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編輯導語：傳統(tǒng)零售品牌商應當如何搭建私域流量池？面對獲客成本增加、流量增長困難的現(xiàn)狀，品牌做好精細化運營，提升用戶留存轉化便顯得十分重要。本篇文章里，作者就拆解了品牌茵曼的私域運營邏輯，一起來看一下這一品牌是如何提升增長勢能的。
平臺流量成本上升、紅利見頂?shù)慕裉欤灾鹘?jīng)營的私域業(yè)態(tài)已經(jīng)從“錦上添花的可選項”，變成長期可持續(xù)經(jīng)營的“必選項”。
自2020私域元年起，私域發(fā)展持續(xù)加速，大量零售企業(yè)紛紛入局。2021年，更是成為搭建“有效私域體系”、迎接2022年私域爆發(fā)的關鍵節(jié)點。
作為較早布局私域的品牌，2017年，茵曼就看準趨勢，從微信小程序開始、鏈接社群、直播，依托于CRM數(shù)字中臺，將會員分層管理，通過私域精細化運營用戶，迸發(fā)出驚人的零售增長勢能。
作為傳統(tǒng)零售品牌商，如何搭建私域流量池？如何通過專業(yè)和服務延長用戶的生命周期？如何突破價格戰(zhàn)限制，去思考“直播帶營銷”與“直播帶品牌”的差異？
在這方面，我特意拆解茵曼私域的底層邏輯，或許可以給到品牌商們一些啟發(fā)。如下。
一、探索：品牌銷售新的增長曲線在哪里？
茵曼探索新零售和私域流量的時間是比較久的， 早在17年就通過各種各樣的社交方式：微信朋友圈、社交營銷等，開始新增長曲線探索。
但是他們遇到一個問題：“雞蛋全部放在一個籃子里”，從15年重點布局線下后，超過七成的業(yè)績都是源于線下門店；并且在過去兩年，茵曼新會員人數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢，這是茵曼潛在的風險點。
如何解決？
- 依托于CRM系統(tǒng)，打通會員系統(tǒng)，將會員權益進行全面調整，并基于會員生命周期進行運營管理，為顧客提供更專業(yè)、更精準服務。
- 通過茵曼推手、老帶新等裂變方式以及專屬優(yōu)惠，實現(xiàn)新會員招募和激活用戶。
- 利用小程序商城端將官方新品發(fā)布、內容營銷相結合，以及新品上架配合小程序直播，把我們的老顧客忠粉引流到商城上，進行持續(xù)種草。
綜上，茵曼是通過搭建可長效經(jīng)營的品牌私域陣地，模糊線上線下分化的概念，線上線下雙向引流，為品牌第二增長曲線打下夯實根基。
夯實的根基在為茵曼第二增長曲線穩(wěn)步成長推波助瀾的同時，也為特殊時期的風險抵御筑起堅實的壁壘。
據(jù)悉，疫情時期，短短七天，茵曼便成功將線下場景移植線上，在開店率不足10%的情況下創(chuàng)下銷售歷史新高，迅速收攬了6.5萬名客戶，達到日常的140%的銷量。
二、策略：社群運營盤活用戶
在疫情期間，線下客流告急，業(yè)績極速下滑。重壓之下，茵曼提出“以實體店為輔、社群銷售為主的臨時銷售策略”。
為了讓加盟商和門店導購迅速適應線上運營，茵曼成立了專門的成立了團隊，采用“二八原則”對其進行賦能。80%統(tǒng)一的內容輸出+20%千人千面的定制化服務輸出，確保門店在保持有條不紊的系統(tǒng)化運營的基礎上，針對當?shù)氐娘L土人情提供有溫度的個性化服務，提升用戶粘性。
- 集中提供詳細的社群運營指引和內容素材，安排專人值班，隨時解答店主疑問。
- 每次回復的反應時間不得超過15分鐘，如果有事需要離開，必須安排人員交接。
- 每個值班者需要提前一天準備好產(chǎn)品推廣話術，并及時鋪排到店主群里。
現(xiàn)在，每天早上9點半到晚上8點，全國600多家門店店主都會在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通中，推出特定的商品，每半小時一次，并有意識地引導顧客前往小程序中下單。
目前，茵曼一家門店的私域用戶能達到7000+人。
三、核心策略：私域直播提升轉化效率
直播作為融合內容化、粉絲化、場景化的一種更高效的零售方式，也越來越成為快速建立信任，縮短決策鏈路，高效賦能門店經(jīng)營的不二之選。
在今年一月廣州直播節(jié)上，茵曼在微信小程序上進行了自己有史以來時間最長的一場直播——14小時的直播觀看量接近10萬人次，評論數(shù)達2.1萬，點贊4.5萬，直接帶動銷售額超過30萬。
更讓人驚喜的是，這次直播為門店成功引流了3000人。
作為第一批進入視頻號直播賣貨的商家，茵曼視頻號直播從6月29日啟動至今，總觀看人數(shù)環(huán)比提升195%，場均觀看人數(shù)達3.5萬，穩(wěn)列視頻號女裝直播前陣梯隊。
