一朵化妝品(一朵化妝品的策劃案)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:一朵化妝品(一朵化妝品的策劃案)。
一朵化妝品的策劃案
益多化妝品規(guī)劃案例的背景：益多在沈陽的銷售已經(jīng)有將近一年的時(shí)間，銷售不佳且終端安裝相對(duì)較差。盡管它已經(jīng)在報(bào)紙和媒體上進(jìn)行了一段時(shí)間的宣傳，但在沈陽的受歡迎程度仍然很差。該客戶要求“伊多L產(chǎn)品”的第二個(gè)清單，并需要一個(gè)營銷計(jì)劃。 一、項(xiàng)目理解新上市的美容和護(hù)膚產(chǎn)品一經(jīng)推出，已經(jīng)在沈陽產(chǎn)生了一定的影響，但其知名度和品牌價(jià)值均很低。該價(jià)格可與Oberly和L'Oreal等品牌化妝品的價(jià)格相媲美。沉陽有更多成熟品牌，也就是更具競爭力的品牌，很難開拓市場。目標(biāo)人群是收入在1500元左右的25-30歲的職業(yè)女性。一個(gè)相當(dāng)成熟的分銷商，一個(gè)相當(dāng)成熟的市場和一個(gè)相當(dāng)成熟的準(zhǔn)消費(fèi)者集團(tuán)。該產(chǎn)品在北京地區(qū)的成功上市使沉陽地區(qū)的第二次上市充滿信心。通過北京市場的成功運(yùn)作，人們可以相信“逸多”的質(zhì)量，并推測它具有很大的市場潛力。產(chǎn)品遵循品牌路線，主要以大型購物中心和百貨公司為終端。大型購物中心和百貨商店都有獨(dú)立的柜臺(tái)，終端的視覺圖像是統(tǒng)一的。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)精巧，符合品牌理念，但包裝制造過程仍然有些不足。對(duì)品牌細(xì)節(jié)的關(guān)注不足。例如，Oberley有一個(gè)銀色的“密封標(biāo)志”，碼頭工作人員會(huì)提醒消費(fèi)者：“它是新開的！”。越成熟的消費(fèi)者越關(guān)注品牌細(xì)節(jié)。初期航道條件良好，一級(jí)店貨運(yùn)工作基本完成。廣告圖形設(shè)計(jì)雖然更好，但顯然復(fù)制了北京的市場模式，而忽略了沉陽消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。
產(chǎn)品發(fā)布設(shè)計(jì)可以看到很強(qiáng)的市場意識(shí)，但忽略了成熟消費(fèi)者對(duì)新化妝品品牌試用的謹(jǐn)慎態(tài)度。因此，盡管廣告投入很大一朵化妝品，但是并沒有達(dá)到相應(yīng)的效果。 二、項(xiàng)目分析（WOT）化妝品市場是一個(gè)成熟的市場。市場上有高端，中端和低端產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都有自己的固定消費(fèi)群體。消費(fèi)者在青少年時(shí)期接觸化妝品，并逐漸形成自己的“化妝概念”并選擇自己喜歡的品牌。一旦所有這些形成，它們就會(huì)在消費(fèi)者心中形成堡壘。沒有強(qiáng)大的外力，就很難改變。這使得新品牌很難擠入市場。綜上所述：廖夸對(duì)義多的第二次上市充滿信心，可以清晰客觀地認(rèn)識(shí)到義多面臨的困難?；瘖y品行業(yè)的特點(diǎn)以及遼沉地區(qū)消費(fèi)者群體對(duì)化妝品的獨(dú)特看法提醒我們：消費(fèi)者是否可以在不警惕的情況下接受義多，是義多第二次成功上市的關(guān)鍵。 1、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：“易多”擁有一家具有多年市場經(jīng)驗(yàn)的化妝品公司。具有先進(jìn)的營銷意識(shí)和科學(xué)，規(guī)范，完善的市場體系。沉陽的營銷渠道是平穩(wěn)不斷的延伸。商店設(shè)置合理。產(chǎn)品的外部通信圖像是統(tǒng)一的。產(chǎn)品的整體內(nèi)部和外部包裝，外部傳單和POP都彰顯了大品牌的風(fēng)格。旗艦產(chǎn)品“ Left-C”具有與眾不同的特征，并與其他競爭品牌產(chǎn)品有明顯區(qū)別。產(chǎn)品價(jià)格，包裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)基本達(dá)到了與目標(biāo)競爭對(duì)手相當(dāng)?shù)乃健?/p>
