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淘寶C店上市樣本。
文/鄭亞文
編輯/范婷婷
2006年，常熟姑娘溫迪隨手在淘寶開了家女裝店，定位日系白領(lǐng)風(fēng)。如今15年過去了，這個(gè)土生土長的淘品牌，已經(jīng)長成了女裝行業(yè)的龐然大物，也是為數(shù)不多的5金冠淘寶賣家，即將在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。
去年8月，日禾戎美股份有限公司向深交所遞交招股說明書。一年多過去，今天，戎美女裝正式開啟申購，發(fā)行價(jià)格33.16（元/股），本次募集資金6.01億元。
除了溫迪，戎美另一個(gè)重要的掌舵者，是她的丈夫郭健。兩人在高中相識(shí)，后都拿到清華MBA學(xué)歷。
一直以來，戎美相比韓都衣舍、茵曼、裂帛等淘品牌，都略顯神秘、低調(diào)。溫迪和郭健鮮少接受媒體采訪，也沒有接受過任何投資。
截至報(bào)告期末，夫妻倆直接和間接持有公司16,800萬股股份，占本次發(fā)行前公司總股本的98.24%，系公司實(shí)際控制人。本次發(fā)行后，兩人仍將直接或間接持有本公司73.68%的股份。
“最會(huì)賣衣服的清華夫妻”
戎美要上市的消息，對(duì)店鋪老粉來說，是有些感慨的。
微博里，不少在戎美家買了多年的粉絲發(fā)博感嘆，“買了這么多年的店鋪，以為只是個(gè)普通的C店，居然這么厲害！”
一個(gè)同樣在淘寶做女裝的賣家也覺得恍惚：“10年前，剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就知道這個(gè)品牌，還一度將戎美視為奮斗目標(biāo)，現(xiàn)在，戎美要上市，我也有動(dòng)力再拼一下。”
戎美植根于淘寶，成長在淘寶。對(duì)于一眾同類店鋪來說，的確是標(biāo)兵般的存在。
2006年，溫迪還是一家電信公司的客戶經(jīng)理。但她并不滿足于當(dāng)個(gè)小職員，也不打算荒廢自己的工商管理專業(yè)，她決定創(chuàng)業(yè)。
溫迪的家鄉(xiāng)常熟，擁有悠久的服裝產(chǎn)業(yè)歷史。上世紀(jì)80年代，這里就建立了服裝交易中心，逐漸形成完整的女裝產(chǎn)業(yè)帶。尤其在外貿(mào)領(lǐng)域，當(dāng)?shù)胤b廠為不少日資服飾品牌，代加工了20多年，客戶不乏日本三陽商會(huì)、ONWORD、東京時(shí)裝這樣的日系大牌。
溫迪對(duì)老家的服裝產(chǎn)業(yè)鏈早有耳聞，加上自身也偏愛日系服裝。就開了間淘寶女裝店，取名戎美，主要賣日系上班族風(fēng)格的女裝。
郭健一開始不看好淘寶，甚至對(duì)國內(nèi)電子商務(wù)前途抱持懷疑態(tài)度。“不可否認(rèn)，當(dāng)時(shí)淘寶的從業(yè)人員，素質(zhì)整體不高。”郭健在2014年接受《賣家》采訪時(shí)表示，他曾經(jīng)在英國BP集團(tuán)工作，是其駐新加坡的一名石油期貨投資人。妻子一個(gè)人捯飭著淘寶店，他認(rèn)為是“小打小鬧”。
起初，溫迪沒有工廠，只能從廠家拿大牌的尾單，轉(zhuǎn)到淘寶銷售。這些尾單的好處是，質(zhì)量都不錯(cuò)，設(shè)計(jì)上也占優(yōu)勢(shì)。但尾單模式也很有局限性，很多衣服的尺碼、數(shù)量都有限，不適合單獨(dú)成鏈接。
溫迪想到了秒殺。“有啥賣啥。”這種無心插柳的運(yùn)營方式，有點(diǎn)饑餓營銷的味道。粉絲尤為買賬，通常是一開秒殺，衣服就能秒光，大家還會(huì)催著趕緊開始下一場。
秒殺的另一個(gè)好處，就是幾乎不留庫存。溫迪用這種方式，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營成本的最低化。還積累了大批忠實(shí)粉絲，到2012年，公司團(tuán)隊(duì)已近百人。
這讓郭健刮目相看，從投資人的角度出發(fā)，他意識(shí)到了電商的可能性，也本著給妻子分擔(dān)壓力的心態(tài)，辭去百萬年薪的工作，加入了公司。
理科學(xué)霸的運(yùn)營思維
夫妻倆一個(gè)做財(cái)務(wù)和管理，一個(gè)抓產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，戎美的營銷額節(jié)節(jié)攀升。
2017年-2020年底，戎美的營業(yè)總收入分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元、8.51億元；
歸母凈利潤分別為6994萬元、1億元、1.09億元及1.6億元。19年的營收環(huán)比雖有下降，但是利潤率卻提升了1.5個(gè)百分點(diǎn)。
2021年1-9月，戎美可實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入約為5.3億元至6.2億元；預(yù)計(jì) 2021 年1-9 月實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤約為1.1億元至1.3億元，同比增長約 32%至 52%。
