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世界童裝品牌,世界童裝品牌排行榜前十名。
圖片來源@視覺中國
文 | 琥珀消研社，作者 | XL
一切要從一個排行榜說起。前段時間，歐睿數(shù)據(jù)發(fā)布了2020年中國服裝市場前十品牌。優(yōu)衣庫以1.6%的市占率位居第一，沒太大意外。然而緊隨其后的竟然是“土味”標簽根深蒂固、在很多人概念里疑似倒閉了的森馬，令網(wǎng)友大跌眼鏡：
“以為森馬不行了，原來它這么行！”
剝離虧損業(yè)務(wù)
這個“頑強”的國產(chǎn)品牌，近日通過一出“先抑后揚”成功吸引了市場注意，頗為值得重新一探究竟。
先是4月12日森馬發(fā)布了2020年財報，數(shù)據(jù)不甚樂觀，數(shù)據(jù)顯示2020年森馬實現(xiàn)營業(yè)收入152.05億元，同比下滑21.37%，凈利潤為8.06億元，同比大幅下滑48%。
接著4月14日晚間森馬發(fā)布業(yè)績預(yù)告，數(shù)據(jù)又好得不像話：預(yù)計2021年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤達3.20億元~3.80億元，同比增長1730.40%~2073.60%；基本每股收益盈利0.12元~0.14元。
并且解釋稱，數(shù)據(jù)有這么個變動主要是因為去一季度業(yè)績受疫情影響，基數(shù)較低，而我們今年一季度公司業(yè)務(wù)就恢復(fù)增長了。
看那增長數(shù)字，這樣樂觀的預(yù)期，怕不是恢復(fù)增長那么簡單。
去年疫情期間森馬服飾的確是舉步維艱。整個2020年，森馬關(guān)閉共計2796家門店，數(shù)量十分夸張，其中包括760家直營門店、1762家加盟店、以及274家聯(lián)營店。
從溫州走出的休閑服飾“雙子星”，一個是美特斯邦威，還有一個就是森馬，這對難兄難弟在在ZARA、GAP等國外快時尚品牌進駐之后迅速成為了被市場拋棄的“土味”。美邦后面推出過“有范”，企圖構(gòu)建自有零售生態(tài)，也沒能避免陷入經(jīng)營困局。
在自救這個問題，森馬的情況顯然更好，這在很大程度上是因為它擁有童裝品牌巴拉巴拉這個“現(xiàn)金奶牛”。
很多人對森馬的印象還停留在“穿森馬就是森馬”的非主流廣告語，覺得森馬就是家賣過時衣服的。但實際上童裝業(yè)務(wù)已在森馬成為中流砥柱，兒童服飾的銷售占比由2017年的52.56%增加至2020年的66.64%，銷售額由2017年的63.22億元增長至2020年的101.32億。
“琥珀消研社”看到年報稱，2020年巴拉巴拉品牌的市場占有率在國內(nèi)童裝市場位居第一。也就是說森馬事實上已經(jīng)是一家童裝公司，并且是全球最大的童裝公司。
在這一轉(zhuǎn)型過程中比較標志性的一件事情，就是森馬對Kidiliz的剝離。
2018年10月，森馬宣布收購法國高端童裝企業(yè)Kidiliz，將其視為進軍國際市場的戰(zhàn)略布局之一，一度寄予厚望。但收購后的兩年時間里，歐洲經(jīng)濟持續(xù)不景氣、疫情爆發(fā)之后經(jīng)營風(fēng)險又進一步放大，Kidiliz虧損數(shù)額不減反增。為及時止損，森馬只得選擇拋售這一燙手山芋。
“琥珀消研社”認為，這宣告著森馬童裝出海折戟，也開啟了森馬服飾海外業(yè)務(wù)的重大調(diào)整。
剝離Kidiliz后，巴拉巴拉的海外拓展被森馬推到前端。2020年7月，巴拉巴拉受邀首次參與在胡志明市舉行的越南兒童時裝周。同年11月，巴拉巴拉品牌首店在越南首都河內(nèi)永旺購物中心盛大開業(yè)，同年12月，又分別在河內(nèi)Savico Megamall、海防永旺購物中心開出兩家第七代形象店。
除去童裝品牌，2020年9月，森馬服飾宣布收購Jason Wu美國母公司11%股權(quán)，雙方成立合資公司拓展中國市場。
