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海飛絲產(chǎn)品的市場定位和消費(fèi)者行為分析報告
頭肩產(chǎn)品的市場定位和消費(fèi)者行為分析報告第一部分去頭皮洗發(fā)水市場頭肩產(chǎn)品以其高品質(zhì)的形象和新穎的包裝在一次空前的國內(nèi)廣告活動中迅速吸引了消費(fèi)者的心。中國洗發(fā)水大戰(zhàn)拉開序幕。去頭屑的市場空間很大，但是很長一段時間以來，洗發(fā)水品牌的去頭屑功能需求似乎是相似的。因此，如果您想占領(lǐng)市場，那么對功能的需求還不夠。許多品牌都參與了抗頭皮屑洗發(fā)水的戰(zhàn)爭。這時，聯(lián)合利華迅速加入了戰(zhàn)爭。但是，無論品牌數(shù)量如何，在品牌深度和市場份額方面，聯(lián)合利華與寶潔之間都存在一定差距。現(xiàn)有的頭肩市場競爭格局穩(wěn)居第一，慶陽排在后面，這兩個品牌占據(jù)了大部分市場份額。去頭皮屑市場和去頭皮屑的陰謀。經(jīng)過十多年的市場培訓(xùn)和發(fā)展，Head＆Shoulders的“無痕頭皮屑”及其出色的頭發(fā)已深深扎根在人們的心中。而在2007年初，聯(lián)合利華（Unilever）成立以來已是10年來第一年。去屑洗發(fā)露“清揚(yáng)”。慶陽以備受矚目的方式公開上市，與“頭肩”并駕齊驅(qū)。 （三）消費(fèi)者，產(chǎn)品分析1.目前，大多數(shù)選擇去頭皮屑洗發(fā)水的人都是18至30歲之間的年輕人。這可能是年輕人的頭發(fā)質(zhì)量和去頭皮屑洗發(fā)水的功能這種聯(lián)系很有可能，這個年齡段的大多數(shù)人都喜歡時尚和新潮的事物，他們對品牌的忠誠度不高，他們的選擇也比較隨意，因此，主要品牌也在盡力改善自己的原創(chuàng)產(chǎn)品。同時，它也在開發(fā)新產(chǎn)品（尚未出現(xiàn)在市場上），并贏得了更多的消費(fèi)者。
2.一線品牌覆蓋全國各地，頭肩品牌在全國各地占有重要的市場地位。為了滿足消費(fèi)者的需求，Head＆Shoulders目前有四個主要系列。頭肩產(chǎn)品有八種包含ZPT，ZPT是一種強(qiáng)大的去頭皮屑成分。優(yōu)化頭肩活力鋅ZPT顆粒的大小和形狀，以最大程度地覆蓋頭皮，并減少洗發(fā)過程中水分將鋅沖走的可能性，從而優(yōu)化ui頭皮的覆蓋面積，改善頭皮的覆蓋范圍。 ZPT的利用率。 Head＆Shoulders的突破性發(fā)現(xiàn)大大改善了含鋅配方產(chǎn)品的去頭皮屑效果。因此海飛絲官方網(wǎng)站，頭肩可以通過有效地抑制產(chǎn)生頭皮屑的因素來重建頭部的皮膚結(jié)構(gòu)，從根本上減少頭皮屑的問題，并改善頭皮的恢復(fù)力，最后去除頭皮屑。 （四）首肩的當(dāng)前市場銷售狀況1.產(chǎn)品質(zhì)量：首肩將質(zhì)量放在首位，有效去除頭皮真菌，重建頭皮的超微結(jié)構(gòu)，并恢復(fù)頭皮細(xì)胞的生理平衡。2.價格定位：首肩屬于中高端產(chǎn)品的價格定在19-31元3.渠道策略：首肩覆蓋全國的大中型超市。群體組成：在性別均衡方面，頭肩仍然比較受歡迎，主要針對年輕一代。（五）企業(yè)營銷策略營銷目的1.短期目標(biāo)：通過宣傳和宣傳使消費(fèi)者繼續(xù)信任頭肩2.長期目標(biāo)：將產(chǎn)品保持在成熟期內(nèi)，以使消費(fèi)者對該產(chǎn)品具有絕對的品牌忠誠度。
