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帶著團隊去逛日本、韓國，這恐怕是很多服裝、飾品等品牌和零售商的創(chuàng)始人都會干的事情，但能在逛的過程中，“抄”回來一個商業(yè)模式，并迅速實驗的恐怕不多。
2012-2013年，葉國富和竇娜等公司核心層，經(jīng)常去美國、日本考察新項目，“我在中國不買東西，在日本和韓國買很多東西。”竇娜說，外行的人當然覺得是日韓的東西品質(zhì)好，價格低，而像他們這樣的內(nèi)行，其實知道都是中國工廠做的。
“為什么我們開發(fā)的產(chǎn)品，顏色、品質(zhì)總是做不到那種感覺，差在哪？”竇娜一調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問題出在對接的工廠不同，給日本、韓國等外商供貨的工廠不給國內(nèi)企業(yè)供貨。
“中國真的很怪，同樣一個產(chǎn)品，外商去采購，報價可能5塊錢，如果中國企業(yè)去采購，報價15塊錢。”葉國富說，核心原因是外貿(mào)生意模式簡單有安全感：韓、日等外商把設(shè)計稿給中國工廠，工廠按設(shè)計加工，然后外商把信用證開好，一手交錢一手交貨。
而跟國內(nèi)企業(yè)做生意，隱性成本高，一個外商曾跟葉國富說過這樣的故事：十年前，西安一個經(jīng)銷商跟他拿貨，前兩次信用很好，第三次拿了100萬元的貨跑路了，他從此堅決不做內(nèi)貿(mào)。
“在中國做生意，把東西賣掉不叫本事，把錢收回來才是。”葉國富說，追款涉及到請客吃飯、行賄等中國特色的商業(yè)行為，很多外商“搞不來”。
葉國富敏銳地意識到，把這些專供日韓等外商的外貿(mào)品，仿照日韓的品牌（優(yōu)衣庫、無印良品、大創(chuàng)等）設(shè)計，內(nèi)銷給國人是一個巨大的商機。這種商業(yè)的敏銳，是葉國富長期的營商練就。
2004年，他聽說廣州北京路步行街上10元飾品店日收入比他的化妝品店還高一倍，馬上照抄，在佛山開了一家，生意紅火。
葉國富說，廣交會根本不接待中國人。有一次，竇娜到廣交會的一個工廠展位參觀，那家工廠的牙刷做得很漂亮，老板警惕地對她說，“你是來學(xué)習(xí)的吧，是不是比你們家的做得漂亮？”竇娜不說話，指了指旁邊的翻譯，用英語跟他講，馬上很熱情地報價。葉國富開玩笑地說，在廣交會，裝啞巴是上等人。
要實現(xiàn)“外貿(mào)品內(nèi)銷”，最好有個外商的身份。葉國富通過朋友介紹，認識了日本自由設(shè)計師三宅順。2013年7月，葉國富跟三宅順敲定合伙，決定在11月開出第一家店；8月，竇娜開始產(chǎn)品端的準備，而葉國富一邊做店面裝修、貨架和設(shè)計的準備，一邊緊鑼密鼓在日本注冊公司，9月領(lǐng)完執(zhí)照。葉國富不諱言，名創(chuàng)優(yōu)品在日本注冊公司，確實有助于打通外貿(mào)供應(yīng)鏈。
有了日企的身份，竇娜單獨招募了近40人的產(chǎn)品團隊，到處去工廠談外貿(mào)品。竇娜有十多年小商品供應(yīng)鏈豐富，剛開始做的時候，因為量小，依然天天碰壁：很多工廠堅持只做外貿(mào)不做內(nèi)銷；有的工廠老板覺得內(nèi)銷，仿得太快，產(chǎn)品一曝光就沒競爭力了……這時候，不但竇娜，就連葉國富也經(jīng)常親自談。沒辦法的時候，也不得不到宜家等平臺現(xiàn)金購買一部分產(chǎn)品。
