1996 年，一則令人震驚的消息在社會上引起軒然大波：湖南一位老漢在飲用 8 瓶三株口服液后爛體而亡。這一事件猶如一顆重磅炸彈，瞬間將三株集團推上了輿論的風口浪尖。當時，三株口服液正處于銷售的黃金時期，憑借鋪天蓋地的廣告宣傳，成為家喻戶曉的保健品品牌。然而，“喝死老漢”事件引發(fā)了消費者的恐慌和質(zhì)疑。公眾開始重新審視三株口服液的安全性和功效。這一事件對三株集團的命運產(chǎn)生了巨大影響，其市場信譽受到嚴重打擊，產(chǎn)品銷量急劇下滑。三株集團究竟何去何從，成為當時各界關注的焦點。
三株口服液的覆滅史：年銷售80億的“巨無霸”卻被一老漢扳倒
1996年9月3日，湖南常德一位普通退休船工的死不但轟動全國，而且還讓正風靡全國，年銷售額80億元的“三株口服液”，瞬間崩盤，跌落神臺，使其月銷售額從幾個億直接下滑到1000萬元左右。
那么，常德退休船工的身上究竟發(fā)生了什么樣的故事呢？狂銷全國的“三株口服液”又為何會發(fā)生裂變呢？
1996年6月，家住湖南常德的陳伯順老人見廣告上說：“‘三株口服液’，有病治病，沒病防身”，想到自己有“尿頻癥”，于是就抱著試試看的態(tài)度，花了428元買了10瓶“三株口服液”。
然而讓他萬萬沒有想到，死神從此刻起一步步向他逼近，直至完全吞噬掉他的生命。
陳伯順在喝頭兩瓶時感覺還不錯，不但食欲增加，而且精神也好了不少，但喝到第四瓶時身上出現(xiàn)了紅腫，喝到第8瓶時全身多處潰爛，嚴重的地方化膿流水。
這一下陳伯順和家人慌了，趕快到正規(guī)醫(yī)院治療。醫(yī)生給陳伯順進行了全身仔細檢查，得出結(jié)論是：“三株藥物高蛋白過敏癥。”1996年9月3日，陳伯順搶救無效死亡。
原本只是老年人常見的尿頻癥，卻沒想到在喝了8瓶“三株口服液”后，在不到三個月里竟然命喪黃泉。陳伯順的妻兒一氣之下把“三株口服液”集團告上了法庭。
說到“三株口服液”相信很多人都不陌生，它是90年代保健品行業(yè)中的巨星，他的創(chuàng)始人吳炳新更是那個時代的一個傳奇人物。
吳炳新1938年出生于山東省榮成市一個農(nóng)村貧苦家庭，5歲喪父，6歲喪母，兄妹8人中只有他和大哥兩人活了下來，是一個地地道道地發(fā)生在舊社會，長在紅旗下的貧苦農(nóng)民。
據(jù)說吳炳新從小就聰明好學，11歲進入學堂，上了4年小學后因家境貧窮被迫輟學回家，從此，熱愛學習的吳炳新一邊參加勞動，一邊閱讀大量書籍，提高自己的文化知識。
吳炳新16歲時，當上初級社會計，后又擔任總管11個村的高級社會計，為他以后的發(fā)展奠定了基礎。
1958年，國家號召支援包鋼建設，吳炳新被調(diào)到包頭，正式成為包頭礦務局一名職工，憑借會計資歷，吳炳新很快擔任了主管會計，后又因聰明機智深得領導賞識被提升為銷售科科長。
這一干就是十多年，也正因為這十多年的磨煉使他開闊了眼界，拓展了思路，為他以后的事業(yè)積累了不少經(jīng)驗。
隨著改革開放浪潮的掀起，吳炳新迎來他大展宏圖的好時代，于是他果斷離職經(jīng)商，先是賣豆芽，后又承包蛋糕廠、商場等。
雖說也掙了一些錢，但吳炳新總覺得自己的潛力沒有發(fā)揮出來。恰巧吳炳新的兒子吳思偉大學畢業(yè)，吳炳新如虎添翼，1989年攜帶兒子吳思偉來到安徽注冊了“淮南大陸拓銷有限公司”。
吳炳新憑著自己多年的銷售經(jīng)驗和毒辣的經(jīng)商眼光，看準了上海交大研制的“昂立一號”，經(jīng)過協(xié)商談判一舉拿下“昂立一號”的宣傳、推廣和營銷權(quán)，掙下了他的第一桶金。
此時吳炳新嘗到了保健品的甜頭，再加上前些年吳炳新生病，因病情嚴重，他自己鉆研看了不少醫(yī)學書籍，并經(jīng)常和醫(yī)生專家研究探討，對醫(yī)藥略有了解，由此，一個研發(fā)“三株口服液”的計劃誕生了。
于是，父子倆商定，吳炳新在山東濟南籌備“三株口服液，”吳思偉把淮南公司搬到南京以銷售“昂立一號”為主，順便經(jīng)營一些醫(yī)療器材。父子倆齊心協(xié)力，創(chuàng)下了1993年銷售額高達1億元的業(yè)績。