公司擁有多年的生產(chǎn)，研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，因此產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)。良好的廣告意識(shí)，管理層積累了一定的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)。上市的第一階段已經(jīng)積累了可觀的品牌價(jià)值，并具有一定的廣告基礎(chǔ)。在價(jià)格方面，伊豆在開始生產(chǎn)時(shí)就制定了非常高的價(jià)格策略。有意識(shí)地降低了柔軟皮膚保濕噴霧和辛集保濕霜的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購買；全套“ Left-C”的價(jià)格基本上等同于Oberlite，不僅從價(jià)格上標(biāo)記您的身份，而且長期利潤也相當(dāng)可觀。益多第二次上市的價(jià)格因素更為有利。劣勢(shì)品牌是影響化妝品市場份額的關(guān)鍵因素。易多目前的品牌價(jià)值極低，與競爭對(duì)手“奧伯”，“歐萊雅”和“玉蘭油”的品牌價(jià)值相比處于絕對(duì)劣勢(shì)。一旦上市兩次，它就不能依靠自己的品牌來贏得市場。產(chǎn)品功效是競爭市場的有力武器，但是化妝品起效緩慢，而且需要一個(gè)多月的時(shí)間才能產(chǎn)生效果。盡管廖夸對(duì)伊多的質(zhì)量毫無疑問，但第二次投放市場時(shí)，功效因子的有用價(jià)值卻極低。競爭品牌通常會(huì)導(dǎo)致義多產(chǎn)品的市場狹窄。品牌詳細(xì)信息存在某些缺陷，例如內(nèi)包裝生產(chǎn)過程，開幕標(biāo)簽等。仍然存在一些缺陷。預(yù)宣傳的失敗對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群產(chǎn)生了負(fù)面影響。 2、機(jī)會(huì)接手此案后，作者對(duì)“ Left-C”的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了一次小規(guī)模的深入采訪。在深入的訪談中，發(fā)現(xiàn)影響化妝品市場份額的主要因素是：品牌，功效，價(jià)格，口碑和廣告。
新上市的品牌根本沒有品牌價(jià)值，化妝品效果不佳，效果也很慢，這自然引起了作者對(duì)爭取口碑傳播的關(guān)注。在深度訪談中，超過90％的目標(biāo)消費(fèi)者回答了“什么原因?qū)е履鼡Q了化妝品？”這一問題。他們都回答：“如果其他人很好地遵循一個(gè)品牌，我會(huì)嘗試的。”因此，廖克羅斯認(rèn)為，二級(jí)上市的最大機(jī)會(huì)在于尋找贏得消費(fèi)者聲譽(yù)的方法。抵制點(diǎn)使成熟的消費(fèi)者很難嘗試新品牌，這主要是因?yàn)榇祟愊M(fèi)者通常不愿意成為某個(gè)品牌的“試用產(chǎn)品”。這種心理動(dòng)機(jī)在于他們對(duì)外表的關(guān)注。 三、問題關(guān)鍵點(diǎn)的分析“易多左C”在北京地區(qū)的成功上市可以支持產(chǎn)品的質(zhì)量。但是，無論產(chǎn)品的好壞沒有得到所有人的認(rèn)可，它也無法形成品牌。化妝品的獨(dú)特產(chǎn)品特性使成熟市場的消費(fèi)者在使用新品牌時(shí)有一定程度的心理障礙。