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攜程、途牛攻入線下：旅行社迎來生死之戰
面對在線流量紅利高峰的困境，攜程旅行網和Tuniu等國內領先的OTA平臺率先將目光投向了線下。目前，他們正在通過加盟或自營方式在全國開設商店，OTA和傳統旅行社之間的新一輪熱戰已經悄然開始。
OTA（在線旅行社）的標志是1999年10月的正式啟動。到目前為止，它已經進入中國20年了。如今，傳統旅行社的市場份額已被前者大大侵蝕，其毛利率已從1990年代的30％降至不到10％。但是相比之下，OTA的在線滲透率從未超過15％。換句話說，仍有更多交易離線完成，而且沒人能完全掌握對手的位置。
從2020年下半年開始，隨著互聯網的整體紅利達到頂峰，經常提到“新零售”。 OTA（最初聲稱破壞傳統旅行社的公司）也已開始接受離線服務。
2020年10月，在攜程對旅游連鎖超市超級市場Travel Know-How進行戰略投資后，攜程開始全面進入線下渠道建設。攜程于2020年3月宣布，將使用加盟模型在現有1,700家門店的基礎上增加1,300家門店，其中660家將位于縣級城市。按照此計劃加上其Travel Best和Qunar商店計算，攜程商店的總數將超過8,000。
與攜程一樣，也采用加盟模型。目前，它擁有近800家商店，主要集中在華東地區。
Tuniu 也在努力進行在線分銷，但它采用的是自營模式。 2020年，途牛將增加345家門店，自營門店總數將達到509家。
OTA不僅垂涎離線機會，而且投資機構也在增加，后者將重點放在旅游商店的整個業務領域。
在線和離線旅行公司之間悄悄地開始了圍繞市場和用戶的新一輪熱戰。
使用過去專注于批發出境旅游的Travel，現在開設了一家零售商店。截至2020年底，UTS擁有435家零售店，比2020年增加了300多家，并將在2020年繼續增加登陸面積。
基于整個旅游產業鏈服務的天普國際（Tempus International）從2020 加盟開始投資于商店的并購，目前擁有3,000多家商店。此外，以律師事務所和金融等資源為后盾的盈科旅行社聲稱擁有數以萬計的加盟商店。
但是，OTA參與離線業務的步伐并不那么順利。離線是一個江湖之地，強調強大的操作，在線互聯網用戶的邏輯極難共享。 OTA需要為離線設計新的通信模式和標準，并組建新的團隊，OTA所包括的傳統旅行社也需要學習如何與網民相處。
隨著OTA繼續滲透到傳統旅行社的腹地，大大小小的旅行社自然不會等死。目前，他們依靠各自的背景和優勢來展示自己的能力并找到新的業務突破。
商店具有明顯的拉動效果
依靠電子商務平臺，諸如3C，服裝和日用化學品之類的標準化產品已成為中國高度互聯網化的幾個領域。在旅游業中，機票，旅館和其他標準產品是最早的基于Internet的產品，具有最高的普及率。旅游度假產品作為一種典型的非標產品，依靠大量的線下咨詢服務，具有個性化，分散化的特點，滲透率較低。
對于OTA，直接與旅行社爭奪客戶來源不是其核心目的。他們的長期戰略布局是優化自己的固化產品和客戶群結構。
攜程旅行網業務部總經理李立曾是TravelBest的首席執行官。 2020年，Bestone被攜程正式收購，張莉也加入了攜程。根據張莉對“中國企業家”的介紹，目前攜程網店的線下和在線客戶來源之間的重疊率非常低，只有不到20％。換句話說，商店的顧客中有80％是新顧客。此外，商店的客戶獲取轉化率也非?？捎^，達到約40％。