如果說割掉Kidiliz、調(diào)整海外布局是森馬的“除舊”，那么如今森馬更能吸引資本市場的，在于它的“布新”。
啟動品牌煥新
在大家熟知的休閑服裝產(chǎn)品線，過去一年，森馬通過市場調(diào)研對消費人群進行畫像，最后把受眾定位聚焦在95后新青年，并把品牌核心價值定位為“工作玩樂/Work to Play”——既滿足新青年的工作場景需求、也滿足工作結(jié)束后休閑娛樂的場景著裝需求。
這一基礎(chǔ)上，森馬換了許多花樣、不遺余力地去年輕人的圈子里刷存在感。
“琥珀消研社”看到，2020年7月，森馬跟知名電競俱樂部FPX開展合作，推出了聯(lián)名服飾系列“森馬說行·火鉗留名”。還與隊內(nèi)坐擁千萬粉絲的Doinb深度合作，推出一系列出圈的短視頻和直播活動。
12月，森馬以“撕破2020，至燃2021”為主題，聯(lián)手人氣rapper姜云升帶來品牌歌曲《火鉗留名2021》。此外布局B站、抖音、天貓、微信、各大購物中心、電競及圈層粉絲社群等全域渠道，將各類營銷互動如線下粉絲觀賽會、游戲化直播互動、社群互動等都作為宣傳載體。
另一方面作為現(xiàn)金奶牛的巴拉巴拉，一早也開始從logo、產(chǎn)品、營銷、門店形象等多方位進行升級。舉個例子，2020年6月起，巴拉巴拉在全國范圍內(nèi)逐步鋪開第七代形象門店。9月，巴拉巴拉首家“獨棟”旗艦店在天津全新開業(yè)，一經(jīng)亮相就妥妥地成為天津網(wǎng)紅打卡地之一。
到12月，巴拉巴拉甚至還高調(diào)弄了一個四店同開——上海環(huán)球港、西安賽格、無錫蘇寧廣場、廣州番禺天河城同時開業(yè)，與冰雪奇緣等知名IP合作款也層出不窮，越來越往高端線上靠。
除舊布新，壯士斷腕+鉚足了勁地跟潮流，這些加在一起，就有了我們開頭“原來這么行”的森馬。
跨界的森馬
森馬的給力的市占率直觀地體現(xiàn)在了公司的財務(wù)狀況上。
森馬的現(xiàn)金流、存貨等關(guān)鍵指標2020年改善明顯，收現(xiàn)比在1以上，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額高達44.57億元。公司賬面貨幣資金充裕，沒有有息負債，全是經(jīng)營性負債。
錢實在太多，公司發(fā)布2020業(yè)績的同時，還通過了一份購買理財產(chǎn)品的議案，同意公司使用不超過60億元人民幣的自由閑置資金購買理財產(chǎn)品，順帶還加速了跨界之路。
繼2020年布局智慧菜場后，森馬又跨界投資了醫(yī)藥企業(yè)杭州維坦醫(yī)藥科技有限公司，持有維坦醫(yī)藥8.7%的股權(quán)。
但與上文中規(guī)中矩的努力方向相比，森馬在跨界上的投資效果要打個大大的問號。
我們就拿去年的智慧菜場來說。近年來，阿里、京東、美團在內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局買菜業(yè)務(wù)，資源分配上幾乎是傾其所有為社區(qū)團購開綠燈，森馬早已失去先發(fā)優(yōu)勢。此外，疫情期間暴露出運送不及時等諸多短板，解決方案上供應(yīng)鏈能力仍是關(guān)鍵，而與巨頭們相比，森馬未必足以支撐起這樣的燒錢項目。
森馬一腳踏入社區(qū)生活，說白了，一方面是借一把疫情催化下全民買菜的“東風(fēng)”，另一方面是服裝生意也的確難做。但看得出來，森馬賣菜是認真的。森活之家計劃在一年內(nèi)在溫州至少開出10家，還與美團快驢、美菜及多處農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并且配備了專業(yè)的冷鏈配送車隊，開通線上下單小程序、線下自提等服務(wù)，覆蓋2公里生活圈。
“琥珀消研社”認為，這問題在于，身處已越來越窄的賽道，賣菜的森馬想靠達到“及格線”來自救，委實不太現(xiàn)實 。