（六）廣告表現(xiàn)1.非媒體舉辦頭目廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，而且還可以作為新廣告推廣獲獎作品。節(jié)目，通過電視節(jié)目收視率來加深傳播2。媒體1.電視：國家CCTV-1 .CCTV- 5. CCTV- 6. CCTV-8本地北京電視臺，上海電視臺，江蘇電視臺，湖南電視臺等2.雜志：各流行時尚雜志，如：瑞麗，ELLE，時尚3.戶外廣告：各個目標(biāo)市場的路牌，燈箱和車身4.媒體廣告預(yù)算雜志廣告預(yù)算：人民幣100萬元電視廣告預(yù)算：人民幣1,500萬元戶外廣告預(yù)算：人民幣1,500萬元總計：人民幣1,750萬元產(chǎn)品總體定位的第二部分：目標(biāo)客戶的定位：頭和肩型洗發(fā)水的定位非常明確，在消費(fèi)者心目中的位置s是去屑洗發(fā)水絲般柔滑的產(chǎn)品。它有助于減少發(fā)根中的頭皮屑，具有護(hù)膚成分，并可以改善頭部皮膚健康。目標(biāo)消費(fèi)群：H??ead＆Shoulders是專門為中國人設(shè)計的去屑洗發(fā)水。主要用于去除頭皮屑；這也是低端收入。級家庭。寶潔在頭肩市場推廣期間的促銷活動，主要是推薦特別針對中國頭發(fā)設(shè)計的頭肩去屑洗發(fā)露，以有效去除頭皮屑。在促銷效果方面，它著重于刪除模型。假發(fā)上的頭皮屑演示為潛在的消費(fèi)者提供了直觀的功能記憶點(diǎn)。
現(xiàn)代營銷理念指出，當(dāng)一種產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時，公司所要做的就是為產(chǎn)品增加新的功能優(yōu)勢和概念，贏得消費(fèi)者的青睞，并延長產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品。寶潔的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品生命周期理論。它認(rèn)為，只要創(chuàng)新產(chǎn)品根據(jù)客戶需求進(jìn)行更改，它們就永遠(yuǎn)不會進(jìn)入所謂的衰退期。當(dāng)其產(chǎn)品仍處于成熟市場時，Head＆Shoulders會采取預(yù)防措施。它創(chuàng)造性地在“新頭肩”上增加了“去頭屑和清涼”的功能性吸引力概念，并組織了一次全國性的“頭肩涼爽夏季”促銷活動，以補(bǔ)充該促銷活動。最近，舉辦了“新頭肩超酷FIAF大賽”，大大擴(kuò)大了新頭肩的“清涼去屑”的影響力，振興了頭肩的活力。 Head＆Shoulders在中國活躍了十多年。廣告和促銷都吸引了人們的吸引力。當(dāng)有需求時，就會有銷售。在推廣產(chǎn)品之前，您必須查看它是否會刺激市場銷售。最近，它也在不斷地改變其包裝，因此它作為一種中低檔的洗滌水產(chǎn)品暢銷。同時，它也增加了產(chǎn)品的開發(fā)。當(dāng)前的寶潔產(chǎn)品是通過在產(chǎn)品中添加其他不同成分來實(shí)現(xiàn)的。的差異化。基于產(chǎn)品中其他成分的添加，我認(rèn)為針對目標(biāo)消費(fèi)者群體的反饋信息仍然會有所不同；就像我們的調(diào)查結(jié)果一樣，他們將有一系列要點(diǎn)進(jìn)行解釋。使用類似產(chǎn)品的消費(fèi)者對添加成分的方法有疑問，他們一直在反復(fù)討論：使用后的效果是什么？結(jié)果是什么？產(chǎn)品的價格是多少？這也表明，過去消費(fèi)者心目中清晰的定位形象已開始動搖。
