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國產奶粉七年之變。作 者丨周瑞華華商韜略原創文章，轉載請聯系客服微信：hstlkf華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888圖片：網絡、圖蟲創意
中國消費者正在重拾對國產奶粉的信心。
“有沒有國產奶粉推薦，馬寶？”
不時地，在小樹上，媽媽。com等育兒網站和論壇，會有寶媽們主動推薦國產奶粉。一些寶媽發現身邊買國產奶粉的人越來越多。
為了吸引顧客，很多母嬰店都在貨架上顯眼的位置擺放了主流國產奶粉。一些過去只賣進口奶粉的跨境母嬰店也開始了國產奶粉的業務，把展示柜的最佳位置留給了國產奶粉品牌。
“這兩年國產奶粉發展不錯，賣不出去。”一些母嬰店給出了這樣的反饋。
近年來，隨著中國乳制品行業自律的發展，中國已成為世界上乳制品質量安全標準和保障體系最完善的國家之一:
從源頭上看，我國嬰幼兒配方奶粉標準檢測指標多達66項，是國外的兩倍多，也是世界上最嚴格的。國內部分頭部企業自檢指標超過600項。
在生產上，中國頭部企業已成為全球優質樣板工廠；在出廠階段，中國是世界上唯一實行配方奶粉配方注冊制的國家；銷售環節，中國也是世界上唯一一個每月進行抽樣檢驗的國家，一旦抽樣檢驗不合格，將由全國通報，一年內兩次不合格將被吊銷配方注冊證...
綜合各種因素，國產奶粉越來越成為中國消費者的首選。
CBNData和天貓母嬰發布的《2019在線國產奶粉行業發展趨勢》報告顯示，90-95后，馬寶和爸爸都是國產奶粉的粉絲，國產奶粉頭部品牌占70%。有些寶媽特別喜歡高品質的國產品牌，嘗試一次就成了回頭客。和君樂寶奶粉一樣，回購率高達96%，幾乎所有買過的人都會再買一次；凈推薦率也達到了45%，也就是每100個人中有45個人會推薦給身邊的朋友。
消費者對國產奶粉的喜愛正在推動中國奶粉市場結構的變化。來自Euromonitor的最新數據顯示，2020年國內奶粉品牌的市場份額將超過60%，而2013年這一數字僅為30%。7年間，國產奶粉市場份額翻了一番。
七年來，國產奶粉行業做了哪些事情讓消費者重拾信任，重新愛上國產奶粉？
2014年是中國乳業的“寒冬”。
今年下半年，國內主要牛奶產區牛奶價格下滑嚴重。表面上看，國外奶粉品牌占據了國內品牌的市場份額，但更深層次的原因在于中國消費者對國內乳企的不信任。
今年中國乳企的日子更不好過。2013年12月25日，國家美國食品藥品監督管理局發布《嬰幼兒配方乳粉生產許可證審查細則(2013年)》“從源頭上守住嬰幼兒配方乳粉質量安全底線”。
細則提高了0 ~ 3歲嬰幼兒奶粉生產企業的生產門檻，對奶源管理、原輔材料進廠、工藝質量控制、檢驗檢測、生產工藝、產品溯源、產品配方、自主研發等作出了詳細規定。
因此，在133家嬰幼兒配方奶粉生產企業中，只有82家重新獲得了生產許可證，其余被淘汰，行業發生了重大洗牌。
面對行業動蕩，乳業發起了“中國乳業出路在哪里”的大討論。
業內普遍認為，奶源不可控、上游畜牧業分散、缺乏規模化牧場是國內乳品企業安全問題頻發的主要原因之一。
當時業內一致認為，規模化牧場、全產業鏈生產、提高乳品企業擁有的原奶比例，是乳品企業保證產品安全質量、贏得消費者信任的關鍵。
隨后，乳企開始涌入上游，通過建設大型牧場、入股或收購奶源等方式打響奶源爭奪戰。
當年剛進入奶粉行業的君樂寶，是全行業第一家推出全產業鏈模式的乳企。從零開始做奶粉的君樂寶，從種草、奶牛養殖、生產加工源頭做起，每一個環節都沒有被別人假冒。
這種型號的缺點是太重。建一個萬頭牧場平均投資4億元，建一個現代化工廠成本6.8億元。不算奶牛養殖和牧草種植的成本，會給企業的資金鏈帶來很大的壓力。然而，好處是顯而易見的。每個核心環節都可以控制，質量也可以保證。這對君樂寶奶粉獲得歐洲BRC A+認證，打開中國港澳市場大門起到了關鍵作用。
在行業升級產業模式、提高奶源質量的同時，國家也出臺了提高奶粉行業進入門檻的計劃。
2016年，國家美國食品藥品監督管理局頒布“史上最嚴奶粉新政”——《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，要求每個企業原則上不得超過3個配方系列、9個產品配方，旨在減少企業間惡意競爭，鼓勵企業創立優質國產品牌。