我們總結了四點，是茵曼在直播上做得較重的地方。
首先是直播定位，第二是私域內容種草，第三是自下而上的決策思維，第四重視復盤的力量。
1. 直播定位決定受眾人群，了解用戶訴求點很重要
茵曼直播的目的是為了讓老會員體驗全新的購物體驗，而非盲目拉新和轉化。基于CRM系統(tǒng)能力，打通了線上線下全渠道的會員體系，這中間不止微信小程序，包括天貓等電商平臺，會員數(shù)據(jù)都是打通的。其中有很多會員并非來自直營店而是經(jīng)銷商店鋪，這部分會員也能在小程序中獲得相應的權益和服務。
2. 將直播帶貨作為單獨的項目進行運營，著重發(fā)力社群內容種草
茵曼每一場直播在集團內部都被當做是一個單獨的項目來運轉。直播團隊有統(tǒng)一的負責人，對選擇主播、后勤團隊后穿衣的燈光等進行詳細的腳本設計，同時配備1名兼職培訓導師、6個核心的后臺助力，就相當于“小助手”的角色、有10個兼職的主播，來保證每天一場不間斷的直播。
在開播之前，商品、運營、傳播、營銷端相關的同事會組織一起開專題會，討論這次直播主題、直播選品與搭配。同時，不僅總部參與直播，全國大區(qū)最優(yōu)秀的人員也開始參與直播，孵化區(qū)域網(wǎng)紅。
另外，為了更好地滿足不同消費習慣用戶的需求，更好地提升品牌影響力，茵曼還組建了數(shù)個小內容團隊，做好私域里的消費者種草和心智占領。
每個團隊約由1名模特、1名編輯、1名設計師、1名商務策劃組成，自行開號并運作，力圖成為網(wǎng)紅博主。
這些團隊養(yǎng)了幾個月后，多數(shù)都能實現(xiàn)自負盈虧，自給自足，其中甚至誕生了百萬粉絲大號。
3. 選品更看中用戶訴求，由店鋪、社群提供數(shù)據(jù)進行「自下而上」的反向決策
茵曼建立了屬于自己的以門店和私域為主的數(shù)據(jù)決策體系。
茵曼門店可以根據(jù)氣候情況、周邊人流等數(shù)據(jù)，智能決定上門店直播時上哪些貨、怎么擺、何時換。且門店「試穿率」較高的產(chǎn)品，有助于直播部門找出最受用戶歡迎的產(chǎn)品。試穿率高但「試后購買率」較低的產(chǎn)品，往往有一些用戶不太滿意的具體細節(jié)，從而反哺產(chǎn)品部門優(yōu)化設計，提升效率。
而社群則會提前預告直播產(chǎn)品，把相應產(chǎn)品的照片、視頻同步進來，從而根據(jù)用戶反饋，及時調整選品。
4. 直播后對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和復盤，便于調整下次的直播方案
企業(yè)內部：全國門店參與率。所有的導購、店長參與直播的信息在小程序直播后臺都可以看到，雖然沒有對此制定詳細的KPI，但是全員參與直播對于疫情期間考核門店和直播間的活躍度、掌握消費者的實時動態(tài)來說都是非常有效的。
直播數(shù)據(jù)：每場直播觀看率和觀看時長。這個數(shù)據(jù)只是作為基礎數(shù)據(jù)反饋，背后茵曼更注重主播和項目在策劃直播時，哪些細節(jié)會影響直播效果，比如貨品、衣服、主播形象、賣點等等。
回顧茵曼的私域探索之路，我對想布局私域的品牌商有幾點建議：
1）私域運營并不難，但它考驗的是企業(yè)的決心、洞察以及從上到下的通力配合。
統(tǒng)一總部高層和分公司高層的思想是最難的，只有統(tǒng)一高層思想才能推動線導購的思想轉変。因此，這件事必須是一把手來親自推動項目戰(zhàn)略落地。一把手要親自帶領整個戰(zhàn)略啟動和貫徹，引導高層去做相關培訓和制定KPI，慢慢統(tǒng)一思想。
2）實體零售企業(yè)在布局私域時，要重視導購的作用，但導購方面的阻力也會很大。
線上帶貨是一個多出來的工作，沒有導購愿意主動去做，這相當于在改變導購的銷售習慣。以前導購只需要兩個技能：服務好進店的顧客和服務好無法來門店的顧客。現(xiàn)在他們不僅要兼顧線下賣貨，還要學習各種線上賣貨的技能，并快速適應線上帶貨的節(jié)奏。反過來去推動導購去執(zhí)行很有困難，只能先做培訓，同時導購的執(zhí)行程度要跟薪酬升職體系緊密掛鉤。
想要解決導購的動機問題，就得先了解導購群體特征。20%的優(yōu)秀導購不需要管理就能做好，剩下的80%導購則需要過程指標和結果指標來管理，五步法能快速賦能導購，幫助企業(yè)快速落地私域。
3）從茵曼案例背后，我們可以看出，企業(yè)私域，不再局限于微信社群和小程序，企業(yè)微信、視頻號等微信生態(tài)工具也越來越成為品牌在經(jīng)營私域的重要抓手。
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