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澳大利亞學(xué)者羅伯特·哈桑在《注意力分散時代：高速網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的閱讀、書寫與政治》一書中表示，在數(shù)字時代，我們在信息洪流中的軟弱正日益變成一種病態(tài)，即“慢性注意力分散”。
“慢性注意力分散下，如何牢牢鎖住消費者的視野，在這個倍速時代，是挑戰(zhàn)，更是選擇。”“挑戰(zhàn)”與“選擇”這是數(shù)字營銷行業(yè)在疫情后的常態(tài)現(xiàn)狀，新消費品牌崛起，國潮涌現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌不甘落后，國際大牌自我革新……2021年，數(shù)字營銷浪潮風(fēng)起云涌，新趨勢、新玩法、新模式不斷涌現(xiàn)，各大數(shù)字營銷服務(wù)商在擁抱變化中求變與增長。
2021年的數(shù)字營銷，就像是 19 世紀(jì)的美國西部，上演著一幕幕淘金熱。有嗅著風(fēng)向來搭上數(shù)字營銷這趟快車的品牌，也有盯著數(shù)字營銷的智能分發(fā)誘惑而來的，甚至還有一些探索到了數(shù)字時代的流量新機會，搞起了“大”新聞，效果外溢到全網(wǎng)。如何利用數(shù)字營銷攫取更多的流量，如今已成為品牌最渴望的東西。但同樣是因為去中心化的流量分配邏輯，導(dǎo)致了行業(yè)整體流量無法做到持續(xù)穩(wěn)定，品牌越來越多傾向于讓專業(yè)的數(shù)字營銷公司出謀劃策，抓到消費者的興趣點。總之，在這個流量天下爭的局面里，眾品牌商如八仙過海，各顯神通，數(shù)字營銷服務(wù)商們，也在不停攪動池水，合力塑造了耐人尋味的 2021 數(shù)字營銷萬花鏡。
2021年，數(shù)字經(jīng)濟增長之快前所未有，變化之快也日異月殊，隨著“元宇宙”的到來，數(shù)字營銷在新消費業(yè)務(wù)形態(tài)以及數(shù)字技術(shù)的雙重賦能下，不斷突破業(yè)務(wù)邊界，拓展著營銷產(chǎn)業(yè)新藍海。索象董事長盧永峰對此表示 “如今的流量之戰(zhàn)是一場綜合戰(zhàn)力的考驗，流量打法 = 位置 X 節(jié)奏 X 兵力 X 策略。”“位置”就是數(shù)字營銷選擇投放內(nèi)容的平臺，“節(jié)奏”是要借助完整性的活動帶動品牌有序提高聲量，“兵力”是要擅長借助kol等內(nèi)外部資源為數(shù)字營銷蓄力，“策略”是要懂得跟緊時代趨勢，相應(yīng)調(diào)整打法，迭代打法。孫子兵法講：知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，可千里會戰(zhàn)，知道在哪里開戰(zhàn)、選擇在哪里開戰(zhàn)，比開戰(zhàn)這個動作更重要。所以數(shù)字營銷精準(zhǔn)選擇好平臺、掌握好節(jié)奏等尤為重要。
所謂百舸爭流，奮楫者先，數(shù)字營銷行業(yè)的風(fēng)生水起來源于不同企業(yè)貢獻的個體力量的匯聚。華揚聯(lián)眾董事長蘇同等均表示，行業(yè)經(jīng)典案例的橫空出世有賴于數(shù)字營銷團隊奉獻的集體智慧，而對于行業(yè)話語權(quán)，一般都掌握著數(shù)字化先行者手上。利歐數(shù)字負(fù)責(zé)人曾分享了“數(shù)字營銷企業(yè)要如何打破營收天花板”的建議，他認(rèn)為相比較“大廈”類的大客戶，要更關(guān)注“小樓”類的中小客戶，因為“大廈客戶”太有限了，而且“大廈”會傾向于吃掉你所有的資源；此外，對于交易收入來說，不是有了客戶就可以變現(xiàn)，也不要相信數(shù)據(jù)變現(xiàn)，真正重要的是因為有了客戶、有了數(shù)據(jù)，有了能力來大規(guī)模提升雙方的交易，才會有新的增長空間。
