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法國(guó)歐萊雅化妝品,法國(guó)歐萊雅化妝品多少錢(qián)一套。
在李佳琦、薇婭給的24小時(shí)來(lái)臨之前，18日晚間，巴黎歐萊雅終于給出解決方案。 而就在過(guò)去的48小時(shí)，歐萊雅經(jīng)歷了一場(chǎng)信任危機(jī)，至今或仍在延續(xù)。
11月18日晚間，巴黎歐萊雅再度在官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)，針對(duì)部分購(gòu)買(mǎi)多件產(chǎn)品的消費(fèi)者中“巴黎歐萊雅安瓶面膜”的到手價(jià)格有差別，消費(fèi)體驗(yàn)感受不佳，再次向消費(fèi)者道歉并給出以下解決方案：1．針對(duì)在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在“歐萊雅官方旗艦店”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)旗艦店）購(gòu)買(mǎi)安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播間購(gòu)物的消費(fèi)者），且未領(lǐng)取滿999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，將提供一張200元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日（領(lǐng)到之日見(jiàn)后續(xù)細(xì)則）。2．針對(duì)在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在旗艦店購(gòu)買(mǎi)安瓶面膜，但預(yù)售期間產(chǎn)品訂單累計(jì)未滿999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播購(gòu)物的消費(fèi)者），將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日（領(lǐng)到之日見(jiàn)后續(xù)細(xì)則）。
這就意味著，很多消費(fèi)者退差價(jià)的訴求仍未被滿足。對(duì)于這個(gè)解決方案，有消費(fèi)者直言：二次消費(fèi)，補(bǔ)償都不忘記割韭菜。
有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，這次風(fēng)波不像是歐萊雅與頭部主播之間對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。但同時(shí)他也表示，現(xiàn)階段超級(jí)頭部主播掌握了太大的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)，這在行業(yè)里是一個(gè)比較畸形的流量布局。
歐萊雅被罵上熱搜，李佳琦、薇婭暫停與其合作，解決方案被指仍在割韭菜
48小時(shí)內(nèi)，#歐萊雅客服稱(chēng)李佳琦說(shuō)低價(jià)不算#、#歐萊雅致歉#、#歐萊雅應(yīng)該退差價(jià)嗎#、#李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作#等詞條陸續(xù)登上熱搜。而《人民日?qǐng)?bào)》也對(duì)此發(fā)表評(píng)論稱(chēng)：套路消費(fèi)者不能道歉了之——這條點(diǎn)評(píng)同樣也登上了熱搜。
此前，有消費(fèi)者投訴，宣傳李佳琦預(yù)售直播間價(jià)格優(yōu)惠為“全年最大力度”的巴黎歐萊雅安瓶面膜在雙十一期間成交價(jià)遠(yuǎn)低于預(yù)售直播間成交價(jià)。
今年雙十一預(yù)售戰(zhàn)在10月20日就已經(jīng)打響。10月20日晚，李佳琦、薇婭兩位頭部主播開(kāi)啟雙十一直播預(yù)售專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，帶貨金額分別為106億元、82億元，合計(jì)超過(guò)了4000多家上市公司去年?duì)I收。其中兩位主播直播間中的一款歐萊雅安瓶面膜曾在預(yù)售前發(fā)布預(yù)熱微博，稱(chēng)此次直播間優(yōu)惠為“全年最大力度”。
一位消費(fèi)者在黑貓投訴中稱(chēng)，自己在預(yù)售直播間購(gòu)買(mǎi)了歐萊雅安瓶面膜，當(dāng)時(shí)活動(dòng)價(jià)為429元，付尾款時(shí)疊加“滿200元-30元”、“滿6800元-600元”的滿減活動(dòng)，最終以400.31元購(gòu)得50片面膜。然而歐萊雅直播間（歐萊雅自身店鋪直播間）在11月1日-3日持續(xù)放出幾萬(wàn)張“滿999元-200元”大額優(yōu)惠券，使大量用戶可以直接以200多元的價(jià)格購(gòu)得相同數(shù)量的面膜。幾天內(nèi)，同一單商品，前后價(jià)格相差近200元。此時(shí)，有細(xì)心消費(fèi)者注意到，歐萊雅官方此前宣稱(chēng)“全年最大力度”的微博已被刪除。
