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攜程、途牛攻入線下：旅行社迎來生死之戰(zhàn)
面對(duì)在線流量紅利高峰的困境，攜程旅行網(wǎng)和Tuniu等國內(nèi)領(lǐng)先的OTA平臺(tái)率先將目光投向了線下。目前，他們正在通過加盟或自營方式在全國開設(shè)商店，OTA和傳統(tǒng)旅行社之間的新一輪熱戰(zhàn)已經(jīng)悄然開始。
OTA（在線旅行社）的標(biāo)志是1999年10月的正式啟動(dòng)。到目前為止，它已經(jīng)進(jìn)入中國20年了。如今，傳統(tǒng)旅行社的市場份額已被前者大大侵蝕，其毛利率已從1990年代的30％降至不到10％。但是相比之下，OTA的在線滲透率從未超過15％。換句話說，仍有更多交易離線完成，而且沒人能完全掌握對(duì)手的位置。
從2020年下半年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的整體紅利達(dá)到頂峰，經(jīng)常提到“新零售”。 OTA（最初聲稱破壞傳統(tǒng)旅行社的公司）也已開始接受離線服務(wù)。
2020年10月，在攜程對(duì)旅游連鎖超市超級(jí)市場Travel Know-How進(jìn)行戰(zhàn)略投資后，攜程開始全面進(jìn)入線下渠道建設(shè)。攜程于2020年3月宣布，將使用加盟模型在現(xiàn)有1,700家門店的基礎(chǔ)上增加1,300家門店，其中660家將位于縣級(jí)城市。按照此計(jì)劃加上其Travel Best和Qunar商店計(jì)算，攜程商店的總數(shù)將超過8,000。
與攜程一樣，也采用加盟模型。目前，它擁有近800家商店，主要集中在華東地區(qū)。
Tuniu 也在努力進(jìn)行在線分銷，但它采用的是自營模式。 2020年，途牛將增加345家門店，自營門店總數(shù)將達(dá)到509家。
OTA不僅垂涎離線機(jī)會(huì)，而且投資機(jī)構(gòu)也在增加，后者將重點(diǎn)放在旅游商店的整個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
在線和離線旅行公司之間悄悄地開始了圍繞市場和用戶的新一輪熱戰(zhàn)。
使用過去專注于批發(fā)出境旅游的Travel，現(xiàn)在開設(shè)了一家零售商店。截至2020年底，UTS擁有435家零售店，比2020年增加了300多家，并將在2020年繼續(xù)增加登陸面積。
基于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的天普國際（Tempus International）從2020 加盟開始投資于商店的并購，目前擁有3,000多家商店。此外，以律師事務(wù)所和金融等資源為后盾的盈科旅行社聲稱擁有數(shù)以萬計(jì)的加盟商店。
但是，OTA參與離線業(yè)務(wù)的步伐并不那么順利。離線是一個(gè)江湖之地，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)大的操作，在線互聯(lián)網(wǎng)用戶的邏輯極難共享。 OTA需要為離線設(shè)計(jì)新的通信模式和標(biāo)準(zhǔn)，并組建新的團(tuán)隊(duì)，OTA所包括的傳統(tǒng)旅行社也需要學(xué)習(xí)如何與網(wǎng)民相處。
隨著OTA繼續(xù)滲透到傳統(tǒng)旅行社的腹地，大大小小的旅行社自然不會(huì)等死。目前，他們依靠各自的背景和優(yōu)勢來展示自己的能力并找到新的業(yè)務(wù)突破。
商店具有明顯的拉動(dòng)效果