知變應(yīng)變，行者常至，數(shù)字營銷正以超乎想象的速度煥新著中國品牌圖景。基于數(shù)字化和新消費品牌崛起的兩大成因，高維競爭新賽道戰(zhàn)火熾熱，全新的數(shù)字化營銷弄潮者，正以時代之手的角色，冷靜而冷酷地悄然排布著下一輪競爭的交椅次序。近日，在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》公布的 “中國數(shù)字營銷公司排行榜TOP50” ， 榜單中，華揚聯(lián)眾、索象中國、利歐數(shù)字、新意互動、群邑、陽獅、盛世長城、電通安吉斯、OMD、省廣等十家公司位列前十，可以看到，今年榜單前列無一例外均是占據(jù)了數(shù)字化和新消費品牌勢頭的搶灘者。
不同于流量消耗模式，2021年數(shù)字營銷的核心價值在于內(nèi)容的復(fù)利，即通過高質(zhì)量內(nèi)容凝聚長期用戶關(guān)系，構(gòu)筑品牌在數(shù)字世界的核心資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌長期回報。
下面，將以近一年在數(shù)字營銷領(lǐng)域有表現(xiàn)突出的三個企業(yè)為例：
1、華揚聯(lián)眾
如果用“前浪”與“后浪”來形容的話，華揚聯(lián)眾絕對算上是元老級的企業(yè)。
華揚聯(lián)眾前身為現(xiàn)任董事長蘇同在1994年創(chuàng)立的華揚廣告，2002年后開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，再其后變更為華揚聯(lián)眾，并進行股份改制，于2017年8月2日在上交所上市。
作為一家進入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域19的老牌公司，華揚聯(lián)眾這些年熱衷技術(shù)研發(fā)，除了廣泛的外部合作外，還在硅谷設(shè)立了技術(shù)研發(fā)中心，聘請了非關(guān)系型數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域的技術(shù)大牛章俊博士領(lǐng)銜研究數(shù)據(jù)挖掘、算法等。
高研發(fā)投入保障公司長期戰(zhàn)略從“營銷服務(wù)”至“科技服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建了其數(shù)字營銷的核心競爭力。近些年華揚聯(lián)眾的業(yè)績穩(wěn)步增長，技術(shù)創(chuàng)新的力量不可小覷。2018年11月，華揚聯(lián)眾通過Google Machine Learning技術(shù)，為度假村經(jīng)營商金沙中國所做的定制廣告，在谷歌2018年優(yōu)秀伙伴合作大獎中摘得創(chuàng)新獎。2020年，華揚聯(lián)眾斬獲第12屆Shorty Awards肖蒂獎六項獎項及榮譽，在這背后，正是華揚聯(lián)眾在技術(shù)上的不斷追求。
終日乾乾，與時同行，華揚聯(lián)眾以創(chuàng)新謀突圍正是其成己成人的關(guān)鍵所在。
2、索象
在變革成為常態(tài)化的數(shù)字商業(yè)時代，“一招鮮”式的營銷缺乏可持續(xù)性。因此，像索象這樣既能“玩轉(zhuǎn)”阿里營銷生態(tài)體系，又具有營銷策劃和數(shù)字傳播服務(wù)能力的“雙料”營銷公司成為了品牌打開數(shù)字營銷戰(zhàn)役大門的鑰匙。
作為中國獨樹一幟的數(shù)字化全鏈路營銷服務(wù)商，索象以全新的「使命愿景價值觀」驅(qū)動「索象咨詢、傳播、電商」的全鏈路發(fā)展，堅定踐行創(chuàng)新式發(fā)展格局，改變服務(wù)思維，讓營銷變得簡單。近幾年，索象在品牌運營能力、新渠道轉(zhuǎn)化能力、新媒體互動能力等方面表現(xiàn)搶眼，增長勢頭強勁,尤其是在新生代品牌到新生代頭部品牌的締造上成果頗豐，包括泡泡瑪特、HFP、小熊電器、每日黑巧、溪木源、元氣森林等。