事后，當(dāng)消費(fèi)者向客服請(qǐng)求退差價(jià)時(shí)，卻得到“雙十一期間店鋪活動(dòng)多樣，每位消費(fèi)者參與的活動(dòng)不同，領(lǐng)取的優(yōu)惠券也不同”的自動(dòng)回復(fù)。有消費(fèi)者表示，自己四次申請(qǐng)退差價(jià)均被拒絕，預(yù)售鏈接也已經(jīng)下架，申保無(wú)地，申訴無(wú)門(mén)。
事件進(jìn)一步發(fā)酵后，不滿客服處理結(jié)果的消費(fèi)者聚集到黑貓投訴平臺(tái)，對(duì)巴黎歐萊雅“虛假宣傳”、“欺騙消費(fèi)者”等問(wèn)題進(jìn)行投訴。目前，該事件集體投訴量達(dá)30446起，集體處理率僅為9.42%。
面對(duì)消費(fèi)者與日俱增的“怒氣”，李佳琦、薇婭于11月17日晚相繼發(fā)布聲明，稱(chēng)若24小時(shí)后，巴黎歐萊雅仍未給出解決方案，直播間將給相關(guān)的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的補(bǔ)償方案。同時(shí)在此事得到妥善解決之前，暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
11月18日凌晨，面對(duì)諸多消費(fèi)者的投訴和兩位頭部主播的發(fā)聲，歐萊雅終于出面回應(yīng)。在聲明中，歐萊雅向消費(fèi)者表示了深深的歉意，并解釋稱(chēng)“經(jīng)初步調(diào)查，此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要單筆訂單湊單達(dá)到一定總價(jià)門(mén)檻的，同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動(dòng)商品上才能享受。”18日晚間，經(jīng)過(guò)緊急商討，歐萊雅又給出了具體的解決方案。其表示，針對(duì)部分購(gòu)買(mǎi)多件產(chǎn)品的消費(fèi)者中“巴黎歐萊雅安瓶面膜”的到手價(jià)格有差別，消費(fèi)體驗(yàn)感受不佳，再次向消費(fèi)者道歉并給出以下解決方案：1．針對(duì)在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在“歐萊雅官方旗艦店”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)旗艦店）購(gòu)買(mǎi)安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播間購(gòu)物的消費(fèi)者），且未領(lǐng)取滿999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，將提供一張200元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日（領(lǐng)到之日見(jiàn)后續(xù)細(xì)則）。2．針對(duì)在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在旗艦店購(gòu)買(mǎi)安瓶面膜，但預(yù)售期間產(chǎn)品訂單累計(jì)未滿999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播購(gòu)物的消費(fèi)者），將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日（領(lǐng)到之日見(jiàn)后續(xù)細(xì)則）。
然而，消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)賬。歐萊雅微博下方的評(píng)論中，不少網(wǎng)友仍怒氣難消。“二次消費(fèi)，補(bǔ)償都不忘記割韭菜”“499-100？還想讓我再買(mǎi)你家產(chǎn)品？”等評(píng)論顯示了消費(fèi)者對(duì)解決方案仍不滿意。
頭部主播與歐萊雅爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)？
業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，這次價(jià)格差風(fēng)波本質(zhì)上是緣于品牌方和頭部主播對(duì)于定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。