但是我們小組認(rèn)為：去頭皮屑產(chǎn)品不必像這樣。您可以針對不同頭發(fā)類型的人按不同級別的去頭皮屑細(xì)分產(chǎn)品。例如，油性頭發(fā)的那些適合去頭皮屑，而頭發(fā)干燥的那些適合去頭皮屑。頭皮屑產(chǎn)品，用于普通頭發(fā)的去頭皮屑產(chǎn)品。通過將不同強(qiáng)度的去頭皮屑外包給不同頭發(fā)質(zhì)量的人來細(xì)分產(chǎn)品，因此前景更好。不要在其他品牌的產(chǎn)品中添加皂苷，杏仁和黑芝麻種子。差異化產(chǎn)品。第三部分“青羊”會打敗“頭肩”嗎？眾所周知，聯(lián)合利華的“慶陽”野心必須與“首肩”相遇，聯(lián)合利華和寶潔兩家主要的日用化工公司一直在戰(zhàn)斗多年，“慶陽”系列的市場動作和“首肩”反擊。中國的洗發(fā)水市場帶來了強(qiáng)大的沖擊力。 2007年28日，聯(lián)合利華的“慶陽”洗發(fā)水在全國各地備受矚目。作為聯(lián)合利華和Sunsilk推出的第三大洗發(fā)水品牌-“青陽”光劍海飛絲官方網(wǎng)站，它直接指向?qū)殱嵉睦蠈κ帧邦^肩”，意在與寶潔在去屑市場競爭。就洗發(fā)劑的功能定位而言，去屑洗發(fā)劑目前是洗發(fā)劑的最大市場領(lǐng)域。根據(jù)調(diào)查，頭皮屑問題困擾著超過70％的成年人，而根除頭皮屑一直是皮膚領(lǐng)域的難題。 。據(jù)統(tǒng)計，有40％的消費(fèi)者對去頭皮屑產(chǎn)品不滿意。這個巨大的蛋糕市場規(guī)模超過100億元，幾乎吸引了所有已經(jīng)建立了去頭皮屑品種的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)品牌，并形成了世界上獨(dú)一無二的先鋒品牌“ Head and Shoulders”和其他品牌。找到了突破。市場格局。
盡管“頭肩”的品牌定位早于寶潔進(jìn)入中國市場，并擁有Lux和Sunsilk等知名品牌，但與寶潔巨大的洗發(fā)水品牌家族的成就相比，聯(lián)合利華的表現(xiàn)并不令人滿意。尤其是在去頭屑市場，聯(lián)合利華沒有像“頭肩”這樣的特殊去頭屑品牌，這使得其洗發(fā)水品牌系列非常缺乏市場覆蓋率。 “頭肩”是寶潔公司進(jìn)入中國市場以來推出的一個新品牌。在許多品牌的中國去頭皮洗發(fā)水市場上仍占有很大份額。在市場釋放之前，找出去頭屑市場的空白，并從消費(fèi)者的角度出發(fā)。 “首肩”將其產(chǎn)品分為多個系列，作為首次促銷。作為去屑洗發(fā)水的品牌海飛絲官方網(wǎng)站，“頭和肩膀”提倡添加鋅的概念。它關(guān)注的是頭皮屑，它極大地滿足了消費(fèi)者的需求。 2.成本考慮因素聯(lián)合利華在全球范圍內(nèi)都非常重視“慶陽”。通過在中國同時上市，甚至在Internet上，您都可以看到許多“青羊”招聘和晉升人員的廣告。但是，在上半年的產(chǎn)品促銷期間，僅慶陽在中國市場的廣告支出就占了聯(lián)合利華今年全球促銷支出的一半。聯(lián)合利華會毫不猶豫地為此付出代價。在廣州，僅聘用臨時導(dǎo)購員的工資為每月1800元，另加每月300元。在促銷期間，電視，廣播，互聯(lián)網(wǎng)，雜志，航站樓，路牌，公交廣告和試穿服裝都沒有丟失。 “青羊”對消費(fèi)者的影響可謂無處不在。
但是，頭肩帶以先入為主的機(jī)會主導(dǎo)了市場。從而降低成本。從包裝上可以看到，“慶陽”產(chǎn)品的包裝上貼有“ 100％防頭皮屑”標(biāo)簽封條，與“防頭皮屑專家”頭肩尖針尖一樣。即使在商店中，“慶陽”的貨架也靠近“頭和肩膀”。并在其官方網(wǎng)站上作了以下聲明：“慶陽”-解決您的頭皮問題，使您充滿信心并散發(fā)出致命的吸引力。到處都顯示出“清揚(yáng)”的去頭屑功能，并試圖通過傳播來培養(yǎng)中國消費(fèi)者對頭皮屑問題的正確態(tài)度，并引導(dǎo)消費(fèi)者對香波和香波混合使用香波的四大誤解。男人和女人，著重于洗滌和營養(yǎng)，頭皮營養(yǎng)失衡，洗發(fā)水的不良習(xí)慣和對頭發(fā)的護(hù)理意識和關(guān)注。