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一場疫情，讓奶粉代購這盤生意受到多大的影響？隨著又一家“洋奶粉”最新公布業(yè)績，這個問題被再次提及。
昨日，澳大利亞最大的羊奶制品公司Bubs發(fā)布了最新一份2021財年報告。報告期內(nèi)（截至6月30日的12個月），這家奶粉商收入同比下降24%至4680萬澳元，并錄得虧損7470萬澳元。由于代購銷售急劇萎縮，且需要更長的時間等待奶粉注冊監(jiān)管批準，該公司還進行了4460萬澳元的非現(xiàn)金減值。
下面，我們就通過Bubs的最新情況，洞察一下海外奶粉行業(yè)面對的共同挑戰(zhàn)，以及它們的應對方法。
疫情擾動
奶粉代購這門生意受到疫情的影響有多大，Bubs在財報里給出了觀察角度。
Bubs指出，在2021財年，自己在澳大利亞市場增加了1300多個奶粉的分銷點，其澳大利亞公司也一躍成為了該國增長最快的嬰幼兒配方奶粉商，市場份額在期內(nèi)翻了一番。相比之下，其他奶粉商對手的銷售出現(xiàn)了大幅下降（如下圖所示）。
但是盡管如此，Bubs表示，由于代購的萎縮，澳大利亞國內(nèi)的總營收還是出現(xiàn)了38%的同比下降。
Bubs董事會執(zhí)行主席Dennis Lin在給股東的一封最新信件中表示，在2020年3月市場出現(xiàn)“恐慌性購買”奶粉之后，由于邊境關(guān)閉以及需求受到擾動所帶來的影響顯著且漫長。“這表明，我們需要重新考慮渠道戰(zhàn)略。”
Bubs首席執(zhí)行官Kristy Carr也表示，由于缺乏游客以及國際學生，澳大利亞國內(nèi)的代購渠道貿(mào)易在疫情下最受影響。她看到，傳統(tǒng)代購渠道對國內(nèi)的銷售貢獻急劇下降；此外，隨著國際運費的提高，出境供應鏈物流也受到了持續(xù)影響。
具體而言，疫情帶來了什么變化？
根據(jù)該公司提供的資料，在澳大利亞，嬰幼兒配方奶粉品類在雜貨店和藥房的整體銷售下降了46%；在該國的零售和禮品商店中，來自傳統(tǒng)代購的采購也明顯下滑。
該公司介紹，中國渠道受到擾動，高昂的空運成本對行業(yè)帶來了即時的影響，同時全渠道銷售模式興起，O2O、社交電商變得更加重要。
為了應對中國渠道變化的新趨勢，Bubs也“出招”應對。首先，該公司在上海自建了運營子公司，以和電商合作方如天貓、京東等一起管理旗下產(chǎn)品的在華貿(mào)易，這還將有優(yōu)化其價值鏈、改善其利潤率的增長速度。
根據(jù)Bubs的介紹，這家全資持有的子公司將取代此前和貝因美于2019年5月設立的合資公司，Bubs在后者持有49%的股權(quán)。從合資到單干，這意味著Bubs的在華貿(mào)易模式出現(xiàn)了較大變化。
值得留意的是，Dennis Lin還在上述信件中提及“代購 2.0”這個說法。
他認為，所謂的“代購2.0”能有效地和跨境電商渠道融合，同時也不會再被認為處于“灰色地帶”，其通過參與到中國的稅收制度中去而取得了合法性。他說，“代購 2.0” 現(xiàn)在已被重塑為數(shù)字社交銷售渠道，包括直播電商，從澳大利亞或在中國的跨境電商倉庫中交貨。
行業(yè)之路
事實上，面對疫情下原本火熱的代購渠道的突然“降溫”，以及零售商渠道庫存需要優(yōu)化、出生率下降等因素，多個“洋奶粉”或者海外擁有工廠的奶粉企業(yè)，已經(jīng)進行了探索。
目前，知名品牌比較通行的做法是，一邊加強對官方直營跨境渠道的布局，另一邊通過優(yōu)化全球產(chǎn)品供應鏈來滿足市場對進口奶粉產(chǎn)品的需求。
擁有愛他美、諾優(yōu)能等品牌的法國食品巨頭達能，在去年三季度時，中國嬰幼兒營養(yǎng)品還有高達40%的收入來自間接渠道（如代購等）。
不過，達能首席財務官Juergen Esser較早前已經(jīng)指出，達能既會準備好迎接跨境渠道（邊境）限制放松的那一天，同時也正大力加碼中國內(nèi)地的奶粉業(yè)務，例如提高低線城市和母嬰店的滲透率。目前，達能奶粉已進駐數(shù)百個中國低線城市。
a2公司方面，則主動公布庫存管理舉措，包括計劃撥備1.086億新西蘭元，以幫助面臨市場挑戰(zhàn)的母嬰銷售渠道恢復健康庫存水平。措施包括了減少代購/經(jīng)銷商，跨境電商和中國標簽渠道的計劃銷售等。該公司表示，以更新鮮的奶粉庫存取代分銷商庫存，對門店的影響也開始顯現(xiàn)，包括產(chǎn)品新鮮度得以提升，市價有所提振。
此外，考慮到疫情下進口物流、代購渠道仍面臨很大不確定性，有企業(yè)也啟用了營養(yǎng)品本土化生產(chǎn)的新模式。澳優(yōu)表示，已將Nutrition Care的部分產(chǎn)品，由澳大利亞轉(zhuǎn)移到國內(nèi)進行生產(chǎn)。目前，共有15個系列的營養(yǎng)品于報告期內(nèi)完成相關(guān)技術(shù)檢核及試產(chǎn)。
“雖然很多宏觀因素的變化比預期來得快，但是我依然認為中國擁有巨大的增長機遇。”昨日，Bubs首席執(zhí)行官Kristy Carr對澳大利亞媒體說，在過去12個月，該公司對華直接渠道的銷售錄得了26%的增長。財報也顯示，其中下半財年營收與上半財年相比增長34%。
對中國市場持有同樣看法的還有資本。此前，春華資本斥資22億美元從利潔時手中收購的美贊臣在華業(yè)務。在春華資本看來，中國嬰幼兒奶粉市場是全球最大的嬰幼兒奶粉市場，市場規(guī)模高達1500億元，因此其依然看好市場整體向上的趨勢。
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