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網(wǎng)紅奶茶品牌“奈雪的茶”近日被曝光兩線下門(mén)店“蟑螂亂爬”“水果腐爛”等問(wèn)題，僅上市一個(gè)多月，其股價(jià)就從掛牌當(dāng)天的近19港元跌至9.9港元，總市值也從323億港元縮水至170億港元左右。當(dāng)奈雪在資本市場(chǎng)起起伏伏時(shí)，另一家頭部新茶飲企業(yè)喜茶也緋聞不斷，一邊低調(diào)融資，一邊否認(rèn)上市消息。
近兩年來(lái)，隨著資本市場(chǎng)對(duì)茶飲企業(yè)的熱情持續(xù)高漲，“喝奶茶喝出上市公司”的說(shuō)法似乎給了當(dāng)代年輕人追隨資本的新方向，開(kāi)家奶茶店成了不少年輕人實(shí)踐“造富夢(mèng)”的第一步。然而“現(xiàn)實(shí)”總會(huì)給“夢(mèng)想”殘酷一棒。大品牌奶茶店被資本裹挾瘋狂開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，卻深陷盈利焦慮。不少年輕人則將目光轉(zhuǎn)向了提供加盟模式的小品牌或雜牌奶茶店，幾萬(wàn)元的加盟費(fèi)看似門(mén)檻不高，但周平（化名）的加盟店半年后卻陷入了連店租都賺不回來(lái)的窘境，只能轉(zhuǎn)手退場(chǎng)；堅(jiān)持了三年多的郭俊（化名）則發(fā)現(xiàn)行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，奶茶店也開(kāi)始“內(nèi)卷”。
一邊是資本的熱烈追逐，一邊是行業(yè)人員的艱難維持；一邊是奶茶品牌創(chuàng)始人憑借上市實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，一邊是年輕人尚未賺到第一桶金前就已經(jīng)被“坑”著交了學(xué)費(fèi)。“開(kāi)家奶茶店”到底是不是一門(mén)好生意？似乎難有定數(shù)。
資本推波助瀾500米內(nèi)14家門(mén)店
公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示，近幾年來(lái)，奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量飛速增長(zhǎng)，2020年新注冊(cè)企業(yè)8.54萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)33%，今年前4月新增企業(yè)2.84萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)60%。
南都記者在廣州白云區(qū)的潤(rùn)洲城市廣場(chǎng)商圈踩點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)500米范圍的茶飲店大大小小加起來(lái)竟然超過(guò)了14個(gè)。除了蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、滬上阿姨等較為知名的網(wǎng)紅品牌，手撻檸檬茶、古御貢茶、茶園李等小眾品牌也瘋狂扎堆其中。對(duì)比之下，該商圈范圍內(nèi)只有一家咖啡店——麥咖啡。
類(lèi)似的情景也在其他各個(gè)商場(chǎng)、商圈不斷復(fù)制。
市場(chǎng)瘋狂背后也免不了資本的推波助瀾。南都記者根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨、古茗等較為知名的奶茶品牌均獲得了數(shù)額不小的融資。其中，奈雪的茶在今年1月完成1億美元的C輪融資，伺候赴港上市募資超50億港元；喜茶今年7月完成5億美元的D輪融資；滬上阿姨獲得了一筆近億元的A+輪融資。而小眾奶茶品牌如willcha、植物標(biāo)簽等均在今年上半年內(nèi)連續(xù)獲得了兩輪融資。前述一系列奶茶品牌的融資方中不乏紅杉資本、騰訊投資、真格基金等大牌投資機(jī)構(gòu)，可見(jiàn)該賽道對(duì)熱錢(qián)的吸引力。
2021年以來(lái)的奶茶品牌融資統(tǒng)計(jì)（南都制圖）
