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中國人為什么愛穿優(yōu)衣庫？
今年初夏的一個晚上，我的一個朋友在北京世貿(mào)天階的優(yōu)衣庫專賣店里見到了宋丹丹的兒子巴圖。
巴圖也是演員，但是那天沒有多少人認(rèn)得他穿著涼爽的服裝。他沒有選擇衣服，而是靠在一邊，滑動手機(jī)而沒有斜視。直到結(jié)帳，他才在結(jié)帳柜臺見到家人。
名人們喜歡參觀優(yōu)衣庫并不是新聞。以前，包括三里屯的圓泉，北京的南京的郭碧婷和湖南的優(yōu)衣庫商店的毛布依，都是網(wǎng)友拍攝的。
優(yōu)衣庫是一個快速發(fā)展的服裝品牌。它在中國的第一家商店于2002年開業(yè)，但實(shí)際上，它在20年前的1999年在上海開設(shè)了辦事處。 ZARA，MUJI，H＆M，GAP等都是其競爭對手，但是從來沒有一個服裝品牌能夠跨越階級，性別，年齡，地區(qū)，職業(yè)和其他因素，例如Uniqlo，并受到中國人民的廣泛歡迎。
一個標(biāo)識為“ Su Ca n't”的頑固粉絲曾經(jīng)說過：“在當(dāng)前的服裝品牌，營銷，價格，質(zhì)量，設(shè)計(jì)和商店展示中，幾乎不可能找到如此好的綜合性。 。”
文字|陳靈谷
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優(yōu)衣庫商店的入口一眼便是所有基本款。圖/網(wǎng)絡(luò)
Uniqlo專注于簡單的基本模型，該模型具有水平和垂直方向，保持基本樣式，缺乏驚人的優(yōu)勢，但也沒有明顯的缺點(diǎn)。
這種風(fēng)格與世界上其他兩個主要服裝品牌ZARA和H＆M不同。后兩者緊跟著時尚潮流，不斷變化的風(fēng)格，甚至撥出預(yù)算來應(yīng)對來自世界各地的設(shè)計(jì)師的竊訴訟。
有人在互聯(lián)網(wǎng)上描述它：“優(yōu)衣庫在學(xué)生時代就像是一個女同桌。它安靜，內(nèi)向優(yōu)衣庫圖片，平淡無奇，但是當(dāng)我想到畢業(yè)后，我發(fā)現(xiàn)這種溫柔很難實(shí)現(xiàn)”。
這種優(yōu)衣庫的哲學(xué)源于日本的文化傳統(tǒng)。在19世紀(jì)，當(dāng)西方人使用服裝品牌和樣式來顯示自己的地位時，日本人的學(xué)生趨于更加規(guī)范。因?yàn)殚L期以來，不同年齡和階級的人們都穿著風(fēng)格相似的和服。唯一的區(qū)別是織物的材料和上面的刺繡，需要仔細(xì)區(qū)分。
優(yōu)衣庫以前的口號是為所有人量身定制的，“為所有人量身定制”，簡單無誤。客戶從6歲到60歲不等。在商店中，最暢銷的商品是基本款式，例如純色T恤，文胸，保暖內(nèi)衣等，可以滿足人們的日常需求。它希望一件衣服可以放在衣柜里很多年，并融入人們的生活中。
2013年，口號改為“生活服裝”，“適合生活” —衣服不需要個性，才華具有個性。
有人將優(yōu)衣庫視為“服裝搭配學(xué)校”，根據(jù)圖片購買幾套并進(jìn)行嘗試，然后他們會在前面改變。例如，一件簡單的女士襯衫，穿著時稍微塞進(jìn)褲子，效果就不同了。
這也是許多上流社會人士喜歡優(yōu)衣庫的原因。他們可以以低調(diào)的方式展現(xiàn)自己的品味。正如日本作家三浦展覽公司（Miura Exhibition）在“第四次消費(fèi)時代”中寫道：“即使您穿著優(yōu)衣庫的克什米爾毛衣，也可以通過搭配衣服判斷出她屬于'黃金'階層，因?yàn)樗从沉颂幱凇包S金”階層的女性。”