爭取口耳相傳，最大程度地提高消費(fèi)者對(duì)新品牌試用的懷疑，已成為第二上市成功的關(guān)鍵。本案中提出的“左手C”的第二種上市策略將全部集中在獲得口碑上，以期找到合理的理由讓消費(fèi)者在不知不覺中進(jìn)入一朵并形成口碑的方式。 四、目標(biāo)人群的定位1、目標(biāo)人群的定位建議主要產(chǎn)品的特征決定了目標(biāo)人群的職業(yè)定義：公務(wù)員，高級(jí)職員，教師，護(hù)士，私營公司中的白領(lǐng)等。年齡定義：25 -30性別定義：女性個(gè)人收入定義：1500元左右區(qū)域定義：沉陽地區(qū)競爭對(duì)手：Ober，歐萊雅，玉蘭油等中高端化妝品品牌產(chǎn)品的獨(dú)特吸引力：左旋C-let皮膚吸收80 ％的維生素C廣告受眾群體定義百分比：25-30歲的女性2、目標(biāo)群體定位支持的原因“義多LC”是女性中高端化妝品，除其使用者外，還要求其質(zhì)量更高更高的經(jīng)濟(jì)能力。
使用化妝品的女性年齡分布主要在16至50歲之間，但是使用中高檔化妝品（例如Oberley）的女性則主要在30歲左右。從女性使用化妝品的角度來看，趨勢(shì)是兩端偏低，中間偏高。這主要受經(jīng)濟(jì)能力的影響。隨著年齡和收入的增加，女性使用化妝品的等級(jí)也會(huì)相應(yīng)提高；由于家庭的經(jīng)濟(jì)壓力，一些婦女會(huì)壓縮這筆支出，只有極少數(shù)財(cái)政狀況較好的婦女仍會(huì)適應(yīng)更高的水平。這個(gè)年齡段的女性具有成熟女性的魅力，但離年輕的舉止并不遙遠(yuǎn)。他們是最有影響力的女性群體，很容易形成口耳相傳。 30歲左右女性的職業(yè)需求對(duì)化妝品的選擇提出了相應(yīng)的需求。產(chǎn)品價(jià)格是必需的。 五、策略體系：核心策略：讓消費(fèi)者在毫無戒心的狀態(tài)下嘗試“一朵L-C”，迅速樹立聲譽(yù)。廣告策略：電視廣告以制造商提供的品牌廣告為基礎(chǔ)，并發(fā)布帶有字幕的事件信息。它不僅使目標(biāo)消費(fèi)者具有感知性的品牌意識(shí)，形成品牌協(xié)會(huì)，而且還與上市活動(dòng)合作。平面廣告的主要吸引力是：“左旋皮膚吸收80％的維生素C，使消費(fèi)者有理由嘗試使用“左旋C”。媒體策略：專注于??覆蓋沉陽地區(qū)的媒體，以滿足目標(biāo)消費(fèi)群觀看習(xí)慣和閱讀習(xí)慣是策略實(shí)施計(jì)劃1：該計(jì)劃假設(shè)制造商可以提供小包裝的試用包裝，這是遼寧的第一個(gè)計(jì)劃。
活動(dòng)時(shí)間：第40日至20日，將執(zhí)行電視廣告； 3月10日，即7?10天，將與市場研究合作分發(fā)小包裝試用包，以便使一些（不少于15％）目標(biāo)消費(fèi)者群體處于毫無戒心的狀態(tài)。名聲。 10月10日至3月31日，刊登報(bào)紙廣告，停止“城市轉(zhuǎn)移小包裝”活動(dòng)，并開始終端促銷：購買一塊“左撇子C”以獲得全套小包裝合適的包裝，可提高市場份額，鞏固市場并形成更大的聲譽(yù)。戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃2：公共關(guān)系運(yùn)動(dòng)計(jì)劃在31日，40日，20日，將執(zhí)行電視廣告。 3日，與沉陽市婦聯(lián)合作，表彰先進(jìn)婦女代表的“ 3月8日婦女節(jié)”，并以在北京暢銷的“義多”為代表，向先進(jìn)婦女代表展示“義多LC”產(chǎn)品。 3月31日，報(bào)紙廣告開始投放。以宣傳活動(dòng)為重點(diǎn)，全面開展了媒體宣傳活動(dòng)。以此活動(dòng)為模板推廣“逸多”產(chǎn)品，消除目標(biāo)人群對(duì)“逸多”的警惕，并利用女性的消費(fèi)心理“您可以看到別人已經(jīng)使用它，我也應(yīng)該嘗試”形成廣泛的消費(fèi)者心理?？