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龍?jiān)雌诳W(wǎng) 淺議金絲猴糖果的成功經(jīng)營(yíng)之道 作者：魏鳳娟 來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》2010 年第 02 期 一個(gè)企業(yè)的發(fā)展史即是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的縮影。這句話用到金絲猴身上太恰當(dāng)不過(guò) 了。20 年前,趙啟三在河南創(chuàng)辦糖廠時(shí),只是做了一些很普通的硬塊糖。這位發(fā)跡于鄉(xiāng)野間的企 業(yè)家起初的認(rèn)知是:糖果最大的消費(fèi)群體就是孩子,孩子們愛看《西游記》,喜歡孫悟空金絲猴糖,遂把這些 糖果命名為金絲猴。此時(shí),由于國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng),金絲猴的發(fā)展也扶搖直上,一日千里。 1993 年金絲猴進(jìn)入上海,全資收購(gòu)了上海聯(lián)營(yíng)廠并注入資金 1000 萬(wàn)元成立了上海金絲猴食 品有限公司。此舉在業(yè)界引起了強(qiáng)大的震動(dòng),被一些媒體稱為“蛇吞象”。金絲猴集團(tuán)董事長(zhǎng)趙啟 三這個(gè)頗具傳奇色彩、創(chuàng)業(yè)時(shí)為了推銷自己的產(chǎn)品曾經(jīng)多次睡澡堂的企業(yè)家,此番兼并不僅一 下子改變了金絲猴的品牌形象——從河南的一個(gè)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)到上海這樣的國(guó)際化大都市,而且為 其今后提升企業(yè)管理水平、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和向國(guó)際化發(fā)展鋪平了道路。 一、跟隨策略使其在上海灘初創(chuàng)一片天地 20 世紀(jì) 90 年代末,當(dāng)時(shí)同為果奶企業(yè)的樂百氏、娃哈哈等轉(zhuǎn)行飲料大獲成功,極度刺激了 金絲猴的戰(zhàn)略決策。
金絲猴從果奶產(chǎn)品延伸到飲料、方便面等品類,“人不可能兩次踏入同一條河流”,企業(yè)的成 敗更是如此。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏,飲料、方便面等產(chǎn)品不斷地遭遇碰壁讓金絲猴慢慢地清醒,并 緩過(guò)神來(lái)。經(jīng)過(guò)痛苦地反省和變革,金絲猴確立了以糖果為核心,以小食品等為輔的發(fā)展方向。 有效地模仿也是一種創(chuàng)新。選準(zhǔn)主攻方向的金絲猴在市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)程中一直采用跟隨策略: 奶糖跟隨大白兔、糕點(diǎn)跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎、105 克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯…… 這種產(chǎn)品跟隨策略,以及大包干的流通體制在市場(chǎng)不成熟的情況下使金絲猴得以迅速地發(fā)展、 壯大。金絲猴的發(fā)展迎來(lái)了如日中天的輝煌時(shí)期,憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺和大膽的模仿生產(chǎn)及批 發(fā)等銷售策略,迅速地由小變大、由大變強(qiáng),在上海灘創(chuàng)出了自己的一片天地。 二、優(yōu)質(zhì)加宣傳使其在公眾中穩(wěn)留聲譽(yù) 龍?jiān)雌诳W(wǎng) 新世紀(jì)以來(lái),糖果行業(yè)有兩個(gè)最為顯著的變化:第一,糖果的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出明顯的改善趨勢(shì), 企業(yè)開始重視功能性糖果的開發(fā),眾多針對(duì)口腔咽喉保健等功能的糖果紛紛誕生;第二,糖果企業(yè) 的廣告投放策略也發(fā)生了較大變化。而這一切,都來(lái)源于金絲猴奶糖廣告的橫空出世。 2003 年,金絲猴集團(tuán)覺察到在經(jīng)歷了 20 世紀(jì) 90 年代初期的輝煌階段后,奶糖市場(chǎng)逐漸出現(xiàn) 了下滑跡象,經(jīng)過(guò)論證,發(fā)現(xiàn)隨著國(guó)內(nèi)人們消費(fèi)水平的提升,健康觀念的加強(qiáng),奶糖的市場(chǎng)需求及潛 力仍非常大。