不過(guò)上海某國(guó)貨美妝品牌創(chuàng)始人李巖（化名）不贊同這種說(shuō)法，他表示，這次風(fēng)波主要還是因?yàn)槠脚_(tái)活動(dòng)機(jī)制本身的復(fù)雜所導(dǎo)致的，“爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)”的說(shuō)法只是一些人的主觀揣度，“沒(méi)有到這個(gè)程度，因?yàn)閺钠放频慕嵌龋热灰呀?jīng)上了達(dá)人的直播間，合作了這么久，也有相應(yīng)的規(guī)則，就不會(huì)去輕易破壞的。”
與此同時(shí)，李巖也表示，美妝領(lǐng)域一定要有全網(wǎng)的控價(jià)，“一個(gè)品牌有自己的定位，那么它的價(jià)格基本上就會(huì)在某個(gè)價(jià)位區(qū)間里了。”日常價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)、大促價(jià)以及直播間的價(jià)格，不同平臺(tái)和不同渠道都要管控。“但是因?yàn)槠脚_(tái)還有自己的一些活動(dòng)券、折扣券去疊加，所以確實(shí)在算法上和實(shí)際操作的管控程度上是有一定難度的。”
在近日舉行的第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在接受包括新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)在內(nèi)的多家媒體采訪時(shí)，對(duì)于直播帶貨這種銷(xiāo)售方式給予了很大的肯定，他表示，直播帶貨如今成為主流現(xiàn)象。因?yàn)橹辈ナ菍?shí)時(shí)的，同時(shí)也有很強(qiáng)的娛樂(lè)性，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)是非常容易上癮的。
“直播可以接觸到大量的消費(fèi)者，拉近我們與他們的距離，在進(jìn)行產(chǎn)品普及還有新品發(fā)布方面也是很好的渠道平臺(tái)。直播技術(shù)對(duì)于我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是革命性的技術(shù)。歐萊雅也在和一些直播領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行合作，通過(guò)直播來(lái)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。”費(fèi)博瑞說(shuō)。
雖然李巖不認(rèn)為這次風(fēng)波是對(duì)于定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，但李巖還是告訴新京報(bào)記者，他覺(jué)得現(xiàn)階段超級(jí)頭部主播掌握了太大的話語(yǔ)權(quán)。行業(yè)里是一個(gè)比較畸形的流量布局。“能不能進(jìn)入到他們的直播間，甚至直接決定了品牌的命運(yùn)。一個(gè)品牌如果能夠綁定一個(gè)主播的直播間，它的估值可能立刻能達(dá)到幾個(gè)億，但是如果進(jìn)不到他們的直播間，沒(méi)有基礎(chǔ)銷(xiāo)量的品牌可能就會(huì)默默無(wú)聞，或者做得很累。到了一個(gè)需要改觀的時(shí)間點(diǎn)上了。”
消失的“全網(wǎng)最低價(jià)” 背后：進(jìn)入直播間的美妝品牌有的溢價(jià)10倍
除了歐萊雅之外，來(lái)自韓國(guó)的藥妝品牌蒂佳婷近期也出現(xiàn)了類(lèi)似事件。有消費(fèi)者疑惑，化妝品領(lǐng)域定價(jià)浮動(dòng)可以這么高嗎？美妝護(hù)膚領(lǐng)域的利潤(rùn)率又到底如何呢？
對(duì)此，李巖表示，能夠進(jìn)入李佳琦和薇婭直播間的這些美妝品牌，其毛利率都能達(dá)到80%至90%之間，“10倍的溢價(jià)吧”，其他品牌的毛利率情況也是類(lèi)似水平。他坦言，越是高端化妝品，毛利率就越高。“同時(shí)它也越需要靠營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和其他一些人們看不到的人員投入和店鋪成本去支撐。化妝品本身是一個(gè)需要深度營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)重度營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)，所以它的很多費(fèi)用是用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)宣傳和推廣的。”
