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韓國化妝品牌,韓國化妝品牌子排行榜前十名。
文｜張夢依
編輯｜楊潔
曾經借助著韓劇和韓國明星的“東風”，占領國內女生梳妝臺的韓妝品牌們，正紛紛走上大規模關店之路。
日前，悅詩風吟將大規模關店、撤離中國市場的消息傳出。這家巔峰時期在國內曾擁有800多家門店的韓國化妝品品牌，門店數量將縮減至140家左右；比高峰期減少超過600家門店，縮水接近80%。
在悅詩風吟之前，伊蒂之屋、菲詩小鋪等品牌，已經關閉了國內的全部線下門店，撤出了中國市場。
韓妝大敗退背后，究竟發生了什么？
韓妝迎來關店潮
自2012年在上海開出第一家門店的悅詩風吟，開始了大撤退。在2021年中時，悅詩風吟已縮減了國內的200家門店，其在國內開設的首店——上海吳江路店也已經悄然關閉。現在，其關店腳步已經在進一步加快。
悅詩風吟隸屬于韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下。對該品牌的大規模關店，愛茉莉太平洋相關負責人表示，集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化，門店調整工作將在2022年持續進行。據其介紹，閉店主要是受到疫情影響。
（圖：視覺中國）
在2020年，悅詩風吟營業收入同比減少37%至3486億韓元（約20億元人民幣），已經不及2016年7700億韓元收入的一半。愛茉莉太平洋集團在2020年的營收和營業利潤均出現了同比下降，跌幅分別達到21.5%、69.8%。
悅詩風吟不是唯一一家在華業績下滑、大規模關店的韓妝品牌。
2021年3月，伊蒂之屋關閉了全部在國內的線下門店。當初，伊蒂之屋在中國的門店數量最高曾達到85家。在這之前，伊蒂之屋的銷售收入已從2017年的3166億韓元下降至2020年的1113億韓元。
2020年疫情“黑天鵝”突襲下，國際旅游和線下零售行業遭受重擊，高度依賴中國代購和游客的韓妝品牌們，也遭受了沉重打擊。韓國免稅店協會曾表示，受新冠疫情影響，免稅店的客流量暴跌、經營狀況堪憂。
2021年2月，韓國兩大免稅店因業績不佳、成本壓力等原因，撤出仁川機場。而據韓國三星證券分析師表示，美妝品類在韓國免稅店中占了六成的銷售額。
但實際上，即使沒有疫情，在中國市場上韓妝品牌們也早就“遇冷”了。
2018年8月，韓國化妝品巨頭LG生活健康旗下品牌“菲詩小鋪”宣布全部撤出中國市場。也是在這一年，伊蒂之屋先后關閉了廣州、上海、武漢等地的門店。另一家韓妝品牌思親膚當時也撤出了多家百貨商場，甚至傳出了“品牌準備撤出中國市場、面臨破產危機”的傳言。
早在2019年，悅詩風吟就因業績下滑，關閉了在中國市場的40家虧損門店。
悅詩風吟在國內是曾經有過一段“光輝歲月”的。這家韓妝品牌于10年前進入中國市場后，除了北上廣外，在二三線城市也瘋狂擴張，每年新開門店數量一度超過100家。2015年，韓劇《繼承者們》的主演李敏鎬在悅詩風吟上海旗艦店亮相，引發了無數粉絲潮水般涌到現場圍觀。
那時正是《來自星星的你》、《繼承者們》、《太陽的后裔》等韓劇火爆的年代，年輕人們紛紛模仿起劇中角色的穿搭和妝容。《來自星星的你》中全智賢涂的IOPE星你色口紅，《繼承者們》、《太陽的后裔》中宋慧喬用的蘭芝雙色立體口紅，都成了中國女孩的心頭好。
“95后”小鎮女孩陳辰上大學時，也是一名韓妝的忠實消費者。“那時候我們班上的一大半女生用的都是韓妝，對我們來說，韓妝更有時尚潮流感。”
在陳辰老家所在的三線小城市里，也有了愛麗小屋的線下門店。那時，每個月去愛麗小屋買一兩樣化妝品，是她最開心的時刻。她的梳妝臺上，擺滿了各類韓妝產品：愛麗小屋的眉筆和染唇液、Za的隔離乳、伊思蝸牛水乳套裝、得鮮巧克力派護手霜。甚至，她還成了一位韓妝微商代購的“金牌會員”。
