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這次，關于“國酒茅臺”商標的糾葛真要畫上句號了。6月12日，茅臺集團董事長李保芳在企業(yè)品牌活動上宣布，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用。事實上，這場延續(xù)十幾年的“國酒茅臺”商標大戲，從最初的茅臺與其他酒企互不相讓，到茅臺發(fā)布撤銷起訴國家商標評審委員會并致歉的聲明，再到今天直言放棄“國酒茅臺”商標，在業(yè)界看來，也直接體現(xiàn)了茅臺營銷策略的變遷。
停用“國酒茅臺”商標
在12日舉行的云上丹寨健康體驗之旅暨產(chǎn)品招商會上，李保芳對外宣告“國酒茅臺”商標在月底前停用的消息，并表示目前已聘請專業(yè)公司對新的商標及產(chǎn)品宣傳方案進行策劃。消息一出便引起了業(yè)界的廣泛關注。北京商報記者致電茅臺集團相關負責人后獲悉，這次僅僅是一個對外宣布，事實上從2018年10月起，茅臺便沒有再使用過“國酒茅臺”商標。
茅臺方面提供的這一時間節(jié)點，與2018年茅臺發(fā)布的致歉申明結合了起來。2018年8月13日，茅臺發(fā)布聲明，向北京市知識產(chǎn)權法院申請撤回對國家商標評審委員會的起訴，并向國家商標評審委員會及各相關方表示歉意。也正是在這則聲明中，茅臺提出尊重并接受國家商標評審委員不予注冊“國酒茅臺”商標的決定。并將遞交訴訟申請的行為解釋為“因內(nèi)部工作銜接問題而遞交”。而在這則聲明中致歉的對象，除了國家商標評審委員會以外，所表述的“各相關方”，業(yè)界解讀認為，系此前被茅臺在起訴書中列為“第三方”的五糧液、劍南春、汾酒等多家業(yè)內(nèi)知名酒企及機構。
同2018年茅臺公開致歉時相似，本次茅臺停用“國酒茅臺”商標的消息發(fā)出后，不少業(yè)界人士持積極的態(tài)度。白酒營銷專家蔡學飛表示，茅臺作為中國白酒行業(yè)領導企業(yè)，自身肩負著行業(yè)振興與發(fā)展，消費者引導的責任，這是國企性質(zhì)的政治要求，也是為企業(yè)提供一個和諧的競爭環(huán)境的客觀需要。而此次放出如此具體的停用時間表國酒茅臺官網(wǎng)，能夠看到，茅臺在經(jīng)歷了反腐、清理經(jīng)銷商等動作之后，下一步應該會從市場層面重拳整治市場環(huán)境，力保價格的穩(wěn)定。而保持穩(wěn)定也是茅臺當前真正意義上的擔當與責任。
轉移視線的公關事件
據(jù)悉，“國酒茅臺”商標事件，起于2010年茅臺申請注冊4個“國酒茅臺”商標及圖案，并通過了商標局的初審。初審通過之后，引起了白酒行業(yè)的強烈質(zhì)疑和抗議。在該初審的三個月公示期內(nèi)，針對該商標4個不同圖案的注冊申請，社會各界共提交95件次異議，除了兩份異議不予受理外，其余93件次“待審”異議申請中。這些提交異議的企業(yè)及機構中，包含了五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企，汾酒更是連續(xù)發(fā)聲表示反對。到了2016年，商標局對商標及圖作出不予注冊的決定，隨后茅臺在2017年年初向商評委提出復審申請，而商評委于2018年5月25日復審決定不予核準注冊。不予核準的原因是“國酒”字樣的獨占易對市場公平競爭秩序產(chǎn)生負面影響。
隨后茅臺便開始了上文所述的起訴又撤訴的反轉操作。在業(yè)界看來，彼時茅臺的反轉，與此次茅臺公開宣布停用“國酒茅臺”商標一樣，都不能夠單獨剝離看待。在白酒營銷專家晉育鋒看來，此次事件更像是一次公關活動。而部分行業(yè)人士更近一步認為，事件的前后發(fā)展要與整個“國酒茅臺”商標事件進行聯(lián)系，從頭到尾其實可視為一場公關策略，意在制造話題。這樣的方式與茅臺近年來的“大公關帶動大品牌”的路線不謀而合。
此次宣布停止使用“國酒茅臺”商標，在一定程度上也轉移了業(yè)界對茅臺的關注焦點。而這種公關之舉，也不會讓社會對茅臺產(chǎn)生過于正面或者過于負面的印象。蔡學飛認為，之所以說沒有太大影響，是因為茅臺已是品牌產(chǎn)品化的代表，因此只要飛天茅臺不改動包裝，應該不會影響消費者的認知。并且，從某種意義上來看，茅臺放棄“國酒”的舉動，卻進一步強化了“國酒”地位。
商標背后的“控價戰(zhàn)爭”
北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清表示，近幾年，很多高端品牌都提出”國酒”概念。在企業(yè)的理解中，“國酒”代表高端的、站位在頭把交椅位置上的含義，而不是國民都能消費的產(chǎn)品。因此，對國酒的理解，企業(yè)和媒體、老百姓理解不同。在這一邏輯之下，茅臺就算脫離了“國酒茅臺”國酒茅臺官網(wǎng)，它依然是中國白酒的頭把交椅。
北京商報記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，盡管目前茅臺在官方渠道已不再公開使用“國酒”概念進行大規(guī)模宣傳，但消費者已默認了茅臺的國酒地位。在北京商報記者就茅臺的最新市場價格進行走訪時，眾多商家也直言，茅臺這種被默認的地位在一定程度上助推了市場對其產(chǎn)品的追捧，進而推動了價格的持續(xù)攀升。事實上，北京商報記者在茅臺官網(wǎng)上依然能看到部分茅臺酒產(chǎn)品使用國酒概念的宣傳標語。
不過，劉立清更擔憂，基于國人消費心理的懷舊情愫，以及對“國酒茅臺”具備的價值感的肯定，此次企業(yè)對外宣稱“國酒茅臺”商標停用，是否會在一定程度上更加助長已存在的囤積居奇，價格畸形的現(xiàn)象。巧合的是，同樣是在12日，李保芳不僅同步發(fā)布了2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量的消息，茅臺線上渠道還同步開啟了新一輪直面消費者的搶購銷售活動，并且從12日一直延續(xù)到14日下午。
對此，有觀點認為，在放貨的同時宣布商標停用信息，某種意義上來看，是為了保證市場的平穩(wěn)過渡，對價格進行嚴密控制。但劉立清強調(diào)，從目前的情況來看，茅臺的這場控價戰(zhàn)爭，已經(jīng)演變成茅臺股份與經(jīng)銷商以及投機商們不斷膠著的游戲。試圖通過加大供應、尤其是對自營的終端供應來平抑價格的茅臺，目前終端價格已經(jīng)來到危險的邊緣。茅臺只有提高出廠價，降低渠道利潤，才能實質(zhì)上控制好價格，而不是簡單的用增加供給，或者是行政干預、打壓市場價格。
不過也有觀點持樂觀態(tài)度，在晉育鋒看來，基于茅臺酒一直以來的供需情況，當前的現(xiàn)象接下來也并不會造成瘋搶。蔡學飛也表示，目前的變動對于終端門店而言，或許將成為借機進行專賣店升級的機會。
北京商報記者 薛晨
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