在樣式保持不變的同時，優(yōu)衣庫（Uniqlo）尋求改變面料并投入大量成本來開發(fā)新材料。 2003年，優(yōu)衣庫推出了輕便保暖的HEATTECH內(nèi)衣，解放了南方人，無需取暖優(yōu)衣庫圖片，銷量已超過10億條。此后，超薄羽絨服也成為熱門產(chǎn)品。在夏季，它具有速干系列的滌綸氨綸，透氣且令人耳目一新。
當(dāng)然，如果僅常年出售普通衣服，優(yōu)衣庫將無法吸引年輕人的心。它也追求時尚，但是它使用了更方便的方式聯(lián)合模型。例如，與大牌設(shè)計(jì)師或動畫公司合作的UT系列將在T恤的基本款式上修飾不同的圖案，以增強(qiáng)文化氣質(zhì)。此外，它還消除了設(shè)計(jì)師服裝僅適用于特定場合的缺陷，并使設(shè)計(jì)感日趨流行。
2021年，優(yōu)衣庫和前愛馬仕女裝總監(jiān)Christopher Le Maire推出了聯(lián)合設(shè)計(jì)UT。 “用優(yōu)衣庫的價格購買愛馬仕的衣服”，突然在互聯(lián)網(wǎng)上流行開來。雙方合作的基礎(chǔ)是相同的概念。 Le Maire是反消費(fèi)主義者。他有一句名言：“建立自己的衣櫥，而不是每個季節(jié)都根據(jù)趨勢來改變衣櫥。”
2021年，優(yōu)衣庫開始與紐約涂鴉藝術(shù)家Kaws合作。 Kaws是當(dāng)今藝術(shù)潮流的偶像，具有驚人的價值，一幅畫可以賣到1億元人民幣。他與其他品牌的合作產(chǎn)品的價格通常為四位數(shù)，但優(yōu)衣庫的T恤僅售99元。因此，每年推出新模型時，都會搶購它。
今年推出時，甚至有中國客戶在凌晨四點(diǎn)排隊(duì)。購物中心一開業(yè)，他們就在百葉窗升起之前就爬進(jìn)去了。在沖刺100米的途中，如果掉落手機(jī)，我沒有拿起手機(jī)。當(dāng)他到達(dá)商店時，他沖上去并取出了人體模型的樣品。
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價格便宜，它也是優(yōu)衣庫的殺手big。優(yōu)衣庫（Uniqlo）在2002年進(jìn)入中國時，恰逢80年代后一代進(jìn)入工作場所。此時，以公務(wù)員和國有企業(yè)為代表的“鐵飯碗”已經(jīng)被打破，該公司已成為主流就業(yè)單位。這些地方的工作環(huán)境輕松自在，不需要西裝，皮鞋或定制工具，僅需簡單的休閑服裝（如優(yōu)衣庫）即可。之后，ZARA和GAP也陸續(xù)進(jìn)入中國。
優(yōu)衣庫的低價相對而言。在日本，它是一個受歡迎的品牌，價格確實(shí)是最低的。但是日本畢竟是一個發(fā)達(dá)國家，當(dāng)他們到達(dá)中國時，他們中的一個普通人也高于中產(chǎn)階級，而且他們處于不同的水平。而且中國是一個制造大國，不乏便宜的東西，如果優(yōu)衣庫要打價格戰(zhàn)，那將是無利可圖的。因此，它在中國的價格比日本高10％至15％，主要是因?yàn)樗朊鎸χ挟a(chǎn)階級。
一條褲子是299元，一件T恤是79元，這對于人均月收入只有2000元的中國人來說并不便宜。但是，與那些通常要花費(fèi)數(shù)千美元的品牌相比，它具有優(yōu)勢。
優(yōu)衣庫取得了平衡。它比大品牌便宜，質(zhì)量也比批發(fā)市場或小商店中的便宜衣服好。