诒畟鞑バ?yīng)。在此期間，我們以“新聞稿”的形式加深了目標(biāo)群體對(duì)“逸多”產(chǎn)品的關(guān)注和信任。戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃3：跨行業(yè)聯(lián)盟計(jì)劃和婚紗影樓聯(lián)盟，針對(duì)的對(duì)象是與潛在的新娘相同的準(zhǔn)新娘，就像婚紗影樓一樣。提供市場價(jià)值200,000的柔軟皮膚保濕噴霧或辛集保濕霜，然后根據(jù)婚禮照相館的分配容量來計(jì)算時(shí)間。在執(zhí)行電視廣告之前，將發(fā)行不少于5,000個(gè)項(xiàng)目，這將刺激小規(guī)模的口碑傳播。
與此同時(shí)，等效的促銷項(xiàng)目“令牌”被交換為事件促銷項(xiàng)目。在開展促銷活動(dòng)和報(bào)紙廣告的同時(shí)，兩家公司啟動(dòng)了各自的活動(dòng)來宣傳廣告。 六、戰(zhàn)略支持的原因“易多”經(jīng)過近四個(gè)月的運(yùn)營和廣告宣傳已廣為人知，但仍離目標(biāo)要求還很遠(yuǎn)。因此，品牌形象傳播是“一朵”的重要宣傳任務(wù)，是一項(xiàng)長期的任務(wù)。二次上市的主要目的是快速建立聲譽(yù)并直接驅(qū)動(dòng)市場份額。 “逸多”產(chǎn)品具有鮮明的品牌個(gè)性意識(shí)。品牌個(gè)性的含義包括：卓越的產(chǎn)品質(zhì)量；相對(duì)合理的產(chǎn)品價(jià)格體系；獨(dú)特的產(chǎn)品介質(zhì)L-C；優(yōu)良的售后服務(wù)；保濕，除皺，美白三大功效；易于使用，只需噴霧。缺點(diǎn)是，在過去的“逸多”廣告效果中，消費(fèi)者并沒有給消費(fèi)者明顯的理由使用“逸多L-C”。因此，完成這項(xiàng)任務(wù)的關(guān)鍵在于能否讓消費(fèi)者放心嘗試新化妝品，并抓住遼沉消費(fèi)者的廣告接受習(xí)慣，從而使廣告事半功倍。成功上市后，另一個(gè)重要任務(wù)是迅速形成品牌印象。品牌印象是實(shí)現(xiàn)市場份額增長的驅(qū)動(dòng)因素。廣告必須關(guān)注短期有效性，同時(shí)要考慮品牌價(jià)值對(duì)市場的長期影響。媒體策略主要基于品牌傳播，品牌個(gè)性塑造以及目標(biāo)消費(fèi)者的收視率和閱讀習(xí)慣的要求。其次，基于電視的廣泛影響，報(bào)紙適合于在消費(fèi)群體中快速傳播“一朵左撇子C”的獨(dú)特銷售主張，并適合理性訴求的特征。
與活動(dòng)促銷合作，以增加目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注頻率。 七、廣告計(jì)劃發(fā)行時(shí)間：2003年3月20日至31日，大約40天發(fā)行計(jì)劃：第一步，首先開始播放電視；第二步，開始促銷活動(dòng)；第三步，發(fā)布報(bào)紙廣告。電視播放了整整30天；活動(dòng)期限為30天；報(bào)紙選擇兩種不同的媒體并交替出版。 4 八、廣告效果根據(jù)廣告策略，“逸多左撇子C”二級(jí)上市的效果主要分為電視廣告和報(bào)紙廣告。兩部分。 1、電視廣告負(fù)責(zé)為活動(dòng)開辟道路并在品牌形象塑造中發(fā)揮作用。電視廣告主要基于制造商提供的品牌形象廣告。根據(jù)事件的要求，它附帶適當(dāng)?shù)淖帜弧?“第二個(gè)清單是要成為先驅(qū)者。這種安排的原因主要是考慮到婦女基本上是具有感知能力的人，良好的視覺形象可以幫助婦女思考并產(chǎn)生印象，這為進(jìn)一步使用”左派”鋪平了道路。 [c4]報(bào)紙系列廣告-回答什么是“左撇子C”，給消費(fèi)者充分的理由來使用品牌個(gè)性一朵化妝品，一方面是在品牌中注入獨(dú)特的含義，另一方面是解決消費(fèi)者最關(guān)注的問題：我為什么改變品牌？該廣告使用了不同而美麗的圖像，并吸引了一個(gè)主題：“左撇子C的花”-使皮膚吸收更多的維生素C 80％。