攜程商店首次開業時，超過90％的新用戶是成群旅行的老年人。現在，這一比例逐漸降低，客戶單價也相應增加。過去，傳統旅行社的單價大多在人民幣1,000元左右。目前，許多攜程商店的單價都可以達到4,000元人民幣。
2020年，攜程的門店交易額將達到100億元，而2020年的張力目標將達到140億元。張莉認為，盡管攜程僅在其2020年財務報告中宣布了旅游度假業務的營業收入，而沒有宣布交易量，但目前的離線交易量非常接近在線交易量。
商店的拉動效應不僅對采用加盟模式的攜程有效，而且對從客戶來源到交易量的促銷效果的Tuniu（自營模式）都有效。商店的位置也很明顯。
副總裁齊春光向《中國企業家》介紹，到2020年，圖牛的線下交易量將占總交易量的10％左右；盡管Tuniu的開店速度不是很快，但到2020年第四季度，線下份額已達到20％。在一些互聯網普及率較低的北方城市，離線份額甚至超過了50％。
傳統旅行社受到產品數量不足的限制。他們中的大多數只能出售“團體旅行”，依靠供應鏈生存，很難實現“自由旅行”匹配，而OTA已將產品范圍迅速擴展到100,000、100 10,000。
例如，突牛的馬爾代夫集團在業內非常有名，具有很高的市場份額。齊春光介紹：“它看起來像是一項服務，它背后需要巨大的系統支持。”
馬爾代夫有數百個島嶼，中國人喜歡在短時間內在幾種房型和游戲方式之間來回切換。游客通常需要停留4至5晚才能與“兩沙兩水”相稱。有些島嶼需要乘坐快艇，有些需要乘坐水上飛機，再加上酒店，房間類型，因此匹配起來特別復雜。
在這方面，傳統旅行社只會推薦兩種或三種包裝選擇，而OTA可以借助功能強大的后端產品為客戶提供更多選擇。例如，Tuniu開發了一個名為“ Moske”的小程序來幫助銷售人員滿足他們的需求，并將其與專有的客戶服務聊天軟件配對。齊春光說，新的旅游零售業需要對強大的在線和離線技術進行實時授權。
加盟還是直接操作？
從純投資的角度來看，線下商店的擴張對于OTA來說并不是沉重的負擔。
攜程的離線和在線方式是相似的。它采用輕資產平臺模型。攜程擁有強大的現有品牌和資金潛力，攜程使用一種很小的投資加盟方法迅速增加了門店數量，并擴大了規模以占領市場。
從ROI（投資回報率）的角度來看，攜程開店似乎是一項有利可圖的業務。目前，攜程每年從每家商店收取3萬元的管理費。租金，店面和人工投入均由商店自己承擔。 Store 加盟商家從產品的批發價和售價之間的差額中獲利。同時，攜程與店主簽署了年度績效承諾。如果表現超標，將會有回報。如果未達到性能要求，則將扣除差額的1％作為罰款。另一方面，攜程則更多地依賴商店所促進的客戶來源和產品交易量，并從上游供應商那里賺錢。
在旅游業中，離線旅行社從一個加盟交易者跳到另一個加盟交易者，這被稱為“翻牌”。由于旅行社之間產品的嚴重同質化，因此旅行社的門檻很低，毛利率低于8％。這種完全競爭的狀態使運營商普遍缺乏忠誠度，“品牌”經常被上交。
攜程旅行上海梅川路店的經理荊曉軍在過去的20年中經歷了許多“失敗”。她曾在一家國有旅行社工作，加盟先后去過春秋國際旅行社，樂游和其他品牌。攜程旅行網的首選是“失敗”像靖曉軍這樣的傳統旅行社資深從業者。 2020年，她以脫機商店加盟商家的身份進入了攜程生態系統，并承諾年銷售額為2000萬。