由于日本企業(yè)文化對嚴(yán)謹(jǐn)和精致的追求，即使便宜的東西也相對耐用，這具有優(yōu)勢。同時，廉價并不是刻意做的，而是因?yàn)樗梢员阋?中國有一個成熟而完整的供應(yīng)鏈。
在日本，就業(yè)成本很高，紡織業(yè)等勞動密集型產(chǎn)業(yè)沒有生存空間，因此被轉(zhuǎn)移到了勞動力豐富的中國。到2013年，優(yōu)衣庫90％的服裝在中國生產(chǎn)，工人人數(shù)達(dá)到50萬。每年，中國工廠向世界出口近6億種產(chǎn)品。去年，僅優(yōu)衣庫的速干系列產(chǎn)品就生產(chǎn)了3億件，其中90％在中國生產(chǎn)。
優(yōu)衣庫中國代工廠圖/網(wǎng)絡(luò)
1999年，優(yōu)衣庫在上海建立了生產(chǎn)管理辦公室，以制定“工匠計(jì)劃”。它雇用了日本服裝業(yè)的退休熟練工人來中國指導(dǎo)OEM工廠生產(chǎn)衣服。剛開始時，中國人非常反感，不希望任何人指責(zé)，但是當(dāng)他們看到自己真的很擅長時，他們的態(tài)度就轉(zhuǎn)了過來。例如，一件衣服的針跡長度需要在3厘米內(nèi)縫15針，如果一個針跡比一個針跡長，則需要修理一個針跡。
該計(jì)劃不僅使中國服裝工廠能夠完成優(yōu)衣庫的任務(wù)，而且還為后續(xù)其他國際品牌的訂單奠定了基礎(chǔ)。許多工廠逐漸發(fā)展成為具有國際競爭力的大型企業(yè)。例如，寧波的神舟國際集團(tuán)的市值超過1200億元。去年的凈利潤達(dá)到2 1. 4％，遠(yuǎn)高于蘋果鑄造廠富士康的4％。
在商業(yè)社會中，流行背后是經(jīng)濟(jì)博弈。憑借一線產(chǎn)業(yè)鏈，它可以節(jié)省人工和運(yùn)輸成本，當(dāng)價格下降時，優(yōu)衣庫會給人一種印象，即沒有錢的人會覺得它不貴，而那些有錢的人會覺得它并不低。
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與許多快速消費(fèi)品一樣，優(yōu)衣庫商店中沒有購物指南。進(jìn)去就像去超市一樣容易，如果需要，您可以購買，如果不需要優(yōu)衣庫圖片，則可以離開。店員只會在您提出請求時出現(xiàn)。
這種及時，適當(dāng)?shù)姆?wù)理念是優(yōu)衣庫啟動時形成的。
始于創(chuàng)始人Masaru Yanai，他畢業(yè)于日本早稻田大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)系，但他年輕時就沒有野心，只想成為一名非勞動者。家庭中有一家面對專業(yè)人士的西裝店。 1972年，他的父親病了，他接手了這家公司。當(dāng)時，這家商店有6名員工。他來之后，其中有5個人在兩年之內(nèi)消失了。這激起了他的戰(zhàn)斗精神，并決定做嚴(yán)肅的事情。
如果要更改，則必須考慮一下。他發(fā)現(xiàn)銷售西裝需要深入介紹和提升客戶。他們是否賣得好與銷售人員的個人口才有關(guān)，效果始終不盡人意。因此，最好賣出平民需要更多的休閑服，使其進(jìn)入大型超市，降低價格，然后采取“自我銷售”的方式，這樣顧客就喜歡去書架上買雜志。
1984年，他在日本廣島開設(shè)了第一家商店，名為“獨(dú)特服裝倉庫”，這意味著“獨(dú)特服裝倉庫”（簡稱UNICLO）。后來，它被香港合伙人誤寫為優(yōu)衣庫。 Yanai認(rèn)為Q比C涼爽，所以他犯了個錯誤并更改了所有名稱。