2013年11月1號，第一家名創(chuàng)優(yōu)品店在廣州花都建設(shè)路開業(yè)。
那是一家郊區(qū)店，上架的第一批產(chǎn)品竇娜覺得并不理想，市場反饋卻很好：第一天營收1.4萬元，第二天1.6萬元，第三天2萬元。這什么概念？哎呀呀同樣位置的店單日營收平均為5000-6000元，全國范圍內(nèi)，最好的店才能做到這個水準。
“很多中年人、年輕人進去，花100塊錢可以買一大袋，提都提不動的那種，買單的時候特別開心。”竇娜和葉國富覺得這事有做頭。
銷量不好都是產(chǎn)品問題
記者曾到名創(chuàng)優(yōu)品北京建國路的建外SOHO店實地調(diào)研。這家店位于大望路地鐵B口出來右拐30米的地方，旁邊是一家周黑鴨店。建外SOHO是小公司云集之地，上班族、年輕女孩居多。
名創(chuàng)優(yōu)品的店面裝修風(fēng)格跟優(yōu)衣庫、無印良品有些像，商品外包裝寫滿日文，大部分定價在10元、15元，這不就是升級版的10元店嗎？裝修得還挺精致，能賺錢嗎？
抱有同樣想法的人不只記者一人。“名創(chuàng)在我老家開了一家店，我去剪彩，很多領(lǐng)導(dǎo)看不懂，他說，你這個東西（賣）10塊錢，全部都算利潤也就10塊錢，靠什么賺錢？但是他忘了，一天有多少人買單？一線城市好的店平均一天有2000人買單，客單價30塊錢就已經(jīng)6萬塊了。”葉國富說，“很多很有名的服裝品牌，在頂級購物中心，一個月才做20萬業(yè)績。”
連鎖零售，最大的成本在人工和店租上。以上述建外soho的店為例，197平米，租金每平米每天20元，每月約12萬元，員工總計13人，每月工資+績效成本在6-7萬元。
曾開過1400多家美妝品連鎖店的淘實惠CEO孫偉說，服裝、床品、美妝等品牌開的實體連鎖店，其毛利率會在45%-50%之間，而像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的店鋪開個十元店，品類豐富，營業(yè)額會比較高，毛利適當下降，“底線是25%”。如按25%算，那么程香平的店每月120萬元的營業(yè)額，月毛利在40萬元左右。
找土豪當LP
2014、2015年，葉國富一口氣在全國開了1100家名創(chuàng)優(yōu)品店，葉國富把那兩年定義為“開店年”，是搶陣地、插紅旗的時間。快速圈地的原因不難解釋：好的店鋪資源是稀缺的，當年國美、蘇寧也曾拼命跑馬圈地；另外，名創(chuàng)要想擁有價格優(yōu)勢，保證毛利率高于25%，規(guī)模經(jīng)濟是不二套路，必須要有足夠多的店鋪做售賣觸角。
要實現(xiàn)如此快速的擴張，直營很難，作為小商品零售這樣的“傳統(tǒng)行業(yè)”，向銀行或股權(quán)機構(gòu)拿大錢開直營店，不切實際。那只剩下加盟。
孫偉評價葉國富屬于“渠道能力特別強”的人。早在2006年，葉國富就通過加盟連鎖的方式，快速把哎呀呀的生意做到全國。
對加盟連鎖駕輕就熟的葉國富這次卻不采用“加盟”的方式擴張，而把現(xiàn)在創(chuàng)投圈流行的LP概念引入：在一線和省會城市，有社區(qū)、地鐵、購物中心、旅游景點等優(yōu)質(zhì)店鋪資源的土豪，不但要拿出店鋪和資金加入名創(chuàng)，還不能干預(yù)任何的經(jīng)營管理，日常店鋪由葉國富招募專業(yè)的團隊直管。
葉國富說，“它解決了我店鋪資源，也解決了我資金的問題，但實現(xiàn)了我開直營店的目標。”