1994年，吳炳新父子倆公司合并，集中力量創(chuàng)辦了濟南三株實業(yè)有限公司。一個號稱為“國內(nèi)首創(chuàng)，國際領先”以水、大豆胚芽、雙歧桿菌、嗜酸桿菌、DL菌等為原料研制而成的一種保持腸道健康的保健品：“三株口服液”橫空出世。
此時56歲的吳炳新可謂是：“老驥伏櫪，志在千里”。他振臂高呼，要爭當中國第一納稅人、讓中國人均壽命延長10年、把三株企業(yè)創(chuàng)辦成中國民族企業(yè)的百年老店等。
然而，此時的保健品行業(yè)品種繁多，競爭激烈，并且已步入退潮期。如何使自己的產(chǎn)品在這個領域里占據(jù)一席之地，并且還要做大做強，最后獨占鰲頭，是擺在吳炳新面前的首要問題。
吳炳新反復思考，要想做到這一切，必須讓顧客充分了解你的產(chǎn)品，認可你的產(chǎn)品，并且心悅誠服地接受你的產(chǎn)品。
可怎樣才能做到這一切呢？
吳炳新憑借著多年會計、銷售經(jīng)驗，和對公眾心理的深諳，開辟了他獨特的經(jīng)營之道。他要利用電視報紙這些主要媒體，讓他的聲音更響亮，傳播得更遙遠。
但是在利用電視、報紙這樣龐大的宣傳工具上，吳炳新又別出心裁。他沒有像其他廠家一樣去耗巨資，逐鹿電視臺的黃金時段做廣告。
而是通過中央電視臺和各省市地方電視臺的非黃金時段，進行長達幾分鐘的宣傳，在某某時間舉辦的某某學術(shù)研討活動，是由三株集團贊助。
或是把創(chuàng)辦三株企業(yè)的工業(yè)理念向公眾進行深刻闡述，弘揚中華民族企業(yè)精神，塑造三株企業(yè)完美的愛國形象。在整段的演講過程中從不發(fā)出任何宣傳三株的廣告詞。
三株公司有了完美的形象包裝，自然也在公眾心中增添了幾分信譽度。但這只是吳炳新謀略中的第一步。
為了使三株產(chǎn)品得到最大化銷量，三株公司建立了龐大的營銷網(wǎng)絡。
在各個市區(qū)、郊區(qū)、縣、鄉(xiāng)、街道辦事處、每個村莊甚至每個工廠等都一級一級都設有辦事處、工作站。三株的營銷網(wǎng)絡在中國大陸，除了西藏的偏遠地區(qū)外隨處可見。
每個工作站負責了解轄區(qū)的人口多少，病人狀況，以及每年投放報紙的多少、廣告宣傳、義診活動等。
義診活動也是三株營銷的一個重要環(huán)節(jié)。三株公司基本上每月都會組織醫(yī)生在各個城市或者下鄉(xiāng)免費咨詢、給群眾看病，講解一些常見流行病的預防措施。當然醉翁之意不在酒，其主要目的不用言語。
還會舉行病人聯(lián)誼會，用患者現(xiàn)身說法做廣告，然后錄制成片，進行宣傳。此外還有春節(jié)送福、病人上門回訪等多種活動。
這樣接地氣的廣告既不用投入高昂的廣告費，又能收到任何廣告無法替代的良好效果。這也是三株應用最得心應手，最瘋狂的一種推銷方法，那就是開發(fā)人數(shù)最多，潛力最大的農(nóng)村市場。
吳炳新出身農(nóng)村，對農(nóng)民的知識文化，經(jīng)濟收入，醫(yī)療條件、生活習性了如指掌。農(nóng)村這個強大的弱勢群體，對于其他商家來說可能是望塵莫及，但對于吳炳新來說那就是一個巨大的聚寶盆。
閑散的農(nóng)民成了三株公司隨手可得的廉價勞動力，他們一人一桶顏料，幾張宣傳“三株口服液”的廣告模板，走街串巷張貼著“三株口服液，造福人類”等等的標語廣告。
農(nóng)村房前屋后的墻壁、電線桿、水渠、堤壩，凡是能張貼的地方，都成了“三株口服液”的免費廣告板，更有甚者是臭氣熏天的廁所墻、豬圈墻上都貼上了“三株口服液”的宣傳廣告。
三株公司的員工，只要業(yè)績突出，兩三年就能提升中層領導，獎金、工資待遇相當優(yōu)厚。在當時，三株公司有很多人都是百萬富翁。
為了爭創(chuàng)業(yè)績，銷售員肆意放大“三株口服液”得療效，把一個“保持腸道健康”的保健品，吹捧成能治療數(shù)十種疾病的靈丹妙藥。
鋪天蓋地的廣告讓三株公司在成立的第一年就獲得了豐厚的利潤。1994年三株公司營銷額1.25億元。但虛假廣告同樣也給三株公司帶來了危機。