這是一種倉庫式服裝店，有便宜的東西和完整的品牌，類似于高級折扣店。新穎的購物方法迅速吸引了顧客，并且商店中常常排長隊(duì)。但是問題在于，廉價商品似乎是低端品牌，年輕人喜歡面孔，他們不希望人們知道自己穿著優(yōu)衣庫。
在Wahara Satoshi的漫畫“ Let's Work！”中。在“魔鬼領(lǐng)主”中有一個情節(jié)。男主角和女主角第一次約會。他們想打扮自己，但沒有錢，所以去了優(yōu)衣庫。我被一個朋友攔住，說，你怎么能在優(yōu)衣庫約會呢？
“現(xiàn)在就工作！”“魔鬼之王”劇照圖片/網(wǎng)絡(luò)
因此，您必須自己開發(fā)質(zhì)量更高的新產(chǎn)品。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是1998年搖粒絨外套。當(dāng)時，這種面料被美國壟斷，價格高昂，主要用于高端品牌。通過技術(shù)改進(jìn)，優(yōu)衣庫的市價比市價便宜了一半，并且廣受歡迎。半年內(nèi)售出200萬件，兩年后售出2600萬件，相當(dāng)于日本人口的三分之一。
從那時起，優(yōu)衣庫開始真正崛起。當(dāng)時，日本經(jīng)濟(jì)正處于停滯期，社會消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。摒棄過去的虛榮心，追求簡單實(shí)用，正是優(yōu)衣庫的定位。柳井正也自鳴得意，開始向世界市場擴(kuò)展。 2002年在上海開設(shè)了一家商店，并于2008年進(jìn)入北京。
當(dāng)時，中國消費(fèi)者尚未意識到什么是服務(wù)。優(yōu)衣庫（Uniqlo）進(jìn)駐后，服務(wù)理念逐漸受到好評。
在“為什么優(yōu)衣庫受到如此高的評價？”的問題下，許多人談到了自己的經(jīng)歷。當(dāng)有人想找到已經(jīng)下架的產(chǎn)品時，一些售貨員會去倉庫工作很長時間。取出后，他們已經(jīng)滿頭大汗。有人的手指被防盜扣意外地刺穿了鮮血，店員主動提出要帶他們?nèi)メt(yī)院打斷感冒。由于這些小細(xì)節(jié)，許多人求助于粉絲。
良好的服務(wù)來自嚴(yán)格的培訓(xùn)。優(yōu)衣庫有一項(xiàng)名為“咬筷子”的練習(xí)。員工咬住筷子并遮住眼睛，以便其他人可以理解真相：如果眼睛沒有笑容，只是嘴角的笑容就不會感染人。在商店中，盡管您不必遵循客戶的意見，但實(shí)際上工作會更加艱苦。您必須在70秒鐘內(nèi)折疊一件衣服，收銀機(jī)的速度由秒表計(jì)算。在每天的時間表中，列出了每15分鐘要執(zhí)行的特定操作。
當(dāng)然，有時沒有人盯著身邊，事情發(fā)生了。 2021年7月15日，不雅視頻在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。現(xiàn)場是在優(yōu)衣庫三里屯的試衣間。一時間，優(yōu)衣庫成為流行語，這家商店成為旅游勝地。甚至鄰近的H＆M和ZARA也都熱情地進(jìn)行營銷。
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在優(yōu)衣庫的商店中，購物指南中沒有聊天記錄，但這并不意味著它不推薦產(chǎn)品。這是通過商店的位置，裝修和陳列設(shè)計(jì)產(chǎn)生微妙影響的另一種方式。