“美妝產品背后的支撐是韓流文化。而在早些年，日韓的電視劇、電影、動漫等各種文化內容，對年輕一代的影響很大。這些內容中塑造的現代生活狀態令不少年輕人向往，由此也推動了一系列相關文化產業在國內的發展，如美妝、服裝等產品都在國內暢銷。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。
有數據顯示，2014年，韓妝對中國出口額曾達到6億美元，同比增長89%，占其總出口額的31%。
但自從2017年之后，“韓流”迅速降溫。大韓化妝品產業研究院數據顯示，2013-2017年這5年間，韓妝對華出口平均增長率為66%。但到了2018年，這一數值迅速下跌到20%；到2019年時進一步下降至14%。
韓妝的“好日子”，也跟著一去不復返了。
韓妝“掉隊”
對于消費者來說，韓妝也在日益失去吸引力。韓妝品牌們，近年來在產品、渠道和營銷上，已經全面“掉隊”了。
韓妝已經越來越跟不上國內電商發展的潮流了。
“我上學的時候，韓國女星里，樸信惠穿什么、用什么，大家都覺得特別時髦。”陳辰說，“水光肌、咬唇妝、一字眉這些美妝新概念，都是從韓妝里流行起來的。”
但是現在，給國內用戶們“種草”的，已經不再是韓劇和韓國明星，而是小紅書等平臺上的美妝博主們。在李佳琦成為“口紅一哥”后，消費者們也漸漸習慣了在直播間獲取產品推薦，通過主播試色、試用的方式了解美妝產品，在直播平臺下單購買。
在電商平臺的促銷活動越來越豐富，越來越多的用戶發現，線上的美妝產品比線下門店性價比要更高，品類也更齊全。過去的韓妝品牌們，把主要精力放在了線下開店上，現在，它們已經跟不上國內消費者購物習慣的變化。
但在線下渠道，開單品牌美妝店，也成了一件“吃力不討好”的事情。
天勤品牌咨詢CEO羅文琴認為：“單品牌店運營是重資產項目，不僅考驗品牌方的零售能力，還有流量導入、體驗賦能、社群運營、如何同線上渠道打通等眾多問題要解決。品牌也要考慮其價格是否能夠支撐線下的整體運營費用，以及現有的產品品類和數量、包裝與包材的顏值及質感等是否適合線下陳列場景與用戶喜好等等。”
線下韓妝品牌店的新競爭者們亮相了。在國內，以KKV、話梅、喜燃等品牌為代表的新型美妝集合店正在興起。它們憑借著平價產品、設計的“高顏值”、線下的社交體驗感、更多樣的選品，吸引著Z世代新消費群體，同時對線下的韓妝品牌門店形成了分流。
韓妝品牌們不是沒注意到中國消費市場的這些變化，并作出應對。不過，它們的反應終究還是遲緩了些。直到2018年，悅詩風吟才宣布入駐天貓平臺。
在產品層面，中端價位的化妝品牌中，“韓風”也已經吹不動了。
愛茉莉太平洋的相關負責人在回應關店問題時也提到，悅詩風吟在中國市場的受歡迎程度正在下降；現在日益被中國消費者們看重的，要么是奢侈品牌，要么是更高性價比的品牌。
在之前，韓妝是靠著“高性價比”和快速上新，贏得了口碑，獲得一眾80后、90后消費者的青睞。但在直播電商渠道崛起后，完美日記、花西子等一批新銳國貨美妝品牌橫空出世，憑借著在社交媒體上種草營銷，頭部主播、流量明星、KOL帶貨，再加上“超低價”這張王牌，在年輕消費者中，占據了一席之地。
近年來，不少韓妝品牌多次被曝出產品質量問題，也讓韓妝的品牌形象和產品口碑一落千丈。2017年國家質檢局曾發布首輪未予準入的食品化妝品信息，共有303批次產品因質量問題或標簽不合格等原因被拒絕入境。其中，韓國的“蘭芝”臻白凈透保濕乳、“蘭芝”水活力噴霧等化妝品被檢測出易引發感染的金黃色葡萄球菌。2018年韓國食品安全局又發現，愛茉莉太平洋旗下8個化妝品品牌包含13種重金屬銻超標產品，包括遮瑕棒、眉筆等熱銷單品。
部分用戶在向《財經天下》周刊提及韓妝時，也給出了“很一般”的評價。不少人表示，其購買的韓妝產品使用體驗不及宣傳效果。“我在韓妝上踩了無數坑了。悅詩風吟口紅涂了之后感覺像油漆一樣，非常厚重而且有色差；思親膚的水乳，我用了之后根本沒有保濕效果。現在我一點也不想買韓妝了。”美妝愛好者羅凡吐槽說。