明者因時而變，知者隨事而制。據(jù)了解，現(xiàn)在索象的傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)僅占23%，而數(shù)字傳播、電商運營業(yè)務(wù)占比已達77%。隨著索象深入“數(shù)字化”和“智能電商”戰(zhàn)略深化布局, 索象數(shù)字化全鏈路電商已然成為索象核心殺手锏業(yè)務(wù)，從品牌策略、創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)布局至線上線下全鏈路營銷，再到創(chuàng)意內(nèi)容輸出，索象在這個全新的數(shù)字時代以強大的數(shù)字全鏈路營銷穿透力與電商渠道形成高效閉環(huán)營銷。據(jù)其公布的業(yè)績報告顯示，索象近80%戰(zhàn)績營收皆來自數(shù)字化營銷領(lǐng)域。
剛剛過去的2021年“雙11”，索象服務(wù)的鐘薛高、HFP、小熊電器、元氣森林等品牌電商銷售額破億，均奪得細(xì)分品類冠軍，總攬業(yè)績營收30億元，再創(chuàng)歷史新高。而其底層流量變現(xiàn)邏輯離不開數(shù)字營銷的功勞。
3、利歐數(shù)字
利歐數(shù)字，初創(chuàng)于 2014 年，隸屬于中國 A 股上市企業(yè)：利歐股份（002131），致力于成為全球領(lǐng)先的數(shù)字集團，以數(shù)字化驅(qū)動重構(gòu)傳播，為客戶提供一站式數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型解決方案。公司總部位于上海，并在北京、深圳、廣州、南京等多地設(shè)有分支機構(gòu)。利歐數(shù)字旗下匯聚了琥珀傳播、氬氪數(shù)字、聚勝萬合、萬圣偉業(yè)、微創(chuàng)時代、智趣廣告六家全資子公司，及世紀(jì)鯤鵬、碧橙電商等數(shù)家投資公司，現(xiàn)已發(fā)展為國內(nèi)領(lǐng)先的營銷集團，匯集了業(yè)內(nèi) 1500 多位優(yōu)秀人才。他們?yōu)槠放瓶蛻舸蛟斓臓I銷作品也接連斬獲戛納國際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國際廣告獎、黃鉛筆獎、艾菲獎等百余座獎項。
作為數(shù)字營銷行業(yè)的領(lǐng)軍者，利歐不想成為“古董”，一直勇立潮頭，接受時代洗禮，進軍新媒體。
因疫情影響，用戶視聽娛樂需求從線下轉(zhuǎn)移至線上。2021年上半年，利歐股份數(shù)字營銷板塊營業(yè)收入實現(xiàn)增長近10%，利歐股份還是抖音和快手最頭部的代理公司之一。2021年上半年，利歐股份在字節(jié)跳動業(yè)務(wù)投放量為42億元，在快手的業(yè)務(wù)投放量超過4億元，近兩年是短視頻的紅利期，公司在短視頻領(lǐng)域業(yè)務(wù)量同比增長實現(xiàn)了100%以上，公司將把國內(nèi)直播的模式運用到海外市場，培養(yǎng)自有的賬號，運營粉絲、發(fā)布內(nèi)容，利用海外KOL相對國內(nèi)性價比較高的優(yōu)勢，直播帶貨。
利歐股份作為抖音快手的廣告投放頭部代理商，2021年前三季度投放業(yè)務(wù)量超70億元。此外，公司在重慶的短視頻基地已在建設(shè)中，并將創(chuàng)意和策略嫁接，以增強廣告制作、直播（包括海外直播業(yè)務(wù)的相應(yīng)布局）方面的能力。
綜上，在經(jīng)濟發(fā)展求穩(wěn)的大環(huán)境下，營銷投資仍保持增長態(tài)勢，營銷數(shù)字化也正處于快車道，營銷人普遍關(guān)注的品效重塑問題有了全新風(fēng)向。而未來數(shù)字營銷企業(yè)還將何去何從?通過前五十的排行榜我們還可發(fā)現(xiàn)以下趨勢：
1. 發(fā)力線下渠道，線上線下相結(jié)合
未來是新消費品牌的天下，新消費品牌在數(shù)字化表現(xiàn)的一大特征是實現(xiàn)了對線上線下的雙向覆蓋。當(dāng)下，消費者的觸點愈發(fā)分散，面對眾多的線上線下的觸點、場景，品牌需要將這些割裂的用戶數(shù)據(jù)有效地整合起來，進行“人、貨、場”三端的匹配。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心也由原來的產(chǎn)品為王轉(zhuǎn)變成為以消費者為中心，建立起以消費者為核心的運營及售賣體系，洞悉消費者所需所想，才能進一步匹配產(chǎn)品服務(wù)的策略和方法。