于是,決定加大對(duì)奶糖產(chǎn)品的推廣宣傳。 現(xiàn)代的白領(lǐng),看到奶糖的時(shí)候有時(shí)還會(huì)買來(lái)吃,但又對(duì)健康非常關(guān)注。在相互的溝通中,金絲 猴強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性的一句話“金絲猴奶糖特別香濃,三顆奶糖的營(yíng)養(yǎng)就相當(dāng)于一杯牛奶”,讓企業(yè)人 員思路豁然開朗,創(chuàng)意就圍繞著“美味、營(yíng)養(yǎng)和三顆奶糖就是一杯好牛奶”來(lái)做。一個(gè)幽默的創(chuàng)意 也慢慢成形了——“三顆金絲猴奶糖,就是一杯好牛奶”。 金絲猴集團(tuán)在中央電視臺(tái)黃金段位 5 秒標(biāo)板投放奶糖廣告,高品質(zhì)的奶糖配合大手筆的廣 告宣傳,銷售異常火爆,全國(guó)各地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者反響強(qiáng)烈。原有的經(jīng)銷商要求加大供貨量,新 的經(jīng)銷商主動(dòng)找企業(yè)簽訂供貨合同。許多消費(fèi)者到商場(chǎng)點(diǎn)名購(gòu)買金絲猴奶糖,就連企業(yè)的進(jìn)場(chǎng) 費(fèi)都降低到令人吃驚的程度。金絲猴是全國(guó)糖果行業(yè)第一家選擇央視新聞聯(lián)播黃金廣告時(shí)段招 標(biāo)的企業(yè)。當(dāng)時(shí)有一句話叫做“金絲猴的糖衣炮彈砸向了央視”。在一個(gè)傳統(tǒng)的奶糖產(chǎn)品上,金絲 猴搶占了糖果市場(chǎng)的先機(jī)金絲猴糖,其中,圓柱奶糖的單品銷量同期比增長(zhǎng)了 400%,可以說(shuō),是金絲猴的“三 顆糖一杯奶”帶動(dòng)了全國(guó)整體奶糖市場(chǎng)的驟然升溫。之后不久,大白兔也在央視投放廣告,又被媒 體炒作成“猴兔之戰(zhàn)”。糖果業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)至此拉開序幕。
2004 年,金絲猴集團(tuán)再接再厲,除參加了中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)外,又適時(shí)抓住 8 月 雅典奧運(yùn)這一盛世熱點(diǎn),在中央電視臺(tái)賽事直播和新聞報(bào)道板塊集中投放奶糖產(chǎn)品廣告,隨著中 國(guó)奧運(yùn)健兒一次次登上冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),金絲猴的品牌形象也隨之出現(xiàn)在全國(guó)人民的視線中,傳播 到達(dá)率非常高,對(duì)品牌建設(shè)以及銷售起到了有力的推動(dòng)作用。 三、產(chǎn)業(yè)提升使其品質(zhì)在業(yè)界遙遙領(lǐng)先 2005 年,市場(chǎng)上奶糖產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,競(jìng)爭(zhēng)品的電視廣告越來(lái)越多,投入也越來(lái)越大。中國(guó) 糖果市場(chǎng)受到國(guó)際糖果品牌的青睞。一方面,國(guó)內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對(duì)糖果的投入,紛紛 收購(gòu)中方股份;另一方面以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京紛紛設(shè)廠,擴(kuò)大巧克力、膠荃 糖的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這對(duì)內(nèi)資糖果品牌綜合運(yùn)作市場(chǎng)的能力提出了更高的要求。 當(dāng)時(shí),本土成長(zhǎng)起來(lái)的糖果企業(yè)發(fā)展到 5000 多家,行業(yè)內(nèi)已形成諸如福建雅客、北京義利、 廣東徐福記等一批骨干企業(yè),全行業(yè)有 5 家骨干企業(yè)進(jìn)入中國(guó)食品企業(yè)排名 50 強(qiáng)之列。在傳播 龍?jiān)雌诳W(wǎng) 手段方面,從 2005 年下半年開始,眾多糖果企業(yè)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星做形象代言人,期望以明星的號(hào)召 力啟動(dòng)市場(chǎng),引爆市場(chǎng)。
如張柏芝代言蠟筆小新果凍,金冠糖果請(qǐng)費(fèi)翔做代言等。 金絲猴則另辟蹊徑,首先提出自己生產(chǎn)的奶糖主原料采用“來(lái)自自有牧場(chǎng)的純鮮牛奶”,產(chǎn)品 新鮮、營(yíng)養(yǎng)、口味濃郁和更純正這一優(yōu)勢(shì),突出奶源,同時(shí),沿著這個(gè)思路再一次提煉出了“好奶 做好糖”這一傳播概念。不僅和其他糖果在傳播策略上體現(xiàn)出差異化,同時(shí)也整合了上游資源,對(duì) 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,占據(jù)了產(chǎn)品和品牌長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的制高點(diǎn),把資源的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的優(yōu) 勢(shì),通過(guò)品牌宣傳,使金絲猴和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在原材料上拉開了距離。 金絲猴在河南建奶源基地搞規(guī)模養(yǎng)奶牛,在糖果業(yè)是先驅(qū)。一方面,為奶糖產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)的 原料,使產(chǎn)品不含任何添加劑,純正的品質(zhì)能夠得到保證;另一方面也是往上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸的一種 嘗試。目前日收鮮奶 16
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