愈發(fā)可觀的營收背后，離不開夫妻倆在供應(yīng)鏈和運(yùn)營上的改革。
秒殺模式持續(xù)到2014年前后。當(dāng)時(shí)，包括三陽商會(huì)在內(nèi)的不少日本快時(shí)尚品牌，業(yè)績疲軟，銷售下滑。連帶上游的常熟工廠，也面臨被拖欠工款的情況。
這對(duì)溫迪來說，是個(gè)機(jī)遇。她開始接收日本品牌消化不了的訂單，給當(dāng)?shù)毓S提供訂單，并且快速結(jié)款。讓一批工廠開始把目光投向內(nèi)銷。
此前因?yàn)楣?yīng)鏈實(shí)力有限，戎美一直是輕庫存的銷售模式。當(dāng)銷量和粉絲積累到一定程度，溫迪就有底氣和本錢，突破當(dāng)年的掣肘，打造屬于戎美靈活的供應(yīng)鏈。
這幾年，戎美的供應(yīng)鏈模式，主要有三種：部分委托加工、完全委托加工，以及自主生產(chǎn)。部分委托加工指，戎美提供面料，廠商代加工完成成衣，占比超過50%；完全委托加工指，供應(yīng)商自主采購，自主生產(chǎn)，占比超過30%；完全由戎美自主采購面料、自主加工生產(chǎn)的占比，不超過20%。
委托加工和自主生產(chǎn)結(jié)合，一方面能加快戎美的上新速度，拓寬產(chǎn)品線，這一點(diǎn)，符合淘寶、天貓女裝品牌更新快、重爆款的趨勢(shì)。
另一方面，部分委托加工這種模式，能自主把控原材料，也能降低加工工廠的委托代理成本。而常熟的工廠多年來的日系服裝加工經(jīng)驗(yàn)，也能為戎美提供產(chǎn)品保證。
借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及老顧客的喜愛，戎美圈了一批互聯(lián)網(wǎng)上的高質(zhì)量流量。2015年，還曾登上過淘寶女裝第一的位置。
道阻且長
戎美一開始便是走的中高端路線，買家大多是25歲以上、具有一定消費(fèi)能力的女性。店鋪前不久的上新系列款里，一件皮毛一體的冬裝外套標(biāo)價(jià)7900元，月銷100+。評(píng)論區(qū)不乏一直支持戎美的老粉絲。
但也有人在社交平臺(tái)上吐槽戎美，“款式和質(zhì)量不如從前”，有人種草，也有人拔草。
從招股書上看，2017年—2019年，戎美的成交買家數(shù)量，似乎遭遇了瓶頸。分別為49.98萬、49.90萬、47.43萬。訂單數(shù)分別為156.1萬、181.5萬、177.5萬，在訂單數(shù)回落的2019年，戎美的推廣費(fèi)用，較上年增長了1400多萬元，主要為直通車、鉆展等相關(guān)支出。
2018年，戎美還被上海某女裝品牌起訴抄襲，被判賠償15萬元。在證監(jiān)會(huì)的審議會(huì)議中，上市委也特地針對(duì)戎美的設(shè)計(jì)能力進(jìn)行了問詢。這幾年，戎美也在持續(xù)對(duì)設(shè)計(jì)投入人力和資金。
今年3月，在報(bào)告期間，央視新聞報(bào)道，江蘇省市場監(jiān)督管理局對(duì)羽絨服、羽絨被等冬令用品的抽查結(jié)果。一些羽絨服充絨量存在嚴(yán)重偏差，有些甚至不是真正的羽絨。不合格品牌列表里，戎美赫然在列。
設(shè)計(jì)和質(zhì)量問題，對(duì)戎美造成了一定負(fù)面影響。由于采取外協(xié)生產(chǎn)為主、自主生產(chǎn)為輔的生產(chǎn)模式，在委托外協(xié)生產(chǎn)過程中，可能存在部分供應(yīng)商因加工偏差、操作不當(dāng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題。戎美表示已經(jīng)通過抽查等方式應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈短板，但是確實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)。
但不可否認(rèn)的是，戎美的核心客戶運(yùn)營情況很不錯(cuò)。在買家ID成交數(shù)下降的同時(shí)，營銷額依然能保持增長。高頻、高消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)私域流量，是戎美最核心的資產(chǎn)。
如今，溫迪和郭健兩人，會(huì)日常出現(xiàn)在店鋪直播間里，即便是懷孕到9個(gè)月的時(shí)候，挺著大肚子的溫迪還在直播間盡心帶貨，敬業(yè)程度令人欽佩。直播間也人氣火爆，觀看人數(shù)在百萬級(jí)別，店鋪依然保持著每周2-3次的上新。
懷孕九個(gè)月依然在努力帶貨的溫迪和郭健
多年來，戎美淘品牌的身份從未改變，從始至今全部營收額，幾乎都來自淘寶店，天貓店僅占1%不到。
作為一個(gè)純線上品牌，戎美的成功上市，將為類似規(guī)模的女裝店鋪，提供更多的想象空間。
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