1995年5月廣東省衛(wèi)生廳對三株公司虛假廣告進行了嚴肅處理，專門下達了《關于吊銷三株口服液藥品廣告批準文號的通知》。
但是，這一事件并沒有引起三株公司的注意，在三株公司的高管看來，這不過只是踉蹌了一下。
三株公司繼續(xù)在它的廣告王國里進行淋漓盡致、登峰造極的表演。甚至直接上演了江湖郎中的把戲：“三株口服液”“有病治病，無病防病”的粗俗廣告詞直白地輸送到農(nóng)村。
面臨如此強大的廣告輻射，患者的獻身演講，由不得你不相信，“三株口服液”成了當時保健品中炙手可熱的產(chǎn)品。
三株公司1995年銷售額23.5億元，1996年銷售額80.6億元，與此同時，三株公司在全國注冊了六百多家子公司，二千多辦事處，13500個工作站，員工隊伍壯大到15萬人。
這樣的營銷業(yè)績不要說是在20世紀90年代，就是在現(xiàn)在也很難得到。據(jù)說茅臺酒在當年也不過只有10億元的銷售額。
1997年，三株企業(yè)從起家時的區(qū)區(qū)30萬，壯大到固有資產(chǎn)48億，《財富》雜志評選吳炳新為中國首富，社會面上更是把吳炳新尊稱為保健品行業(yè)中的“教父級”人物。
三株營銷額火箭般的飆升和外界輸送的榮譽贊美，讓吳炳新這個沉著老道的人物也按捺不住那顆膨脹的心。
吳炳新豪情萬丈，樹立雄心要把三株建成一個包含保健品、醫(yī)療、化妝、化工、電子等“生物制品王國”。爭取在20世紀末讓三株實現(xiàn)900到1000億的銷售額，讓可口可樂都無法與之相比。
1997年，吳炳新半年內(nèi)收購了二十多家藥廠，先后新增“吳氏治療儀”、“心腦康”、“生態(tài)美”等產(chǎn)品。
然而，真的假不了，假的真不了，騙得了一時，騙不了一世。醫(yī)學之所以偉大、崇高，是因為它的理念是治病救人，給病人一種生的希望。所以它更應當具有一個極強的嚴謹性。
所以保健品絕不能替代藥品，否則就會出亂子，這就要求做保健品、藥品廣告一定要具有實事求是、嚴謹辦事的作風。任何一個不顧消費者權(quán)益的商家企業(yè)注定不會長遠。
成都三株工作人員為了做廣告，不經(jīng)患者同意就將患者當?shù)湫筒±M行虛假宣傳，造成了影響惡劣的“成都事件”。
與此同時各地區(qū)也屢屢爆發(fā)投訴三株公司虛假廣告的事件。但三株公司仍然憑著樹大根深，不以為然。
1996年，湖南陳百順喝三株口服液死亡，家屬要求三株公司賠償，但財大氣粗的三株公司，認為陳百順的死與三株公司無關，拒絕賠償。
這才出現(xiàn)了文章開頭的陳百順家屬一張訴狀把三株公司告上法庭的事件。
法院將陳百順喝剩下的兩瓶“三株口服液”進行化驗，1998年3月法院一審判決三株公司敗訴，賠償死者家屬29.8萬元，并處罰三株公司1000萬，責令停產(chǎn)整頓。
一張判決書的下達，引發(fā)了二十多家媒體炸彈同時炸向三株集團。“8瓶三株口服液喝死一條老漢”的特大新聞迅速傳遍大江南北。
這一原子彈的爆炸，實實在在地把在在地把吳炳新和他的三株帝國炸了個人仰馬翻底朝天。
從1998年4月起，三株公司的月銷售額從以前的幾個億，直接下滑到1000萬左右，倉庫堆積產(chǎn)品多到7億，多個工廠停工，工作站、辦事處相繼關閉，15萬員工陸續(xù)下崗。
曾經(jīng)創(chuàng)造保健品奇跡、被稱為當時最大的民營企業(yè)的三株集團，就這樣來也匆匆，去也匆匆地在保健品行業(yè)中消失殆盡。
1999年3月，法院又對此案進行了終審判決，三株公司獲勝。但此時三株公司已經(jīng)失去公眾信任，想要東山再起，恐怕需要付出更多艱辛和努力。
但是吳炳新最不缺的就是不服輸?shù)木瘢麤Q意東山再起。于是，一個煥然一新的三株生態(tài)美集團和三株醫(yī)藥集團在吳炳新的率領下分別于2000年和2005年成立。
縱觀三株興衰史，更加證明了一句老話：“顧客是上帝”，好的廣告不如好質(zhì)量，再好的廣告只能保你一時，良好的質(zhì)量才能讓人受益終身。
我們祝愿吳炳新和他的團隊能夠總結(jié)經(jīng)驗汲取教訓，再創(chuàng)輝煌。