3、印刷廣告的創(chuàng)意。創(chuàng)意來源盡管“逸多L-C”具有全套支持理由，但女性只需要一個(gè)使用化妝品的充分理由。 “逸多L-C”與其他品牌之間最本質(zhì)的區(qū)別是，它吸收性好，因此創(chuàng)造力的原始點(diǎn)落在這一點(diǎn)上。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性部分力圖以最生動(dòng)，簡潔的方式說明吸收更多80％的好處。這也是女性改變化妝品品牌的基本動(dòng)機(jī)。其次，人們通常最快地接受簡單直接信息中的新信息。因此，市場上上市的“一朵左撇子C”印刷廣告的創(chuàng)意很簡單。在消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定程度的認(rèn)可之后，當(dāng)需要進(jìn)一步了解“為什么要多吸收80％”時(shí)，請(qǐng)進(jìn)行下一步。這樣可以最大程度地節(jié)省廣告費(fèi)用。系列廣告A：標(biāo)題為什么花如此紅“ A L-C”-讓皮膚吸收80％以上的維生素C。圖片說明圖片顯示了在水瓶中盛開的玫瑰。象征花朵的聳人聽聞的短語：一個(gè)受歡迎的女人告訴一個(gè)女人，一朵花很受歡迎，而一個(gè)男人給一個(gè)女人一個(gè)公司地址和電話號(hào)碼。主要撰稿人：無廣告系列B：標(biāo)題為何“左撇子C”使皮膚吸收更多的80％維生素C。圖片說明圖片是將柳枝插入水瓶中開始的扎根并長出白色嫩而根薄的根。象征花朵的聳人聽聞的短語：一個(gè)受歡迎的女人告訴一個(gè)女人，一朵花很受歡迎。一個(gè)男人給女人一個(gè)公司地址和電話。主要復(fù)制品：為什么一系列廣告會(huì)標(biāo)題為何皮膚像水一樣柔軟“一朵L-C”-讓皮膚吸收80％以上的維生素C。
屏幕說明屏幕是“易多左撇子C”的形象代言人。一朵花的商標(biāo)引起轟動(dòng)：一個(gè)受歡迎的女人告訴女人，一朵花很受歡迎。一個(gè)男人給女人一個(gè)公司地址和電話號(hào)碼。主要副本：無系列廣告。 D：為什么一朵花受歡迎的標(biāo)題是“左手C”，使皮膚更吸收80％的維生素C。屏幕上的描述是人們搶購“左手C”的場景的象征。聳人聽聞的一句話：一個(gè)受歡迎的女人告訴一個(gè)女人，一個(gè)受歡迎的男人給女人一個(gè)公司地址和電話主要副本：由于[不成功。這是因?yàn)槌陵柸说纳盍?xí)慣與北京和上海的人不同。對(duì)于第二次上市，我們綜合考慮了媒體和消費(fèi)者的接受因素，并計(jì)劃將重點(diǎn)放在電視和報(bào)紙的增刊上。為了在短期內(nèi)開拓沉陽市場并樹立品牌，有必要用多個(gè)時(shí)期和高頻率來刺激受眾。該計(jì)劃的主要受眾是30歲左右的女性，這與該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是一致的。為沉陽的目標(biāo)消費(fèi)者選擇收視率高的頻道；節(jié)目主要是針對(duì)消費(fèi)者的電視劇和文化節(jié)目，他們習(xí)慣于專注于觀看。該時(shí)間段主要由電視廣告插播廣告占據(jù)，其中天氣預(yù)報(bào)前的5秒鐘是廣告的主要品牌版本。該專欄是一個(gè)受女性喜愛且價(jià)格便宜的娛樂節(jié)目。每晚滾動(dòng)6次一朵化妝品，全天滾動(dòng)7次，以達(dá)到完全覆蓋的效果。在報(bào)紙的選擇上，沉陽晚報(bào)閱讀率最高的是沉陽晚報(bào)。同時(shí)，該省閱讀率高的《遼沉晚報(bào)》在全省范圍內(nèi)發(fā)揮了作用。
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