這是葉國富在總結(jié)之前哎呀呀的模式教訓(xùn)基礎(chǔ)上得到的解決方案。之前哎呀呀做加盟，核心賺錢模式是“加盟費”。
除了第一批貨，后續(xù)每個加盟店老板從哎呀呀訂什么貨，什么時候訂，都有自主決策權(quán)，葉國富想推一款新發(fā)卡，需要專門詢問加盟商是否愿意訂貨，當葉國富想在這些老板每月的訂單里加入一些新品還需要跟每個老板溝通，眾口難調(diào)，效率很低。
而名創(chuàng)想要把產(chǎn)品價格做到市場最低，必須實施買斷制。大批新品上來，如果不能快速鋪開賣掉，根本玩不轉(zhuǎn)。
而類海瀾之家的LP模式，能否轉(zhuǎn)起來，吸引眾多老板參與，關(guān)鍵在于單店的回報周期。
以一家150平米的標準名創(chuàng)優(yōu)品店為例，加盟費20萬元，貨品保證金80萬元，裝修、貨架等50萬元，租金+流動資金150萬元，合計300萬元總投資。
葉國富設(shè)計了一套每天分錢的模型：“你把自己當LP就行了，我讓你享受當?shù)昀习宓母杏X，我給你分錢，比如說昨天賣了10萬元，按照合約的比例38%（銷售額）給你，第二天3.8萬元打你賬上。”
按葉國富的說法，名創(chuàng)全國單店平均日營收2萬元，如果每天都分38%（租金需LP承擔），一年分到約為273.6萬元，差不多回本，剩下都是賺的。
在北京，名創(chuàng)優(yōu)品總共有77家店，只有4家是直營，6家是合作店，其余67家全部是LP店。
承諾每天跟合作伙伴分錢，固然是為了更快地忽悠“土豪”們跟他一起把店先開起來，但這也源于葉國富對自己能通過直營體系把營業(yè)額做大的信心。
上文說到的產(chǎn)品策略保證了名創(chuàng)在設(shè)計、產(chǎn)品、價格上的絕對競爭力開個十元店，這是確保店鋪營收的核心，而葉國富自認為在長期經(jīng)營過程中總結(jié)出來的運營招數(shù)確保了名創(chuàng)盈利水平一定是逐步走高的。
店面環(huán)境和氛圍特色營造。名創(chuàng)店面環(huán)境和氛圍的特色打造是讓顧客下單的“臨門一腳”。
名創(chuàng)的店大都開在好地段，外部大環(huán)境不錯，內(nèi)部裝修則全面借鑒優(yōu)衣庫、無印良品等，成本達50萬元。“我們的貨架質(zhì)量很好，十年不變形、不掉漆。”葉國富認為這種投入是值得的，顧客一到名創(chuàng)優(yōu)品，感覺東西肯定賣得很貴，但一看價格又很便宜，“這種巨大的落差就把你內(nèi)心的不信任感、懷疑感全部融化掉了。”
葉國富對依托強大總部平臺能力去打勝仗的企業(yè)推崇備至。到現(xiàn)在，葉國富已有了IT武器精確地打擊顧客。竇娜和她的團隊在廣州總部的IT后臺，可以看得到全國每一家店的實時經(jīng)營情況，隨時進行貨品的調(diào)配，比如北京國貿(mào)新世界的名創(chuàng)店，鍋碗瓢盆等商品賣得不好，可跟程香平所在的店進行調(diào)換。
如某家店積壓的某類產(chǎn)品過多，則需要先調(diào)回區(qū)域倉儲中心，再調(diào)配到更多的合適店面進行分散促銷，甚至能跨區(qū)域地大規(guī)模調(diào)貨。
葉國富希望在2019年前后能把名創(chuàng)優(yōu)品的營收做到600億元。今年他對國內(nèi)名創(chuàng)店鋪的要求是精細化管理，開店放在海外。
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