依靠電子商務(wù)平臺(tái)，諸如3C，服裝和日用化學(xué)品之類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已成為中國高度互聯(lián)網(wǎng)化的幾個(gè)領(lǐng)域。在旅游業(yè)中，機(jī)票，旅館和其他標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是最早的基于Internet的產(chǎn)品，具有最高的普及率。旅游度假產(chǎn)品作為一種典型的非標(biāo)產(chǎn)品，依靠大量的線下咨詢服務(wù)，具有個(gè)性化，分散化的特點(diǎn)，滲透率較低。
對(duì)于OTA，直接與旅行社爭奪客戶來源不是其核心目的。他們的長期戰(zhàn)略布局是優(yōu)化自己的固化產(chǎn)品和客戶群結(jié)構(gòu)。
攜程旅行網(wǎng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理李立曾是TravelBest的首席執(zhí)行官。 2020年，Bestone被攜程正式收購，張莉也加入了攜程。根據(jù)張莉?qū)Α爸袊髽I(yè)家”的介紹，目前攜程網(wǎng)店的線下和在線客戶來源之間的重疊率非常低，只有不到20％。換句話說，商店的顧客中有80％是新顧客。此外，商店的客戶獲取轉(zhuǎn)化率也非常可觀，達(dá)到約40％。
攜程商店首次開業(yè)時(shí)，超過90％的新用戶是成群旅行的老年人?，F(xiàn)在，這一比例逐漸降低，客戶單價(jià)也相應(yīng)增加。過去，傳統(tǒng)旅行社的單價(jià)大多在人民幣1,000元左右。目前，許多攜程商店的單價(jià)都可以達(dá)到4,000元人民幣。
2020年，攜程的門店交易額將達(dá)到100億元，而2020年的張力目標(biāo)將達(dá)到140億元。張莉認(rèn)為，盡管攜程僅在其2020年財(cái)務(wù)報(bào)告中宣布了旅游度假業(yè)務(wù)的營業(yè)收入，而沒有宣布交易量，但目前的離線交易量非常接近在線交易量。
商店的拉動(dòng)效應(yīng)不僅對(duì)采用加盟模式的攜程有效，而且對(duì)從客戶來源到交易量的促銷效果的Tuniu（自營模式）都有效。商店的位置也很明顯。
副總裁齊春光向《中國企業(yè)家》介紹，到2020年，圖牛的線下交易量將占總交易量的10％左右；盡管Tuniu的開店速度不是很快，但到2020年第四季度，線下份額已達(dá)到20％。在一些互聯(lián)網(wǎng)普及率較低的北方城市，離線份額甚至超過了50％。
傳統(tǒng)旅行社受到產(chǎn)品數(shù)量不足的限制。他們中的大多數(shù)只能出售“團(tuán)體旅行”，依靠供應(yīng)鏈生存，很難實(shí)現(xiàn)“自由旅行”匹配，而OTA已將產(chǎn)品范圍迅速擴(kuò)展到100,000、100 10,000。
例如，突牛的馬爾代夫集團(tuán)在業(yè)內(nèi)非常有名，具有很高的市場份額。齊春光介紹：“它看起來像是一項(xiàng)服務(wù)，它背后需要巨大的系統(tǒng)支持?！?/p>
馬爾代夫有數(shù)百個(gè)島嶼，中國人喜歡在短時(shí)間內(nèi)在幾種房型和游戲方式之間來回切換。游客通常需要停留4至5晚才能與“兩沙兩水”相稱。有些島嶼需要乘坐快艇，有些需要乘坐水上飛機(jī)，再加上酒店，房間類型，因此匹配起來特別復(fù)雜。
在這方面，傳統(tǒng)旅行社只會(huì)推薦兩種或三種包裝選擇，而OTA可以借助功能強(qiáng)大的后端產(chǎn)品為客戶提供更多選擇。例如，Tuniu開發(fā)了一個(gè)名為“ Moske”的小程序來幫助銷售人員滿足他們的需求，并將其與專有的客戶服務(wù)聊天軟件配對(duì)。齊春光說，新的旅游零售業(yè)需要對(duì)強(qiáng)大的在線和離線技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)授權(quán)。
加盟還是直接操作？
從純投資的角度來看，線下商店的擴(kuò)張對(duì)于OTA來說并不是沉重的負(fù)擔(dān)。