10月22日，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布2021年前三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)四大業(yè)務(wù)部門(mén)（高檔化妝品部、大眾化妝品部、活性健康部、專(zhuān)業(yè)美發(fā)部）以及所有區(qū)域銷(xiāo)售額均錄得增長(zhǎng)。截至2021年9月30日，歐萊雅集團(tuán)前三季度總營(yíng)收約1756億元，同比增長(zhǎng)18%，其中第三季度營(yíng)收為605.6億元，同比增長(zhǎng)13.1%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。
盡管由于疫情致使一些實(shí)體店在夏季關(guān)閉，以及旅行限制，導(dǎo)致了中國(guó)市場(chǎng)增速放緩，但是歐萊雅集團(tuán)依舊在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。此外，歐萊雅集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2021年前三季度，電商渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)29.7%，占?xì)W萊雅集團(tuán)總銷(xiāo)售額的26.6%。電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也成為其新一輪發(fā)展的關(guān)鍵。
無(wú)論如何這次風(fēng)波對(duì)于歐萊雅還是造成了不小的影響，社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅涉及虛假宣傳，也有不少聲音認(rèn)為這是品牌和頭部主播的博弈。李巖認(rèn)為，輿論肯定會(huì)導(dǎo)致其他一些消費(fèi)者盲目跟風(fēng)。“消費(fèi)者沒(méi)有辦法看清楚整個(gè)背后的真相，或者說(shuō)他們得到的信息是不全面的。”而歐萊雅此次所拿出的解決方案，也是其對(duì)于輿論聲音的最新應(yīng)對(duì)。
歐萊雅面膜事件并非個(gè)例，熬夜搶預(yù)售不如直接買(mǎi)？
商家預(yù)售后又加碼促銷(xiāo)的行為并不罕見(jiàn)。
消費(fèi)者張雪（化名）告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己在李佳琦雙十一預(yù)售直播間搶購(gòu)了一單（共10盒）蒂佳婷面膜，定金+尾款一共支付了370元，期間除直播間專(zhuān)享優(yōu)惠券，還疊加了35元付定金立減、90元跨店滿減。但在預(yù)售過(guò)后，蒂佳婷天貓旗艦店在11月2日、11月3日發(fā)放了減305元的大額優(yōu)惠券，而李佳琦直播間優(yōu)惠券金額僅為140元。
隨后，張雪向記者展示了朋友11月份的購(gòu)買(mǎi)截圖，圖中訂單使用了店鋪減305元的優(yōu)惠券，疊加了46元美妝券、82元跨店滿減和1元的紅包，最后實(shí)付款為119元。朋友的訂單，5盒只花了119元，買(mǎi)得少了價(jià)格卻更低了。按照雙十一期間直接購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格計(jì)算，直接購(gòu)買(mǎi)比李佳琦直播間每單（共10盒）便宜了130元左右。“我們辛辛苦苦蹲直播間搶預(yù)售，結(jié)果店家沒(méi)兩天搞了一個(gè)大額券”，張雪對(duì)此感到非常氣憤。然而，目前蒂佳婷已經(jīng)下架了預(yù)售鏈接，張雪稱(chēng)自己“申保無(wú)地、申訴無(wú)門(mén)”。
對(duì)此，11月10日晚，李佳琦在直播間回應(yīng)稱(chēng)，已經(jīng)和蒂佳婷品牌方多次協(xié)商，決定給每位在直播間消費(fèi)的顧客送一盒正裝面膜作為補(bǔ)償。蒂佳婷也回應(yīng)稱(chēng)，此次差價(jià)造成的原因，本意是為了吸引更多的用戶購(gòu)買(mǎi)。然而，包括張雪在內(nèi)的眾多消費(fèi)者對(duì)蒂佳婷方的解決方案并不滿意，他們認(rèn)為一盒面膜的補(bǔ)償遠(yuǎn)低于130元每單的差價(jià)。
鞋服品牌消費(fèi)者琳琳（化名）告訴記者，自己在斐樂(lè)預(yù)售時(shí)購(gòu)買(mǎi)了一款熱門(mén)鞋，付了60元定金。琳琳每天兩場(chǎng)蹲守斐樂(lè)直播間只為搶一張疊滿2000元-700元的優(yōu)惠券。“我當(dāng)時(shí)定了鬧鐘，主播說(shuō)券每場(chǎng)只發(fā)100張，減700的券是雙十一最低價(jià)”。三天后，看了六場(chǎng)直播的琳琳終于搶到了夢(mèng)寐以求的優(yōu)惠券，愉快地付了281元的尾款。然而在10月預(yù)售結(jié)束后，11月2日，斐樂(lè)又放出一萬(wàn)張疊滿2000元-900元的優(yōu)惠券。這次的優(yōu)惠券消費(fèi)者不用付定金也不用每天蹲點(diǎn)搶便能使用。
