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戴雷加盟恒大汽車出任CEO
3月22日，廣州天河區(qū)黃埔大道西78號恒大中心上周仍在討論外交問題時，一個意外的數字出現(xiàn)在恒大集團總部。
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謠言的傳播速度快于香港記者。即使有新聞，也要指出，寶馬/英菲尼迪前高管，汽車行業(yè)的傳奇人物和有爭議的人物拜騰的共同創(chuàng)始人戴蕾將很快加盟恒大汽車擔任首席執(zhí)行官一職。
無論是戴蕾，恒大還是拜騰，他們對媒體的核實都保持沉默。在雙方“話題不明”和“無法回應”的大背景下加盟賣汽車，“戴蕾將成為恒大汽車的首席執(zhí)行官”的主張是對的，還是不對的。值得通過演繹來發(fā)展想象力和估計力。
“半年內要推廣9款車型”的恒大汽車確實需要找到執(zhí)行主管。至于戴磊，來自寶馬的光輝，英菲尼迪的巔峰之作和拜頓的逝世，他注定要回到智能電動車的軌道。
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“哪里有人，哪里有不滿，哪里有不滿，那里有江湖，人們是江湖。你如何撤出？”
由于無法撤消該圈子，因此故事將繼續(xù)。只有下一章的情節(jié)是變量和總體趨勢的交織，順風和上游的重疊。
傳說“紅色和黑色”
從接近中國人的口語發(fā)音到對中德文化的了解，再加上“中國大師”的名字，所有這些都描述了戴蕾的傳奇光環(huán)。因此，很容易理解為什么他進入了寶馬和英菲尼迪的上半場，但是他無法解釋下半場英菲尼迪和拜騰的挫敗感。
最后，“傳奇的汽車營銷人才”不能僅僅依靠“色彩”來贏得這場戰(zhàn)斗。在戴蕾的簡歷中，他的個性逐漸被彰顯，他慣常的戰(zhàn)術也被塑造成這樣。要深入解釋這個角色，我們仍然必須從原始故事開始。
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戴磊（Dai Lei）出生于1973年，與中國之間有著不可分割的聯(lián)系。大學期間，他主修漢學，畢業(yè)后進入南京大學，主修中文，并獲得了戴姆勒-克萊斯勒獎學金和德國學術委員會獎學金。
2000年，戴蕾從德國獲得經濟學博士學位時，他還選擇了未來的職業(yè)規(guī)劃方向-汽車。戴蕾很快就加入了寶馬集團，后來擔任了寶馬公司慕尼黑總部國際生產部門的戰(zhàn)略和計劃經理，以及亞太和非洲銷售地區(qū)的產品經理。
藍天白云的標志牢牢地約束著戴蕾與中國的命運。 2005年3月，戴蕾移居寶馬北京代表處，擔任大中華區(qū)業(yè)務發(fā)展總監(jiān)，并一路晉升為華晨寶馬汽車有限公司市場高級副總裁。
“我從小就對中國很感興趣。來中國之前我曾在德國學習過一段時間，但我仍然想親自去那里看。后來，我有機會在中國學習，這開始了我的職業(yè)生涯。對于戴蕾來說，這次中國之行的意義不僅在于他實現(xiàn)了童年的愿望，而且更大的收獲是，在那個古老的秦淮古城，戴蕾終于擁抱了美麗。在南京，這也讓他羨慕許多德國同事。
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在當時的寶馬中國負責人Stenk的協(xié)調下，戴磊實際上負責了寶馬中國和華晨寶馬的市場營銷。統(tǒng)計數據顯示，在戴蕾任職期間，寶馬在中國的銷量自2007年以來增長了8倍，零售經銷店從70家增加到350家。當時，許多人認為寶馬可以成為戴蕾的終生住宅。出乎意料的是，他突然從有條不紊的德國豪華車營轉移到了裝備精良的日本豪華車團隊。