旅行社每年可以實現五六百萬美元的收入，這已經被認為是一家大商店。景曉軍之前與中國國家旅行社達成的協議每年只有200萬。攜程旅行失敗一年后，景曉軍的商店不僅完成了任務，而且還實現了利潤平均化。
但是，攜程的加盟模型具有明顯的優缺點。
優點是無需大規模的資本投資就可以快速實現規模效應，并且攜程商店的位置與傳統旅行社不同。它不必面對街道，超級市場，酒店，機場和其他消費場所即可開設商店。
缺點是，它確定攜程與商店之間的關系是弱連接。盡管該協議明確規定該商店是其他品牌的專有商店，但“走私訂單”問題實際上是不可避免的。此外，加盟該模型的真正考驗是總部對遍布全國的商店的控制權。如何確保訂單數據的一致性和會員信息的互操作性，如何建立商店的會員系統以及確保終端的統一性都是我們的考慮和考慮。攜程旅行還有很長的路要走。要走的路。
相比之下，自營職業模型似乎除了能夠解決早期較高的投入成本外，還能夠解決數據和管理層面的控制問題。突牛選擇了自謀職業。與攜程相比，突牛的模式無疑要重一些，這也給突尼帶來了很大壓力，突尼多年來一直在為盈利而苦苦掙扎。
齊春光在接受《中國企業家》記者采訪時首先解釋了為什么途牛不選擇加盟模式-這在很大程度上與攜程有關：就資源而言，攜程是“老大哥”。攜程旅行網首先做了加盟。如果Tuniu繼續跟進，機會將被壓縮。
此外，“利潤”和“商業模式”一直是Tuniu發展中的敏感詞。 Tuniu于2014年上市，直到2020年第三季度才首次實現盈利，然后在第四季度再次陷入虧損。原因與Tuniu的店鋪擴張策略無關。
Tuniu的店面更注重銷售和服務型功能，面積不超過30平方米，單店投資不超過60萬元，主要分布在購物中心，超市和社區。經營一年以上的門店可實現年收入約800萬元。以6％到8％的毛利潤計算，它可以與投資基本相同，并且幾乎沒有盈余。目前，途牛的線下商店主要位于一線和二線城市，暫時沒有下沉計劃。
此外，突牛選擇城市的布局主要是為了輻射周圍的交通樞紐。例如，在河北，天津途牛旅行加盟，甚至山西大同的旅行團大多會選擇從北京出發。蘇州的大多數客人從上海出發；南京的祿口機場可以輻射到安徽的蕪湖和馬鞍山。在交通樞紐可以輻射的城市，突牛經常會安排。
在確保經驗與整體盈利能力之間取得平衡時，突牛做了很多精算計算。齊春光說，優先考慮數量可能最終會賠錢，因為旅行既是零售產品，又類似于新鮮食品。如果預訂了飛機或旅館，將無法出售。如果沒有預訂，將沒有地方。 “我們需要根據自己的數量進行購買，我們還將開發一些離線小組，以確?？腿说捏w驗和穩定的盈利能力?！?/p>
兩種文化的碰撞
對于OTA來說，開設商店以優化其產品和客戶群的好處是顯而易見的，但真正的脫機困難在于運營。如何在線和離線集成。在這個過程中途牛旅行加盟，OTA并不熟悉，有許多隱藏的珊瑚礁，并且還充滿了兩種文化之間的碰撞。
在整個旅游產業鏈中，渠道端的OTA以及B2B分銷端的航空公司，酒店和風景名勝區的信息化水平很高，利潤率更易于控制；而將兩方聯系在一起的旅行社通常水平較低且競爭激烈。這很兇猛，毛利潤也很低。在傳統的旅行社中，庫存檢查通常依賴于電話。
“在線和離線供應鏈是由兩組人完成的。如何將它們集成到產品庫中并使用一套交易系統需要大量的工作?！睆埨蜻M入攜程旅行網已經有很多年了，他感受到了離線江湖學派和互聯網人之間的差異。
Internet是B2C模式，脫機項目必須首先經過供應商和商店才能到達C端，即B2B2C。在不同的業務模式下，團隊基因自然是不同的，并且經常發生沖突。張莉說，過去，攜程營業部的員工在深夜或周末都不會接到C端客戶的電話。他們認為應該向客戶服務。而且，商店不平衡，一些問題很少。
