在飲料市場的激烈競爭中，可樂品類一直是兵家必爭之地。國外巨頭可口可樂和百事可樂在全球市場叱咤風(fēng)云，而咱們中國也曾有過諸多國產(chǎn)可樂品牌，它們的發(fā)展歷程充滿了故事與波折。回溯到1998年，宗慶后創(chuàng)立了非常可樂，這一舉措?yún)s引來了一片質(zhì)疑聲。朋友們紛紛勸說他放棄這個(gè)項(xiàng)目，媒體也毫不留情地調(diào)侃，諸如“非常可樂，非死不可”“非常可樂，非常可笑”之類的言論甚囂塵上。
然而，宗慶后有著一股不服輸?shù)膭艃骸Ｋ硎揪褪窍霠幙跉猓涂煽诳蓸贰偈驴蓸犯偁幰环ｋm然他把非常可樂的配方搞得很神秘，但實(shí)際上用儀器檢測就能知曉。
當(dāng)時(shí)，可口可樂和百事可樂已經(jīng)通過圍獵七大民族品牌，在中國市場站穩(wěn)了腳跟。但宗慶后并未退縮，他采取了農(nóng)村包圍城市的策略。經(jīng)過不懈努力，非常可樂后來成功與可口可樂、百事可樂形成了三分天下的局面。
不過，不知從什么時(shí)候起，非常可樂漸漸在市場上銷聲匿跡了。盡管娃哈哈內(nèi)部人士堅(jiān)稱非常可樂一直在生產(chǎn)，但在市面上確實(shí)很難再見到它的身影。如今，國內(nèi)各大企業(yè)生產(chǎn)的飲料多達(dá)上百種，可為何偏偏難覓可樂的蹤跡呢？其實(shí)，早在可口可樂和百事可樂進(jìn)入中國市場之前，咱們就已經(jīng)有了自己的可樂品牌。
1. 嶗山可樂和天府可樂：國產(chǎn)可樂先驅(qū)
1953年，青島汽水廠成功生產(chǎn)出中國第一款可樂——嶗山可樂。自那以后，嶗山可樂成為了山東幾代人難以忘懷的獨(dú)特味道。它取材于甘甜清冽的嶗山礦泉水，還加入了烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余種中草藥。與果糖味濃郁的可口可樂相比，嶗山可樂聽起來就更具健康屬性。那棗甜、果味和藥香相互交融的獨(dú)特口感，讓人站在小賣部門口，喝上一口，仿佛品嘗到了老神仙的玉液瓊漿。在上個(gè)世紀(jì)80年代，嶗山可樂發(fā)展勢頭迅猛，占據(jù)了全國20%、山東80%的市場份額。
在嶗山可樂之后，1981年，重慶飲料廠推出了天府可樂。天府可樂與嶗山可樂有著異曲同工之妙，它是以白芍為主，搭配其他中草藥制成的保健型可樂。當(dāng)時(shí)，天府可樂異常火爆。美國《華僑日報(bào)》曾報(bào)道，天府可樂經(jīng)過1.8萬個(gè)外國游客品嘗鑒定，被認(rèn)為既帶有可口可樂的風(fēng)味，又具有中國特色，還預(yù)言天府可樂在中國將供不應(yīng)求。事實(shí)的確如此，天府飲料很快成為川渝地區(qū)的特產(chǎn)，并且在國內(nèi)市場占據(jù)了半壁江山，1985年還被定為國家宴會飲料。1990年，天府可樂在莫斯科建立了第一個(gè)灌裝廠，日本風(fēng)間株式會社主動(dòng)代理其產(chǎn)品，它還一度打入了美國市場。
這一時(shí)期，市場上還涌現(xiàn)出了少林可樂、西湖可樂、黃山可樂等品牌，雖然這些品牌規(guī)模不大，但也讓國產(chǎn)可樂市場熱熱鬧鬧。然而，到了90年代初，情況發(fā)生了巨大變化。外資大規(guī)模進(jìn)軍中國市場，嶗山可樂被可口可樂收購，天府可樂被百事可樂收購。隨后，這兩個(gè)品牌都遭到雪藏，嶗山可樂在1997年停產(chǎn)，天府可樂在生產(chǎn)線上的比重也被降至1%。可口可樂和百事可樂趁機(jī)迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，第一代國產(chǎn)可樂的發(fā)展歷程就此畫上了句號。
2. 非常可樂和汾煌可樂：奮起直追的嘗試