2013年5月1日，戴磊正式從陸政宇接任，成為英菲尼迪中國業(yè)務總部的新總經理，負責管理英菲尼迪在中國的業(yè)務。不難理解，中日之間的關系從那時開始便從谷底迅速恢復。最初遠遠落后于德國奢侈品牌的日本高端陣營，希望在中國市場有所作為。 “在德國出生的中國女son”戴雷堅憑借奢侈品牌的運營經驗和對中國市場的深入了解，自然是英菲尼迪的理想人選。
“爸爸，你要去哪里”，“舌尖上的中國”，“黎明談話”和其他許多綜藝節(jié)目使英菲尼迪“敢·愛”品牌的知名度提高到了前所未有的水平。戴磊的“風如雨飛，如火如荼”的作風在上半場顯然很奏效，他的戰(zhàn)術邏輯也越來越廣為人知。
這只是戰(zhàn)場上永遠不會只是順風而已，也不是上半場都開滿了花。畢竟，決定勝敗取決于賴以鐵血戰(zhàn)績。
戴雷確實很熟悉如何建立動力并獲得聲望，但是他也太容易燒錢了。盡管通過這一系列的交流，英菲尼迪的品牌知名度迅速提高，但是從投入產出比的角度來看，盡管那幾年英菲尼迪在中國的銷售迅速增長，但是這一系列的交流并沒有達到預期的效果，但絕對值很低。龐大的廣告費用在一個機構中被攤薄到五位數以上。英菲尼迪在中國還很年輕，無法承受這種消費。最終，戴蕾選擇了悲傷地離開球場。接任的陸毅立即選擇改變方向，轉向低調的務實策略。
從FMC的Harmony Futeng到Byton，戴蕾的職業(yè)生涯似乎沒有以前的精彩時刻。盡管它與傅強分開，成立了拜騰，并從概念車到原型車籌集了數百億美元，但似乎真正屬于戴蕾的時代即將到來，拜騰已經耗盡了資金，再次無關。
戴蕾和拜頓的故事，對業(yè)界的印象并沒有消退，我們不想重復簡單的情節(jié)，但是我們將在下面分析更深的影響。這與戴蕾的新命運有關-他在恒大可以走多遠。
“戴蕾愛燒錢” VS“恒大很富有”
根據小道消息，戴蕾還與寶能和FF91等新車隊保持著聯(lián)系，但如果最終確定選擇恒大，那么下一個故事將會更有趣。
恒大汽車公司過去曾在行業(yè)中進行過激烈的討論，“買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，買，”因此，戴磊的策略幾乎可以概括為“燃燒，燃燒，燃燒。”他是一個不用擔心成本，并努力爭取流量和語音量的人。有人這樣評論。
數據顯示，2014年，當宣傳量最高時，英菲尼迪在中國售出了30,000輛汽車。據此前媒體報道，英菲尼迪已經在營銷和促銷活動上投入了超過3億元人民幣。每輛車的促銷費用超過1萬元，遠遠超過了傳統(tǒng)的每輛車1000到3000元的平均促銷費用。
到達拜頓后，盡管創(chuàng)始人的身份與職業(yè)經理人的身份不同，但戴蕾仍然沒有改變他不惜一切代價投資于追求外部魅力的趨勢。
盡管Qoros吸取了過去的教訓，但Byton并沒有保持警惕，他們追求的是該團隊迷人的履歷表以及《財富》 500強公司中高級管理人員的光環(huán)。但是，在引起拜頓的注意的同時，這也是不可避免的。這給這家初創(chuàng)公司帶來了“大公司病”，很難真正放開腳步，腳踏實地地實踐“企業(yè)家精神”。
2020年，拜頓在北美擁有300名員工的辦公室僅在小吃購買上就花費了超過700萬美元。直到今年年初，當公司的現(xiàn)金流量已經非常緊張時，Byton仍然決定花錢為工廠制作單獨的3D建模宣傳視頻。原因是“為了投資者”。在2020年1月參加北美CES展覽會時，拜頓花了大約30萬美元將汽車空運到美國，然后通過海運將其運回美國。成本遠遠超過了市場價11萬元。