攜程的離線和在線方式是相似的。它采用輕資產(chǎn)平臺(tái)模型。攜程擁有強(qiáng)大的現(xiàn)有品牌和資金潛力，攜程使用一種很小的投資加盟方法迅速增加了門店數(shù)量，并擴(kuò)大了規(guī)模以占領(lǐng)市場。
從ROI（投資回報(bào)率）的角度來看，攜程開店似乎是一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)。目前，攜程每年從每家商店收取3萬元的管理費(fèi)。租金，店面和人工投入均由商店自己承擔(dān)。 Store 加盟商家從產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和售價(jià)之間的差額中獲利。同時(shí)，攜程與店主簽署了年度績效承諾。如果表現(xiàn)超標(biāo)，將會(huì)有回報(bào)。如果未達(dá)到性能要求，則將扣除差額的1％作為罰款。另一方面，攜程則更多地依賴商店所促進(jìn)的客戶來源和產(chǎn)品交易量，并從上游供應(yīng)商那里賺錢。
在旅游業(yè)中，離線旅行社從一個(gè)加盟交易者跳到另一個(gè)加盟交易者，這被稱為“翻牌”。由于旅行社之間產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，因此旅行社的門檻很低，毛利率低于8％。這種完全競爭的狀態(tài)使運(yùn)營商普遍缺乏忠誠度，“品牌”經(jīng)常被上交。
攜程旅行上海梅川路店的經(jīng)理荊曉軍在過去的20年中經(jīng)歷了許多“失敗”。她曾在一家國有旅行社工作，加盟先后去過春秋國際旅行社，樂游和其他品牌。攜程旅行網(wǎng)的首選是“失敗”像靖曉軍這樣的傳統(tǒng)旅行社資深從業(yè)者。 2020年，她以脫機(jī)商店加盟商家的身份進(jìn)入了攜程生態(tài)系統(tǒng)，并承諾年銷售額為2000萬。
旅行社每年可以實(shí)現(xiàn)五六百萬美元的收入，這已經(jīng)被認(rèn)為是一家大商店。景曉軍之前與中國國家旅行社達(dá)成的協(xié)議每年只有200萬。攜程旅行失敗一年后，景曉軍的商店不僅完成了任務(wù)，而且還實(shí)現(xiàn)了利潤平均化。
但是，攜程的加盟模型具有明顯的優(yōu)缺點(diǎn)。
優(yōu)點(diǎn)是無需大規(guī)模的資本投資就可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，并且攜程商店的位置與傳統(tǒng)旅行社不同。它不必面對(duì)街道，超級(jí)市場，酒店，機(jī)場和其他消費(fèi)場所即可開設(shè)商店。
缺點(diǎn)是，它確定攜程與商店之間的關(guān)系是弱連接。盡管該協(xié)議明確規(guī)定該商店是其他品牌的專有商店，但“走私訂單”問題實(shí)際上是不可避免的。此外，加盟該模型的真正考驗(yàn)是總部對(duì)遍布全國的商店的控制權(quán)。如何確保訂單數(shù)據(jù)的一致性和會(huì)員信息的互操作性，如何建立商店的會(huì)員系統(tǒng)以及確保終端的統(tǒng)一性都是我們的考慮和考慮。攜程旅行還有很長的路要走。要走的路。
相比之下，自營職業(yè)模型似乎除了能夠解決早期較高的投入成本外，還能夠解決數(shù)據(jù)和管理層面的控制問題。突牛選擇了自謀職業(yè)。與攜程相比，突牛的模式無疑要重一些，這也給突尼帶來了很大壓力，突尼多年來一直在為盈利而苦苦掙扎。
齊春光在接受《中國企業(yè)家》記者采訪時(shí)首先解釋了為什么途牛不選擇加盟模式-這在很大程度上與攜程有關(guān)：就資源而言，攜程是“老大哥”。攜程旅行網(wǎng)首先做了加盟。如果Tuniu繼續(xù)跟進(jìn)，機(jī)會(huì)將被壓縮。
此外，“利潤”和“商業(yè)模式”一直是Tuniu發(fā)展中的敏感詞。 Tuniu于2014年上市，直到2020年第三季度才首次實(shí)現(xiàn)盈利，然后在第四季度再次陷入虧損。原因與Tuniu的店鋪擴(kuò)張策略無關(guān)。