1998年，娃哈哈根據(jù)中國人的口味研制出了非常可樂，但起初并不被外界看好。記得宗慶后參加《話外有話》節(jié)目時(shí)，主持人問他：“你現(xiàn)在可以算已經(jīng)有了800條小舢板了，但是你能比得上八艘軍艦的抗擊嗎？”宗慶后機(jī)智回應(yīng)：“這可能還不止800條小舢板，幾十萬小舢板也有了，一擁而上的話，他這個(gè)大軍艦也沒辦法弄了。”這里的“8艘軍艦”指的是可口可樂和百事可樂，“小舢板”自然就是非常可樂。
那幾年，宗慶后承受著巨大壓力。他用了4年時(shí)間，采取農(nóng)村包圍城市的策略，還買下央視新聞聯(lián)播結(jié)束后的第一則廣告，1999年請來了庚澄慶為非常可樂代言。到了2001年，非常可樂已經(jīng)占據(jù)了碳酸飲料市場份額的12%，2006年在二三線城市的市場份額達(dá)到30%，成功異軍突起，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢。甚至在很多農(nóng)村地區(qū)，人們只知道非常可樂，它成為了當(dāng)?shù)厝诵哪恐械拿啤?/p>
非常可樂的發(fā)展對可口可樂和百事可樂構(gòu)成了威脅，它們也開始向農(nóng)村市場進(jìn)軍。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，為了遏制非常可樂的發(fā)展，可口可樂花了10億美元入股非常可樂，并控制其各個(gè)渠道，弱化其宣傳，但這只是外界的猜測，娃哈哈對此全部否認(rèn)。直到現(xiàn)在，非常可樂為何消失仍然是一個(gè)謎。
與非常可樂同時(shí)創(chuàng)立的還有汾煌可樂。汾煌可樂的創(chuàng)始人林順當(dāng)時(shí)年僅21歲，此前他在以涼果和棒棒冰為主的小食品行業(yè)做得順風(fēng)順?biāo)ｋS著市場逐漸飽和，林順決定嘗試進(jìn)入其他領(lǐng)域，很快他就將目光鎖定在了可樂市場。經(jīng)過一年的研發(fā)，1998年，他推出了姜汁可樂——汾煌可樂。
為了擴(kuò)大汾煌可樂的影響力，林順花費(fèi)6000萬請成龍代言，并趕著千禧年的鐘聲敲響之前華麗登場，主打“龍文化”，強(qiáng)調(diào)中國人是龍的傳人，讓汾煌可樂帶上更多龍的標(biāo)簽。那個(gè)時(shí)候，電視上頻繁播放汾煌可樂的廣告。林順還花重金打造了一艘相當(dāng)于9層樓高的“亞洲第一龍船·汾煌號”，船上載滿了可樂。在1999年的全國糖酒商品交易會上，汾煌號十分拉風(fēng)，甚至引來了吉尼斯紀(jì)錄總部的關(guān)注。
經(jīng)過大力宣傳，汾煌可樂在一場交易會上獲得了4億多的訂單，與健力寶、非常可樂一起成為國產(chǎn)飲料三大巨頭。然而，這一系列操作下來，汾煌可樂在廣告宣傳上花費(fèi)了1.5億，甚至超過了可口可樂的廣告投入6%。千禧年之后，由于宣傳投入過大，汾煌可樂賺的錢全部耗盡，導(dǎo)致資金鏈斷裂。1999年的1.5億廣告費(fèi)用將汾煌一年的純利潤消耗殆盡，而姜汁可樂也沒有得到市場的廣泛認(rèn)可，消費(fèi)者購買一次后就不愿再次購買，最終汾煌可樂不得不退出市場。第二代國產(chǎn)可樂也因此在市場上銷聲匿跡。
3. 重塑品牌：國產(chǎn)可樂的新希望
回顧國產(chǎn)可樂的發(fā)展歷程，我們自己的可樂品牌，有的因?yàn)樽陨斫?jīng)營問題，有的則是受到國外資本的圍剿，幾乎都消失在了市場中。
不過，現(xiàn)在情況有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。嶗山可樂、天府可樂都已經(jīng)追回了自己的品牌，并重新投入生產(chǎn)。最近也有消息稱非常可樂要復(fù)出。我們期待中國的企業(yè)能夠汲取以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，生產(chǎn)出真正屬于我們自己的、具有強(qiáng)大競爭力的可樂品牌。
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