火爆一時的韓妝代購，也存在嚴重的制假問題。據媒體報道，在國內銷售的韓國代購美妝產品中，存在大量假貨，這些假貨大多是國內制造的高仿品，有的是從韓國發貨賣到國內，有的甚至就是在國內銷售、專門用來欺騙沒有用過正品的消費者的。在國內，大量的偽造韓妝產品通過微商等渠道流入了國內消費者手中。
“韓流”終究不敵“國潮”？
國貨美妝的崛起，給韓妝等海外品牌們都帶來了日益增長的壓力。
近年來，國貨美妝品牌掀起了融資潮。據不完全統計，2016年到2020年期間，完美日記、彩棠、橘朵、colorkey等頭部新銳美妝品牌均完成了多輪融資。在資本的助力下，國貨美妝步入發展快車道。
在2018-2020年天貓平臺彩妝銷售TOP20榜單中，上榜的國貨品牌數量均超過10個，占據了半壁江山。2020年“雙十一”期間，花西子和完美日記兩大新銳國貨美妝品牌的銷售規模突破10億元，并分別奪得天貓彩妝交易金額的第一名和第二名。
（圖：視覺中國）
在2020年，完美日記母公司逸仙電商成功登陸美股。2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮于深交所上市，成為國內的“功能性護膚品第一股”。IPO排隊5年后，主打國潮美妝的毛戈平化妝品股份有限公司在去年10月首發過會。
據美柚平臺發布的《彩妝消費人群及潛在消費人群行為洞察報告》顯示，截至2020年末，有超過55%的彩妝實際消費者購買的是國貨彩妝產品；有56%的彩妝潛在消費者表示將會購買國貨彩妝品牌；國貨彩妝品牌不僅有消費潛力，且已經具有較高滲透率。
“韓妝在中國逐漸不再‘吃香’，可以說和中國逐漸實現‘文化自信’有很大關系。”伍岱麒說，“隨著中國經濟實力增強、本土品牌的崛起，以及移動互聯網的發展，在年輕一代心目中，韓日文化已經不再神秘和令人向往，韓妝產業在中國也逐漸落寞。”獨立的“中國風”妝容，正取代日妝、韓妝，在亞洲各國風靡。
羅文琴也表示，國潮崛起是大勢所趨，目前新一代消費者對本土品牌和“國潮”的認同感和接受度，達到了高點。
但她也強調，更重要的是“本土品牌的綜合競爭力加強了，無論是從產品品質、消費者心智傳播及內容營銷上，都可以和國際品牌同臺競爭，同時有更高的性價比”。
國貨美妝的生產實力也在增強。包括韓國科絲美詩、韓國科爾瑪、意大利瑩特麗在內的國際美妝ODM企業均在國內建立了美妝工廠，它們曾是謎尚、伊蒂之屋等韓妝的代工廠，如今它們已經廣泛和完美日記、稚優泉、橘朵、佰草集、自然堂等國貨美妝品牌展開了合作。這也意味著，在產品品質上，國貨美妝已經具備了當年韓妝產品的實力。
隨著國貨美妝品牌快速成長，韓妝品牌首當其沖受到了影響。“韓妝主要是以產品創新、包裝創新見長，比拼的是性價比。但現在，它們和同樣走平價路線的國貨美妝直接‘相撞’了，導致了目前全面敗退的局面。”日化行業專家白云虎表示。
但值得一提的是，近年來，部分高端韓妝品牌的銷量表現仍舊不俗。據ECdataway數據統計，2020年，Whoo后、歐蕙、雪花秀、3CE等高端品牌在天貓平臺的銷量分別增長了130%、540%、121%和120%。
在回應悅詩風吟大規模閉店一事時，愛茉莉太平洋相關負責人還回復稱，未來在中國市場，集團還將繼續著重發力中高端產品，及開拓線上渠道。集團會在2021年繼續提高電商銷售的占比，在關閉部分線下門店基礎上，將電商渠道的銷售占比從45%提高到55%左右，并提高社群電商的比重。
韓妝品牌，仍在努力挽回局面，收復在中國市場的“失地”。
但白云虎認為，高端韓妝消費趨勢也不會持續很久。“總體而言，高端化韓妝也仍然以價格戰和性價比為主要策略，但長此以往，會傷害品牌價值，擾亂品牌的價格體系，走上平價美妝的老路。部分韓國高端品牌的科研實力和品牌價值是不及一些歐美大品牌的，加上薇諾娜、珀萊雅等國貨品牌也在逐漸壯大，高端韓妝面臨著后勁不足的壓力。”
（應受訪者要求，陳辰、羅凡為化名）
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