中國生鮮市場交易規(guī)模仍在持續(xù)擴大，從這個角度來看，賣菜是門好生意。然而數(shù)據(jù)顯示，目前4000多家生鮮電商中，僅有1%實現(xiàn)盈利，88%是虧損，7%則是巨額虧損。渠道供應(yīng)鏈、商品配送體系、線下門店覆蓋、品牌影響力等，都是壓在它們頭上制約它們的大山。
森馬的確有備而來。但說到底，無論是跨界入局的巨頭還是業(yè)內(nèi)散戶玩家，都難以依靠單一的力量撬開逐漸成熟的市場。況且在這一個方向上，森馬并不是服裝界第一個吃螃蟹的人。
MUJI無印良品從2017年開始試水菜市場界，今年初把菜市場開到了中國上海。優(yōu)衣庫是跨界賣生鮮的鼻祖，只是項目僅僅經(jīng)營一年半就夭折了。跨界本身就存在很多不確定風(fēng)險，企業(yè)進入關(guān)聯(lián)度不高的行業(yè)，實際經(jīng)營中存在的問題必定遠超預(yù)想，能否整合成功都是未知。
去年人們常說：直播潮水退去，才發(fā)現(xiàn)整個服裝行業(yè)都在“裸泳”。實際上所有單純?yōu)榱擞巷L(fēng)口的跨界都無異于裸泳、只是為了炒炒噱頭、在資本市場能多講些故事吧。
翻身窗口期
但資本市場顯然對森馬的故事頗為買賬。
外資的調(diào)性，向來就是看好一個優(yōu)質(zhì)標的就持續(xù)不斷買入，直到隨著股價不斷上漲、市場參與者愿意以較高估值買入、流動性好的時候，才考慮兌現(xiàn)一部分收益。
近期外資持續(xù)大筆增持森馬服飾，春節(jié)后明顯加快了買入的速度。截至4月12日，持股市值14.93億元，持倉占流通股比例7.82%。
資金流動，向來是投資者需要重點關(guān)注的一個風(fēng)向標。
服裝行業(yè)算不上一個好賽道，對公司的經(jīng)營能力要求太高。但目前來看，公司業(yè)績最差的年份已過，森馬活了下來。巴拉巴拉還成了市占率最高的童裝品牌，且在業(yè)內(nèi)地位穩(wěn)固，有望保持高于行業(yè)的增速。
去年四季度顯示公司經(jīng)營已經(jīng)恢復(fù)正常，今年的森馬值得期待。
最后我們來談?wù)劇靶陆藁ā笔录笠l(fā)的國潮風(fēng)，畢竟它給美邦、李寧、森馬等一眾國產(chǎn)品牌都帶來了希望，甚至是救命稻草。那些曾經(jīng)因“土”被忽略的國牌，能抓住這次機會翻盤嗎？
很多人會在否定品牌的時候否定品牌的一切。我們抵制優(yōu)衣庫抵制Nike，不是因為質(zhì)量差、審美差、“本身還不如國內(nèi)雜牌”，而是因為它們立場錯了，想端了碗吃飯，放下碗罵娘。
這對國產(chǎn)品牌來說是難得的東風(fēng)，如果只是趁機漲價，未免讓人怒其不爭。
2020年9月，美邦推出一款白底衛(wèi)衣，被質(zhì)疑“碰瓷“。該衛(wèi)衣胸前圖案是繁體“中華有為”，右側(cè)兩字豎讀便是“華為”，但卻并非是華為聯(lián)名。同時這件衛(wèi)衣還因和李寧一樣，在設(shè)計上選取田字布局的設(shè)計，白字紅底，除字體和內(nèi)容不同外，其他十分相似，抄襲的鍋又多一鼎。
抄襲是國產(chǎn)品牌沒撕掉過的標簽，這背后是其自身設(shè)計實力不足的問題。
國潮崛起的大浪下，老品牌可能確實能靠蹭熱額吸引一波年輕消費者注意，短暫擺脫“老齡化”焦慮。但消費者愿意為情懷消費一次，卻不一定愿意一直為同一個情懷消費，新瓶裝舊酒的方法，幫不了老品牌真正突破經(jīng)營瓶頸。
對于國潮品牌來說，只有建立起自己真正的品牌力，從原創(chuàng)設(shè)計、打造爆款，到庫存管理等方面的能力全面提高，國潮或許才能真正談“崛起”。
畢竟國潮崛起已經(jīng)喊了很多年了，但有一句話的現(xiàn)狀始終沒有改變——
“中國沒有時尚產(chǎn)業(yè)，只有服裝工業(yè)”。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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