李寧品牌(2019年凈利翻番背后，30歲的李寧下一步怎么走？)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:李寧品牌(2019年凈利翻番背后，30歲的李寧下一步怎么走？)。
憑借“國潮”的崛起，正值30歲的李寧打破了年輕人對國產(chǎn)體育品牌的刻板印象，并實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價值的提升。3月27日，李寧披露2019財(cái)年業(yè)績，截至2019年底，李寧全年?duì)I業(yè)收入同比增長32%至138.7億元；期內(nèi)凈利潤則翻一番，同比增長109.6%至14.99億元。
利潤的大幅增長讓李寧堅(jiān)定了“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，盡管李寧在國內(nèi)的營收仍落后于安踏，但在業(yè)內(nèi)人士看來，通過“國貨”這顆“試金石”，李寧已在國內(nèi)重新找到了高速增長的節(jié)奏，成為其品牌向上的長期動力。
凈利翻番
從業(yè)績上來看，李寧在2019年交出了一份令投資者滿意的業(yè)績報(bào)。截至2019年底，李寧全年?duì)I業(yè)收入同比增長32%至138.7億元；期內(nèi)凈利潤則翻一番，同比增長109.6%至14.99億元。
對于利潤的增長，李寧在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)深化落實(shí)“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，產(chǎn)品力和品牌力進(jìn)一步提升，全方位布局營銷資源，加速提升渠道效率及運(yùn)營效率，鞏固并優(yōu)化李寧式體驗(yàn)價值。
李寧公司聯(lián)席行政總裁錢煒在接受北京商報(bào)記者采訪時表示，公司在2019年實(shí)行開源節(jié)流，追求低成本，高效率的運(yùn)作方式。從經(jīng)銷成本來看，公司的經(jīng)銷開支占總收入的比重由2018年35.3%下降至2019年的32%，整整下降了3.3個百分點(diǎn)。
事實(shí)上，近年來“國潮”崛起、本土品牌重塑趨勢下，李寧成為獲益者之一。財(cái)報(bào)顯示，在重塑品牌形象策略，李寧各渠道收入快速增長，其中，李寧主品牌零售終端流水超過30%的增長，經(jīng)銷商訂貨能力增強(qiáng)，經(jīng)銷商批發(fā)業(yè)務(wù)也隨之增長。李寧YOUNG等業(yè)務(wù)使特許經(jīng)銷商收入錄得約40%的增長。電商渠道收入錄得約40%增長。
自從踏上國際時裝周、與設(shè)計(jì)師合作開始，李寧也“一發(fā)不可收拾”。2019年，李寧陸續(xù)通過“中國李寧”、時裝周，與設(shè)計(jì)師合作及跨界聯(lián)名等方式進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體。
除了傳統(tǒng)的運(yùn)動品類，李寧的娛樂營銷和數(shù)字營銷深度也逐步增加。為實(shí)現(xiàn)圈層化傳播，在微博、微信、抖音等一線平臺及小紅書等垂直社區(qū)篩選與品牌調(diào)性一致的KOL資源，發(fā)布品牌定制內(nèi)容，形成KOL矩陣，制造輿論熱點(diǎn)，帶動消費(fèi)者對品牌與產(chǎn)品的關(guān)注。
此外，在產(chǎn)品端，李寧繼續(xù)聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動時尚五大核心品類，深挖產(chǎn)品的核心競爭力，繼續(xù)強(qiáng)化品牌的專業(yè)運(yùn)動屬性，加大力度投入運(yùn)動科技研發(fā)及產(chǎn)品性能優(yōu)化，強(qiáng)化產(chǎn)品口碑。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，近年來李寧借助國潮東山再起。和安踏高歌猛進(jìn)的多品牌、國際化不一樣的是，李寧聚焦“單品牌、多品類、多渠道”的策略思路更加務(wù)實(shí)，也收獲了健康及可持續(xù)發(fā)展的著力點(diǎn)。
零售升級
實(shí)際上，在李寧的發(fā)展歷程中，逐層推進(jìn)的代理批發(fā)模式曾為品牌帶來高速的擴(kuò)張和現(xiàn)金流，但也逐漸偏離消費(fèi)者的真正需求。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，李寧能實(shí)現(xiàn)“涅槃新生”的原因有很多，除了跟“國潮”興起的背景有關(guān)之外，還與新一代消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生變化有關(guān)。當(dāng)前有越來越多的消費(fèi)者樂于接受國產(chǎn)運(yùn)動服裝品牌，同時，李寧在研發(fā)、創(chuàng)新和人才方面加大投入力度越拉越大，在渠道上也開始以零售終端的實(shí)際銷售結(jié)果為導(dǎo)向。