本輪行業洗牌后，80%的中小乳企被淘汰倒閉，優質國產奶粉品牌與國外品牌站在同一起跑線上。
我國的嬰幼兒配方奶粉標準被稱為世界上最嚴格的，有66項檢測標準，是國外奶粉檢測標準的兩倍多。君樂寶這樣的頭部企業，都要經過企業、行業、各級藥監局和國際權威第三方檢驗機構的“四重檢驗”。
高標準就是高質量。2017-2019年，我國嬰幼兒配方乳粉抽檢樣品合格率均在99.5%以上。
中國奶業協會多次表示，“國產嬰幼兒配方奶粉已經是最安全的食品了。”
“讓祖國的下一代喝好奶粉，這一點我一直很重視！”2017年，國家領導人在君樂寶考察旗乳業時給出了明確指示。
這是平安中國乳業的底線。在消費升級的背景下，消費者對牛奶品質和功能的需求正在發生變化。要贏得消費者對國產奶粉的重新信任，我們需要在技術創新和質量改進上下功夫，讓質量變得更強更好。
近年來，在看似傳統的奶粉行業，乳制品企業之間的競爭已經從品牌和渠道的競爭，轉向了R&D和技術創新的競爭。
從有機奶粉到冷鏈，再到產業鏈數字化和綠色循環經濟建設，中國乳業在發電技術創新方面的潛力不僅全面改變了乳業，也刷新了消費者對國內乳業的認知。一些企業甚至有能力打破國外乳企在某些品類上的壟斷，改變了消費者“國產牛奶不如國外牛奶”的固有認知。
以近年來非常流行的A2奶粉為例。A2型奶粉富含A2 β-酪蛋白，更接近母乳，易于消化吸收。但目前只有30%的奶牛是A2牛，奶源稀缺，被認為是中國乳企不可逾越的障礙。
君樂寶憑借全產業鏈優勢，聯合國際權威動物基因檢測實驗室，從自家牧場嚴格挑選3700頭純A2牛，分別飼喂。
一旦奶源定了，奶粉就好處理了。君樂寶通過添加OPO、CPP等成分，促進脂肪、鈣、鐵、鋅等微量元素的吸收，在自己的牧場全產業鏈打造了全球首個A2型乳粉，一舉打破了國外乳企的壟斷，填補了中國A2乳粉市場的空白空。
和很多乳企一樣，君樂寶從進入奶粉行業的第一天起就重視R&D。七年來，君樂寶與世界各地的R&D中心、研究機構和企業合作，打造國際聯合R&D平臺。依托這個平臺，君樂寶先后獲得多項R&D專利和科技成果轉化，君樂寶因此獲獎，拿到了軟文:
2018年11月，君樂寶榮獲中國質量領域最高榮譽“中國質量獎提名獎”，這是中國乳企首次獲得中國質量領域最高榮譽。
2018年5月，君樂寶榮獲國際權威質量評估機構B.I.D頒發的“國際質量管理卓越創新鉆石獎”，成為唯一獲此殊榮的中國企業。
2016年8月，在世界食品科技大會上，君樂寶榮獲IUFoST頒發的“全球食品產業創新獎”。同年10月，君樂寶榮獲全球權威產品開發管理機構PDMA頒發的“2016年度優秀創新企業特別獎”，成為30年來首個獲此殊榮的中國企業。
……
近日，君樂寶“嬰幼兒配方乳粉安全控制關鍵技術及產業化項目”獲“河北省科技進步獎一等獎”，科技創新又有新進展。
隨著國產奶粉一個個從國外奶粉中“收復失地”，消費者重拾對國產奶粉的信心，國產奶粉的競爭也將進入下一階段。
近年來，嬰兒出生率持續下降，奶粉市場總需求受到影響，乳品企業之間的競爭加劇。未來奶粉市場將加速精細化、多元化、品質化，乳企應在細分賽道尋找增量。
以快速增長的有機牛奶市場為例。消費升級后，消費者對有機食品的需求迅速放大，一些保姆和爸爸對“天然”和“優質”的有機奶粉有很大的需求。
然而，在千億美元的奶粉市場中，有機牛奶市場目前只達到幾十億的規模。原因是市場上很多有機奶粉多采用基礎配方，價格也不便宜，給了一些R&D能力強、全產業鏈優勢的企業彎道超車的機會。
去年3月，君樂寶上市首款有機奶粉“優萃有機奶粉”，以自家農場的鮮牛奶為基礎，搭配適度水解蛋白&:雙益生菌不僅能實現全產業鏈有機溯源，還能優化寶寶腸胃吸收，價格和普通奶粉一樣。與市場上“質優價廉”的有機奶粉相比，優萃有機奶粉頗具競爭力。經過一個月的試銷，訂單金額突破1.2億元。
在當前乳業相對穩定的市場結構下，深化細分市場是眾多乳企的新出路，也是彎道超車的契機。
在2020君樂寶“戰略更新大會”上，君樂寶創始人魏麗華提出了君樂寶奶粉的下一個五年目標:成為全球領先的嬰幼兒奶粉品牌。
正如打敗大一統的不是孔夫子，打敗巨人的也未必是巨人。通過深化細分賽道，像君樂寶這樣不斷顛覆創新的公司也可以打下市場，繼續引領行業前行。
?THE END
監制:畢亞軍
主編:王曉主編:周毅
編輯:劉艷超運營:方、張嬋、
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