另一知名品牌匡威今年也被消費(fèi)者吐槽了類(lèi)似問(wèn)題。匡威愛(ài)好者莉莉（化名）向記者展示，今年預(yù)售期間自己一口氣買(mǎi)了三雙匡威——褐色買(mǎi)下來(lái)248元，藍(lán)色259元。預(yù)售結(jié)束，莉莉發(fā)現(xiàn)使用自己在直播間蹲到的券直接購(gòu)買(mǎi)反而更便宜。申請(qǐng)退款后，莉莉重新下單相同的三雙鞋子，最后每雙平攤下來(lái)只要190元。另一消費(fèi)者小田（化名）也向記者展示，自己搶到直播間1000元-300元券后，再疊加平臺(tái)活動(dòng)，最后三雙匡威到手價(jià)只要511元，平均每雙170元左右。
不難發(fā)現(xiàn)，這些被消費(fèi)者吐槽的商家具有共性——預(yù)售時(shí)宣傳最低價(jià)，預(yù)售后發(fā)放優(yōu)惠力度更大的消費(fèi)券促銷(xiāo)。對(duì)此，記者致電12315，接線人員表示，這種情況一般有兩種處理方法：一是由12315出面督促消費(fèi)者和商家和解；二是幫消費(fèi)者聯(lián)系市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)通過(guò)投訴的方式解決。且這兩種解決方法都要?dú)v時(shí)7天左右。
那么商家預(yù)售后加大促銷(xiāo)力度的行為是否違規(guī)？“隨意”限時(shí)發(fā)放大額優(yōu)惠券又是否擾亂市場(chǎng)定價(jià)？商家退差價(jià)又是否應(yīng)該一視同仁？
對(duì)此，北京云嘉律師事務(wù)所副主任、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，商家預(yù)售后又加大促銷(xiāo)力度并不代表預(yù)售時(shí)的宣傳就是違規(guī)的。“只要商家在預(yù)售時(shí)售賣(mài)的價(jià)格確實(shí)是當(dāng)時(shí)所有在售商家中最低的，便可以宣稱(chēng)全網(wǎng)最低價(jià)”。此外，商家限時(shí)發(fā)放大額優(yōu)惠券也是一種正常的市場(chǎng)促銷(xiāo)行為，且優(yōu)惠券本身就是一種贈(zèng)與性質(zhì)，消費(fèi)者沒(méi)有搶到更優(yōu)惠的價(jià)格，損失也應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者自己承擔(dān)。至于退差價(jià)則屬于商家和消費(fèi)者之間的承諾，價(jià)保政策并非法律強(qiáng)制規(guī)定的。
北京大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)薛軍與趙占領(lǐng)意見(jiàn)相似。薛院長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)研究電商法等相關(guān)法律，他認(rèn)為，商家的上述行為是否違規(guī)，主要看直播售賣(mài)時(shí)是否明確最低價(jià)的適用范圍。如果主播在直播時(shí)明確說(shuō)明面膜的價(jià)格是全年度最低價(jià)，則商家后續(xù)行為就屬于違約，消費(fèi)者有權(quán)要求補(bǔ)差價(jià)。民法典規(guī)定，如果商家的宣傳內(nèi)容明確具體，并且對(duì)當(dāng)事人訂立合同產(chǎn)生了重要影響，則構(gòu)成合同內(nèi)容。
薛軍表示，主播在直播時(shí)承諾“最低價(jià)”應(yīng)該明確說(shuō)明適用時(shí)間范圍，類(lèi)似“史低價(jià)”、“全網(wǎng)最低價(jià)”等表述帶有模糊意味，并不能用來(lái)判定違規(guī)。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)也應(yīng)該多根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，不要輕易聽(tīng)信商家的模糊表述。直播搶優(yōu)惠券的促銷(xiāo)手段也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常部分，帶有一定的運(yùn)氣成分，是否違法也應(yīng)該根據(jù)商家直播時(shí)是否帶有明顯的欺詐色彩判定，例如不明碼標(biāo)價(jià)。“我們要尊重市場(chǎng)（自主調(diào)節(jié)）規(guī)律”。商家并未有違約或者違規(guī)行為，但是它的名聲會(huì)受到影響，“這就是最大的制約因素”。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李夢(mèng)涵 孫文軒 編輯 岳彩周 校對(duì) 危卓
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