對此，錢煒表示，2019年，李寧加速從批發(fā)到零售轉(zhuǎn)型，推進(jìn)渠道多元化發(fā)展，通過強(qiáng)化直營，在購物中心渠道重點(diǎn)開設(shè)全品類標(biāo)桿店和中國李寧時尚店。建立可復(fù)制的單店經(jīng)營和運(yùn)營模式，幫助經(jīng)銷商不斷提高經(jīng)銷商單店的運(yùn)營經(jīng)營效率。
財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為7550個，經(jīng)銷商63家。
從數(shù)據(jù)上，李寧一切都在向好的方向發(fā)展。2019年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的78天降至68天，平均應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)日數(shù)和平均應(yīng)付貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)日數(shù)分別減少15天和11天。同時，李寧的運(yùn)營資金狀況持續(xù)顯著改善，經(jīng)營現(xiàn)金流增加110%至35.03億元。營收上升32%的同時，現(xiàn)金循環(huán)周期從去年同期的40天縮短至26天。
值得關(guān)注的是，得益于電商的提前布局，2019年，李寧電子商務(wù)渠道收入同比取得約40%的增幅，占據(jù)總營收的比例為22.5%。包括線上及線下在內(nèi)，整體零售流水取得20%至30%高段增長，平均產(chǎn)品單價取得高單位數(shù)增長。
李寧集團(tuán)執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁李寧表示，“2019年，面對體育消費(fèi)需求日益細(xì)分，我們繼續(xù)聚焦于打造及鞏固李寧式體驗(yàn)價值。通過多元化策略手段，整合線上線下平臺優(yōu)勢，并利用數(shù)字化營銷策略，進(jìn)一步打通品牌與不同消費(fèi)群體的聯(lián)系，增強(qiáng)李寧品牌形象與價值”。
下一個三十年
對于30歲的李寧而已，一直都希望能與國際著名企業(yè)并肩，這也意味著，李寧必需具備能夠持續(xù)提升利潤率的能力。接下來，如何做出更好的銷售，在疫情過后，拿出更出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，將是擺在李寧管理層的全新課題。
按照錢煒的設(shè)想，目前李寧集團(tuán)正在推進(jìn)兩大舉措，一是開源節(jié)流、二是控制庫存。他希望通過調(diào)整李寧品牌，爭取2020年全年利潤率保持增長，達(dá)到10%-10.5%之間的目標(biāo)。
不過，擺在李寧面前的任務(wù)并不輕松。目前，國內(nèi)四大體育品牌相繼披露了2019年的業(yè)績，安踏以339.28億元的收入奪得國內(nèi)第一，李寧以138.70億元排名第二，特步與361度分獲第三和第四。
此外，雖然從特許經(jīng)銷商在2019年12月舉辦的2020年第三季度訂貨會上的李寧品牌產(chǎn)品訂單（不包括中國李寧及李寧YOUNG）來看，同比保持增長10%-20%的中段增長，但李寧方面也表示，在新冠肺炎疫情的影響下，可能會有所下調(diào)。
在程偉雄看來，李寧與安踏已拉開了近200億元的差距，而與排名第三的特步則在步步緊逼。同時，與競爭對手在海外市場頻頻布局不同，李寧國際市場的收入占比已從2018年占2.4%下滑到2019年的1.9%，幾乎只專注國內(nèi)市場的李寧也將面對單一市場的風(fēng)險。
李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，邁入2020年，李寧品牌成立30周年之際，公司將繼續(xù)以“單品牌、多品類、多渠道”策略為指導(dǎo)方向，鞏固并加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)，不斷增強(qiáng)李寧式體驗(yàn)價值，以優(yōu)化產(chǎn)品及提升效率為核心，實(shí)現(xiàn)公司未來盈利的健康及可持續(xù)發(fā)展。
據(jù)透露， 2020年，李寧也會在李寧式體驗(yàn)價值上發(fā)展得更多。其中，在產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動體驗(yàn)和購買體驗(yàn)三個方面李寧品牌，成為價值提升的重點(diǎn)。
程偉雄認(rèn)為，從目前來看，李寧研發(fā)費(fèi)用占營收的比例，從2.2%上升至2.6%，增加了近1億元的支出，在聚焦專業(yè)運(yùn)動體驗(yàn)上李寧一定會不遺余力。
站在三十年的門檻，李寧公司暫時松了一口氣，但李寧下一步到底怎么走。正如錢煒?biāo)裕袄顚幑灸軌蛲苿庸镜男梳尫牛瑢?shí)現(xiàn)‘肌肉型’企業(yè)體質(zhì)，確保企業(yè)可持續(xù)性成長和可持續(xù)性提高盈利能力的經(jīng)營模式，讓企業(yè)、品牌有足夠的力量去迎接下一個飛躍的三十年”。
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