但頭肩還不遜色。 3“青羊”與“首肩”之間的競爭對策分析聯(lián)合利華致力于推出“青羊”，但其營銷方式并不特別出色。在“渠道取勝，終端為王”的市場理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場運(yùn)作，“慶陽”在中國市場暫時取得了一定的成績。然而，面對強(qiáng)大的“頭和肩膀”，壓倒性的“青羊”廣告并沒有取得壓倒性的效果。僅從其傳播和渠道方法的分析來看，“青羊”能否最終戰(zhàn)勝“頭肩”仍是未知數(shù)。那么，“慶陽”如何成功超越先鋒品牌“頭肩”呢？聯(lián)合利華可能還需要尋找其他突破。通過對“頭肩”洗發(fā)水的定位分析，可以看出，競爭對手聯(lián)合利華的“清揚(yáng)”功能定位與“頭和肩”的定位相同，都是去頭屑。 “青羊”的目的也很明確。它與“頭和肩膀”之間的主要區(qū)別在于，“慶陽”側(cè)重于頭皮護(hù)理，并提出了一種基于性別的更詳細(xì)的市場細(xì)分方法。
從品牌創(chuàng)新的分析可以發(fā)現(xiàn)，盡管“頭肩”進(jìn)入了“搖錢樹”階段，但其創(chuàng)新與客戶需求緊密相關(guān)。當(dāng)產(chǎn)品仍在成熟市場中時，“頭肩”通常會采取預(yù)防措施。例如，首肩增加了“去屑和清涼”的功能性吸引力概念和“鋅”原料首肩的新概念，使首肩進(jìn)入中國已有近20年的時間。仍然充滿活力。與老品牌“頭肩”相比，“慶陽”的產(chǎn)品創(chuàng)新在于“為他人礦物質(zhì)”和完整的洗滌和護(hù)理產(chǎn)品系列。在完整的寶潔品牌家族中，與“頭和肩膀”競爭似乎還不夠。利華有必要在增加研發(fā)和創(chuàng)新努力的同時，擴(kuò)大對“他人的礦物質(zhì)”的宣傳，例如找出如何去除老人頭皮屑和其他品牌亮點(diǎn)。聯(lián)合利華在與寶潔（Procter＆Gamble）爭奪中國市場的競爭中處于劣勢，這一次聯(lián)合利華（Unilever）推出了備受矚目的“青羊”。它充滿信心，并采用Xiao的日益流行作為代言人，這可以說是一個很好的選擇。在一系列“青羊”宣傳中，我們也沒有忘記引導(dǎo)消費(fèi)者果斷地擺脫其他去頭皮屑品牌，這很可能會取代“頭肩”。實(shí)際上，盡管頭皮屑問題已經(jīng)引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，但是它具有備受矚目的承諾，例如“慶陽”，“ 100％去除頭皮屑”和“不再有頭皮屑”，并顯示了要付出的代價。該姿勢在現(xiàn)實(shí)中可能不可行。為了應(yīng)對“慶陽”的挑戰(zhàn)，寶潔做出了非常迅速的反應(yīng)。它不僅增加了“頭肩”的廣告投入，而且采用了強(qiáng)有力的價格戰(zhàn)手段，加上消費(fèi)者對“頭肩”的內(nèi)在心理認(rèn)知。眾所周知，“慶陽”能否突破取決于后續(xù)的逐步應(yīng)對。
慶陽的目標(biāo)是在三年內(nèi)在去頭皮屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。針對聯(lián)合利華“青羊”目前的上升趨勢，特別是“青羊”在其在中國上市之前在新加坡，印度尼西亞，泰國等五個東南亞國家的良好市場表現(xiàn)，寶潔支持“ “頭肩”也很堅決，并對頭皮屑的主要關(guān)注點(diǎn)“頭肩”進(jìn)行了相應(yīng)的價格調(diào)整，目的很明確。是否“頭肩”會被“慶陽”擊敗，我們拭目以待。奇創(chuàng)集團(tuán)
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