Tuniu的店面更注重銷售和服務(wù)型功能，面積不超過30平方米，單店投資不超過60萬元，主要分布在購物中心，超市和社區(qū)。經(jīng)營一年以上的門店可實(shí)現(xiàn)年收入約800萬元。以6％到8％的毛利潤計(jì)算，它可以與投資基本相同，并且?guī)缀鯖]有盈余。目前，途牛的線下商店主要位于一線和二線城市，暫時(shí)沒有下沉計(jì)劃。
此外，突牛選擇城市的布局主要是為了輻射周圍的交通樞紐。例如，在河北，天津途牛旅行加盟，甚至山西大同的旅行團(tuán)大多會(huì)選擇從北京出發(fā)。蘇州的大多數(shù)客人從上海出發(fā)；南京的祿口機(jī)場可以輻射到安徽的蕪湖和馬鞍山。在交通樞紐可以輻射的城市，突牛經(jīng)常會(huì)安排。
在確保經(jīng)驗(yàn)與整體盈利能力之間取得平衡時(shí)，突牛做了很多精算計(jì)算。齊春光說，優(yōu)先考慮數(shù)量可能最終會(huì)賠錢，因?yàn)槁眯屑仁橇闶郛a(chǎn)品，又類似于新鮮食品。如果預(yù)訂了飛機(jī)或旅館，將無法出售。如果沒有預(yù)訂，將沒有地方。 “我們需要根據(jù)自己的數(shù)量進(jìn)行購買，我們還將開發(fā)一些離線小組，以確?？腿说捏w驗(yàn)和穩(wěn)定的盈利能力?！?/p>
兩種文化的碰撞
對(duì)于OTA來說，開設(shè)商店以優(yōu)化其產(chǎn)品和客戶群的好處是顯而易見的，但真正的脫機(jī)困難在于運(yùn)營。如何在線和離線集成。在這個(gè)過程中途牛旅行加盟，OTA并不熟悉，有許多隱藏的珊瑚礁，并且還充滿了兩種文化之間的碰撞。
在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道端的OTA以及B2B分銷端的航空公司，酒店和風(fēng)景名勝區(qū)的信息化水平很高，利潤率更易于控制；而將兩方聯(lián)系在一起的旅行社通常水平較低且競爭激烈。這很兇猛，毛利潤也很低。在傳統(tǒng)的旅行社中，庫存檢查通常依賴于電話。
“在線和離線供應(yīng)鏈?zhǔn)怯蓛山M人完成的。如何將它們集成到產(chǎn)品庫中并使用一套交易系統(tǒng)需要大量的工作?！睆埨蜻M(jìn)入攜程旅行網(wǎng)已經(jīng)有很多年了，他感受到了離線江湖學(xué)派和互聯(lián)網(wǎng)人之間的差異。
Internet是B2C模式，脫機(jī)項(xiàng)目必須首先經(jīng)過供應(yīng)商和商店才能到達(dá)C端，即B2B2C。在不同的業(yè)務(wù)模式下，團(tuán)隊(duì)基因自然是不同的，并且經(jīng)常發(fā)生沖突。張莉說，過去，攜程營業(yè)部的員工在深夜或周末都不會(huì)接到C端客戶的電話。他們認(rèn)為應(yīng)該向客戶服務(wù)。而且，商店不平衡，一些問題很少。
商店通常不理解為什么流程必須退回到后臺(tái)并且財(cái)務(wù)如此嚴(yán)格。旅行社曾經(jīng)確認(rèn)要打個(gè)電話并發(fā)送傳真?，F(xiàn)在他們需要以電子郵件的形式列出需求，并要求攜程根據(jù)數(shù)據(jù)和流量進(jìn)行審查并制定計(jì)劃。此外，這家商店是地面作戰(zhàn)部隊(duì)，講口號(hào)和情感，并經(jīng)常喝酒以激發(fā)情感，這與網(wǎng)民的風(fēng)格截然不同。這樣，當(dāng)在線和離線團(tuán)隊(duì)聚在一起時(shí)，看起來好像他們不是來自一家公司。
“離線團(tuán)隊(duì)將使用吵架進(jìn)行溝通，并使用酒水發(fā)送任務(wù)。在過去，當(dāng)我們被派遣時(shí)，員工們喝酒并隨身攜帶行李。到達(dá)攜程旅行后，被派遣的工作通常是不被派遣的。 ”張莉說。