商店通常不理解為什么流程必須退回到后臺并且財務如此嚴格。旅行社曾經確認要打個電話并發送傳真?，F在他們需要以電子郵件的形式列出需求，并要求攜程根據數據和流量進行審查并制定計劃。此外，這家商店是地面作戰部隊，講口號和情感，并經常喝酒以激發情感，這與網民的風格截然不同。這樣，當在線和離線團隊聚在一起時，看起來好像他們不是來自一家公司。
“離線團隊將使用吵架進行溝通，并使用酒水發送任務。在過去，當我們被派遣時，員工們喝酒并隨身攜帶行李。到達攜程旅行后，被派遣的工作通常是不被派遣的。 ”張莉說。
類似的爭吵，討論和磨合持續了大約一年半的時間。攜程的產品和運營團隊逐漸適應了商店提出的問題和要求，商店逐漸提高了管理水平。攜程的技術部門開發了商店的CRM系統，以及各種可以實時比較價格和進行匹配的小型程序，還開發了商店的用戶數據分析系統，以幫助商店從主要營銷向競爭產品轉變效率，營銷效率和管理效率。形成三維競賽。
在Tuniu，盡管它是一個自操作模型，但也會出現相同的問題。突牛規定，所有工作都必須涉及過程標準，這對于旅游從業人員來說很難適應。齊春光說，因此，途?，F在最麻煩的問題就是如何找到具備線上線下能力的人才。
旅行社發起了防御性反擊
隨著離線OTA的擴展，已經承受沉重壓力的傳統旅行社擁有更大的發展空間。目前，大量的小型傳統旅行社已經關閉，關閉或被巨頭合并，并且商店品牌正在迅速變得集中。
根據七新寶提供的數據，從2020年到2020年，旅游業中被撤銷和注銷的公司數量將分別為1283、3013、2313和4285； 2020年將更加嚴峻。截至3月，上述兩種類型的企業已超過3000家。
但是，旅行社的區域壁壘也很強。廣州的廣州之旅，上海的晉江和春球國際旅行社以及北京的中信旅游在當地都有很強的吸引力。 OTA很難撼動一會兒。
但是，根據景曉軍的觀察，旅行社的市場份額正在縮小：凱撒旅行社這樣的少數公司依靠大股東海南航空的資源，出境旅行產品沒有分配，而利潤率可保持在15％左右；大多數旅行社都在努力競爭，并且正在被侵蝕。
例如，春秋航空有大量從上海到泰國，沙巴和柬埔寨的直航。春季國際旅行社曾經是上海最繁忙的商店。但是，隨著越來越多的航空公司開通廉價直航，春秋航空的優勢就在于逐漸減少。
對于具有國家背景的旅行社，例如中國國家旅行社，它們仍然主要依靠固有資源和思想，并且它們在Internet和移動終端上的布局非常有限。景曉軍認為，他們將來要獲得競爭力將變得越來越困難。
有遠見的旅行社已經開始升級他們的商店。例如，凱撒旅游商店已升級為“凱撒之家”的第四代，并定位為社區旅游的綜合服務平臺。 CYTS商店具有多種功能，例如微型商店，社區商店，俱樂部商店和VR體驗。
與此同時，旅行社也在尋求在線整合：凱撒旅行策略公司已經投資了飛行管家；中新旅行社已經投資了，和Yaoxian等互聯網公司，并開始尋求團體旅游和免費旅行。等待一站式全方位旅行服務。此外，許多旅行社也已開始著重于景點，文化旅游城鎮和文化旅游綜合體的運營，從而切入當地資源。
歸根結底，旅游業的競爭是產品和服務之間的競爭。無論是OTA還是旅行社，雙方都必須最終學習如何整合在線和離線資源，以建立自己在產業鏈中的獨特優勢。
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