主流汽車公司擁有完整而強大的管理體系，成本控制與合規(guī)部門控制著項目資金。在拜頓，項目預算和其他預算支出只需要部門副總裁點頭并申請批準。從財務中獲取金錢，缺乏控制。要求最好的設計師使用最好的設備和最高規(guī)格進行研發(fā)。這條路線似乎沒有問題，但是這是一項長期的可持續(xù)發(fā)展計劃。拜騰不是英菲尼迪，更不用說寶馬了。在繼續(xù)燒錢之后，拜頓用光了錢。
在殘酷的資本環(huán)境和苛刻的終端市場下，無數挑戰(zhàn)來臨，最終，承受風險能力不足的弱勢者瓦解了。就像曾經風靡一時的Byton一樣，它也已成為滾滾時代的快速紅利。受害者消散后。盡管在戴磊的影響下，拜頓從零開始創(chuàng)造了一個全新的概念，并且工廠已經進入了批量生產，但是這些依靠投資者來燒錢的虛假光輝并沒有等待真正的批量生產汽車。離線。
也許這不是戴蕾的問題。畢竟，作為一名創(chuàng)始人，戴蕾無法控制每一分錢的下落，但是作為“一家之主”，所有問題都源于問題。戴頓的上演成功歸功于戴蕾，戴蕾面對失敗也負有不可推卸的責任。
英菲尼迪和拜騰的失敗是戴磊尚未脫離寶馬的想法。可持續(xù)發(fā)展似乎從來都不是戴蕾的強項。資金是戴磊的武器，也是他的束縛。
那么，恒大可以彌補這一缺點嗎？
對于絕大多數人來說，恒大最重要的標簽是“富有”和強大的財務實力。 2020年，恒大集團的總資產2. 3萬億，年銷售額超過8000億，累計納稅超過3000億，擁有14萬名員工，每年有330萬以上的就業(yè)機會，在世界500強中排名152。
我一直認為，徐家印真的很想制造汽車。畢竟，汽車和房地產是杠桿率最高的兩個行業(yè)。巨人一直習慣于將雞蛋放在多個籃子中以實現(xiàn)產業(yè)多元化。就像萬達拼命進入旅游業(yè)和影視行業(yè)一樣，恒大也進入了運動，保健和食品領域。現(xiàn)在很自然地將注意力集中在汽車方向上，有更多的顯示空間。
但恒大的財富并不意味著戴磊可以繼續(xù)肆無忌burn地燒錢。不管去年有關于恒大財務壓力的謠言，在汽車行業(yè)燒錢的速度的確不是恒大可以不道德的。
·2020年9月，恒大集團向廣匯集團投資1.4 4. 9億，獲得40％的股權，建立銷售渠道；
·2020年1月，恒大集團以9. 3億美元的生產資格獲得了National Energy NEVS Electric Vehicle Company的51％股權；
·2020年1月，恒大集團斥資1 0. 6億元從科魯電子收購動力電池技術收購上海卡耐新能源有限公司5 8. 97％的股權；
·2020年3月，恒大集團以5億元的價格收購湖北泰特機電有限公司70％的股份，獲得先進的電機技術；
·2020年9月，恒大汽車公司與德國本特勒集團和德國FEV集團共同完成了交接儀式。恒大獲得了后者開發(fā)的3. 0底盤結構的完整知識產權-底盤結構也具有Up;
……
根據恒大發(fā)布的最新數據，到目前為止，汽車業(yè)務已投資474億元。這是戴蕾的賬單，尚未進入衡興的大門。
從資產控制的角度看，戴蕾在恒大的身份是在拜頓，從“老板”到“首席”，相對權力下降了。然而，就功能而言，恰恰相反。從寶馬到英菲尼迪，再到拜騰的上半年，戴雷是最主要的營銷對象。下半場畢福康辭職后，戴蕾才負有全部責任。作為首席執(zhí)行官，戴磊如何管理營銷加盟賣汽車，研發(fā)，制造和采購等外部營銷環(huán)節(jié)？這也是一個非常嚴峻的挑戰(zhàn)。
一個廚師用豐富的原材料和最昂貴的調味料，使用最豪華的鍋具和廚具以及廚房環(huán)境來準備哪種菜，確實值得期待。不管最后的菜是什么，我們都會看到一場盛宴，而且我們不確定這場盛宴會在過去還是結束。
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