優(yōu)衣庫的商店大多在人流旺盛的購物中心開業(yè)，并且與一流品牌商店位于同一地點(diǎn)，從而帶給人們高端的品牌感覺，從而提升了其品牌價值。當(dāng)然，由于其基本型號可以與其他品牌匹配，因此它是對需求的補(bǔ)充。柳井正雄說的是實(shí)話：“顧客在購買一流的服裝時應(yīng)該去我的'配飾店'。”
進(jìn)入商店后，感覺寬敞明亮。天花板沒有懸空，因此空間更大。主通道寬而筆直。站在門口的顧客可以一目了然地看到商店的分布，并且可以直接去目的地區(qū)域。乳白色節(jié)能燈通常在商店中使用，并且瓦數(shù)高于其他商店。尤其是鏡子前面的燈光更亮，即使您穿著普通風(fēng)格的衣服，也可以感覺像是一顆閃亮的星星。
衣服的顯示遵循人們的心理習(xí)慣，以創(chuàng)造簡單，整潔和清晰的視覺效果。從門開始，按照“上衣，下裝，配件，居家，童裝，優(yōu)惠產(chǎn)品”的順序排列，以引導(dǎo)客戶下意識地完成整套消費(fèi)。架子從淺到深，從暖色到冷色，特別是“紅色，橙色，米色，黃色，綠色，藍(lán)色和紫色”排列，這是光譜的順序。對于相同的衣服，尺碼從小到大分布，而最外面的是中等尺碼。
優(yōu)衣庫商店/ Visual China的貨架圖片
為了確保此類訂單，店員必須不斷折疊并放下客戶已移交的衣服。在此過程中，您還可以觀察哪些衣服，哪種尺寸和哪種顏色適合銷售，并可以為展示提供參考。
有時優(yōu)衣庫也采用了一些夸張的方法。當(dāng)上海淮海路旗艦店開業(yè)時，店內(nèi)整面羊絨墻被打造成了巨大的沖擊。當(dāng)紐約旗艦店開業(yè)時，相同顏色的T恤被做成一面五顏六色的墻，這也勢不可擋，被媒體譽(yù)為“史無前例的宣傳”。這與產(chǎn)品本身的簡單性形成鮮明對比，同時也增強(qiáng)了消費(fèi)者的心理：低調(diào)的奢華。
它也是“快速時尚”的成員。優(yōu)衣庫與ZARA，H＆M和GAP等設(shè)計(jì)風(fēng)格多變的品牌不同。這被稱為冷設(shè)計(jì)風(fēng)格。
簡而言之，優(yōu)衣庫（Uniqlo）可以滿足所有年齡段的要求，無論性別和性取向如何。優(yōu)衣庫（Uniqlo）是任何人都可以穿的所有基本款和休閑物品。它就像一個大倉庫的衣服。因?yàn)樗皇苴厔莸挠绊懀允艿搅酥袊嗣竦膹V泛喜愛。
數(shù)據(jù)也說明了問題。 2021年，優(yōu)衣庫的收入同比增長14％，其中大中華區(qū)占市場份額的25％，僅次于日本。目前，它在中國150多個城市擁有660多家門店，相當(dāng)于國外市場門店總數(shù)的一半。
難怪創(chuàng)始人Masaru Yanai說：“優(yōu)衣庫的成功有一半是歸功于中國市場。”依靠東方的炎熱土地，柳井在2009年成為日本首富。近年來，他和軟銀集團(tuán)的孫正毅輪流坐在這棟房子里。
對于中國人而言，優(yōu)衣庫不僅提供廉價且易穿的衣服，而且更重要的是，它傳達(dá)了價值，并塑造了一群人的生活方式和消費(fèi)者品味。
一個頑固的粉絲說，他將去日本購買在中國沒有的限量版T恤：“是的，我寧愿花2000元購買飛機(jī)票，以購買60元便宜的優(yōu)衣庫（Uniqlo） ，不用花2060元就可以買到X字樣的T恤。
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