2、私域營銷內(nèi)容生產(chǎn)的流程化、系統(tǒng)化
2020年被稱為“私域元年”。但很多私域運營者在通過多種方式引流并搭建了流量池之后，沒有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供給客戶，難以實現(xiàn)互動和轉(zhuǎn)化。正因如此，以內(nèi)容為核心連接各個觸點最終形成良好可持續(xù)的私域生態(tài)，成為2021年私域營銷的重要趨勢。以索象操盤的知名案例元氣森林為例，據(jù)增長黑盒調(diào)研，元氣森林在2020年開始運營微信私域，如今在微信私域的用戶量已經(jīng)超過20萬，小程序近5個月的總營收接近1000萬；另外，近年爆火的新茶飲品牌喜茶，推出“喜茶GO”小程序后營收也發(fā)生了量級提升，私域小程序不僅可以引導(dǎo)消費者靈活安排點單，改善消費體驗，顯著提升門店營運效率，而且能夠?qū)⒂脩舫恋硐聛恚M而復(fù)購提升。
緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，數(shù)字營銷未來需積極開拓用戶體系化、精細(xì)化、商業(yè)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化運營模式，為客戶提供從“流量經(jīng)營”到“用戶經(jīng)營”遷移的解決方案 。該類解決方案主要分為4個步驟：（1）用戶體系設(shè)計；（2）用戶精細(xì)運營；（3）用戶商業(yè)化；（4）用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。
3、直播與數(shù)字營銷行至中場，成為私域入口
網(wǎng)絡(luò)直播營銷在經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展之后，已經(jīng)成為營銷的標(biāo)配。如何找到新的流量紅利窗口，構(gòu)建自己可控的私域流量池，成為各大主播和平臺當(dāng)下在思考的關(guān)鍵問題之一。
從某種層面上看，直播帶貨已經(jīng)不僅僅是一種單純的經(jīng)濟現(xiàn)象，它實現(xiàn)了“以貨為起點”到“以人為起點”的邏輯轉(zhuǎn)化，從而促成新的消費文化，改變曾經(jīng)的營銷方式。“主播+電商”的玩法是直播行業(yè)風(fēng)頭正盛的直播帶貨模式，淘寶、快手、抖音、拼多多等多家平臺已在這個領(lǐng)域展開廝殺。快手提出以“內(nèi)容+私域”主導(dǎo)的直播電商2.0，抖音主動在賬號主頁添加“粉絲群聊入口”，微信則在發(fā)現(xiàn)頁面加入“直播和附近”，視頻號打通朋友圈、公眾號、小程序和小商店，借用私域流量的優(yōu)勢加強直播電商的建設(shè)，淘寶直播力推“店鋪直播間化、直播間店鋪化”。各大主播也開始布局私域直播，陸續(xù)推出自己的微信公眾號，并引流到微信社群。
同時， 數(shù)字營銷下的技術(shù)賦能使直播突破了場地網(wǎng)絡(luò)的束縛,可落地的應(yīng)用場景更加豐富,讓用戶在情景中探索，讓用戶更加有參與感、沉浸感，并能打破時空局限性，構(gòu)建場景，促進分享式傳播。
結(jié)語
回首即將過去的2021年，“變化”“挑戰(zhàn)”和“重構(gòu)”是它的代名詞。當(dāng)下中國正在經(jīng)歷著紛繁復(fù)雜的變局，從宏觀到微觀，從整體到局部，從行業(yè)到企業(yè)，數(shù)字營銷也正從應(yīng)用時代邁向硬核時代。如今，數(shù)字營銷的下半場已經(jīng)開始，對于品牌商而言，如何緊抓趨勢風(fēng)口形成獨特的競爭壁壘，“破圈前行”，將成為重要的思考課題。
附：2021中國數(shù)字營銷公司排行榜TOP50
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