類似的爭吵，討論和磨合持續(xù)了大約一年半的時(shí)間。攜程的產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)逐漸適應(yīng)了商店提出的問題和要求，商店逐漸提高了管理水平。攜程的技術(shù)部門開發(fā)了商店的CRM系統(tǒng)，以及各種可以實(shí)時(shí)比較價(jià)格和進(jìn)行匹配的小型程序，還開發(fā)了商店的用戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，以幫助商店從主要營銷向競爭產(chǎn)品轉(zhuǎn)變效率，營銷效率和管理效率。形成三維競賽。
在Tuniu，盡管它是一個(gè)自操作模型，但也會(huì)出現(xiàn)相同的問題。突牛規(guī)定，所有工作都必須涉及過程標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于旅游從業(yè)人員來說很難適應(yīng)。齊春光說，因此，途?，F(xiàn)在最麻煩的問題就是如何找到具備線上線下能力的人才。
旅行社發(fā)起了防御性反擊
隨著離線OTA的擴(kuò)展，已經(jīng)承受沉重壓力的傳統(tǒng)旅行社擁有更大的發(fā)展空間。目前，大量的小型傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)關(guān)閉，關(guān)閉或被巨頭合并，并且商店品牌正在迅速變得集中。
根據(jù)七新寶提供的數(shù)據(jù)，從2020年到2020年，旅游業(yè)中被撤銷和注銷的公司數(shù)量將分別為1283、3013、2313和4285； 2020年將更加嚴(yán)峻。截至3月，上述兩種類型的企業(yè)已超過3000家。
但是，旅行社的區(qū)域壁壘也很強(qiáng)。廣州的廣州之旅，上海的晉江和春球國際旅行社以及北京的中信旅游在當(dāng)?shù)囟加泻軓?qiáng)的吸引力。 OTA很難撼動(dòng)一會(huì)兒。
但是，根據(jù)景曉軍的觀察，旅行社的市場份額正在縮小：凱撒旅行社這樣的少數(shù)公司依靠大股東海南航空的資源，出境旅行產(chǎn)品沒有分配，而利潤率可保持在15％左右；大多數(shù)旅行社都在努力競爭，并且正在被侵蝕。
例如，春秋航空有大量從上海到泰國，沙巴和柬埔寨的直航。春季國際旅行社曾經(jīng)是上海最繁忙的商店。但是，隨著越來越多的航空公司開通廉價(jià)直航，春秋航空的優(yōu)勢就在于逐漸減少。
對(duì)于具有國家背景的旅行社，例如中國國家旅行社，它們?nèi)匀恢饕揽抗逃匈Y源和思想，并且它們?cè)贗nternet和移動(dòng)終端上的布局非常有限。景曉軍認(rèn)為，他們將來要獲得競爭力將變得越來越困難。
有遠(yuǎn)見的旅行社已經(jīng)開始升級(jí)他們的商店。例如，凱撒旅游商店已升級(jí)為“凱撒之家”的第四代，并定位為社區(qū)旅游的綜合服務(wù)平臺(tái)。 CYTS商店具有多種功能，例如微型商店，社區(qū)商店，俱樂部商店和VR體驗(yàn)。
與此同時(shí)，旅行社也在尋求在線整合：凱撒旅行策略公司已經(jīng)投資了飛行管家；中新旅行社已經(jīng)投資了，和Yaoxian等互聯(lián)網(wǎng)公司，并開始尋求團(tuán)體旅游和免費(fèi)旅行。等待一站式全方位旅行服務(wù)。此外，許多旅行社也已開始著重于景點(diǎn)，文化旅游城鎮(zhèn)和文化旅游綜合體的運(yùn)營，從而切入當(dāng)?shù)刭Y源。
歸根結(jié)底，旅游業(yè)的競爭是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭。無論是OTA還是旅行社，雙方都必須最終學(xué)習(xí)如何整合在線和離線資源，以建立自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的獨(dú)特優(yōu)勢。
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