資本和市場(chǎng)的躁動(dòng)也逐漸傳遞至年輕人當(dāng)中，“喝奶茶喝出了上市公司”的說(shuō)法一度讓他們懷揣“造富夢(mèng)”進(jìn)入奶茶行業(yè)，這也導(dǎo)致更多的中小投資者攜帶民間資本“殺入”茶飲這片所謂的“藍(lán)海。”
“奶茶造富夢(mèng)”半年內(nèi)破碎
可是，現(xiàn)實(shí)過(guò)于“狗血”，不少人在還未掙到第一桶金前就先踩了坑。
大專畢業(yè)后，周平打算在順德開(kāi)家奶茶店，對(duì)行業(yè)了解不多的他在網(wǎng)上搜索到了一家燒仙草品牌，簡(jiǎn)單電話咨詢后，他就被邀請(qǐng)到了該品牌的廣州總部。接待人員向他介紹，加盟有三個(gè)檔次，不同檔次的加盟費(fèi)相差上萬(wàn)。越往上，可開(kāi)放的店鋪權(quán)限越大，能經(jīng)營(yíng)的奶茶品類(lèi)也越多。
不過(guò)，看似層級(jí)分明的“加盟條件”在品牌方得知周平啟動(dòng)資金有限后竟然有了松動(dòng)。該品牌人員稱，愿意向周平開(kāi)放他人無(wú)法享有的更高等級(jí)權(quán)益，比如允許其經(jīng)營(yíng)更多茶飲品類(lèi)、允許其同時(shí)做小吃等，同時(shí)還承諾后續(xù)會(huì)指導(dǎo)其門(mén)店運(yùn)營(yíng)。當(dāng)天，周平就支付了近2.5萬(wàn)元的加盟費(fèi)，后續(xù)找鋪、支付店租、店鋪裝修、原材料購(gòu)買(mǎi)等方面又投入了2萬(wàn)多元后，周平最終開(kāi)啟了奶茶店老板生涯。
但意外的“優(yōu)待”卻沒(méi)帶來(lái)預(yù)期的“前景”，加盟店開(kāi)業(yè)后周平發(fā)現(xiàn)，除了開(kāi)店時(shí)品牌方派來(lái)過(guò)師傅幫忙，之后就再也沒(méi)有對(duì)該加盟門(mén)店進(jìn)行過(guò)任何方面的指導(dǎo)。品牌方儼然成了“甩手掌柜”，而周平的加盟店則只能獨(dú)自面對(duì)各種問(wèn)題，自生自滅。
“每個(gè)商圈至少有3-5家以上的奶茶店，招商無(wú)序，完全沒(méi)有規(guī)劃，商家之間可以用‘貼身肉戰(zhàn)’來(lái)形容，競(jìng)爭(zhēng)太慘烈。”有經(jīng)營(yíng)奶茶生意多年的商家向南都記者吐槽。
據(jù)周平透露：“頭三個(gè)月店鋪還處于盈利狀態(tài)，后續(xù)現(xiàn)金流就只能維持材料購(gòu)買(mǎi)、員工工資。店鋪逐漸陷入死循環(huán)，連水電、店租都不能覆蓋，半年后只能轉(zhuǎn)手。”
對(duì)于現(xiàn)在時(shí)興的加盟店，天然呆奶茶廣州某直營(yíng)店負(fù)責(zé)人也給出了自己總結(jié)的“防坑”建議，她表示，首先一定要去品牌的線下門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品、感受服務(wù)，而不要被門(mén)口所謂的“大排長(zhǎng)龍”所迷惑；第二則是深度了解品牌的背書(shū)，以及加盟后給到的支持力度和運(yùn)營(yíng)服務(wù)；最后，要重點(diǎn)考察品牌的穩(wěn)健度。她特別強(qiáng)調(diào)：“這包括從前期店鋪位置、租金成本、加盟者經(jīng)驗(yàn)的評(píng)估，到后期同步品牌活動(dòng)、產(chǎn)品更新和產(chǎn)品品控管理等。那種給錢(qián)就讓加盟的品牌要警惕。”
周平與奶茶品牌簽訂的合同
網(wǎng)點(diǎn)扎堆布局“藍(lán)海”變“紅海”
“品牌越來(lái)越多，奶茶店數(shù)量趨于飽和，這都給商家?guī)?lái)了不小的壓力。” 堅(jiān)持開(kāi)店三年多的郭俊現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)，他開(kāi)店的那條街，第二年就多了大大小小11家奶茶店，生意直接被分走一半，目前處于半死不活的狀態(tài)。“你如果生意還行，一個(gè)小牌子開(kāi)在你旁邊，生意倒三分之一。又來(lái)一個(gè)中等品牌，你又倒三分之一。再來(lái)一個(gè)大的品牌，基本上就等著給人家當(dāng)炮灰吧。”
2015年曾經(jīng)營(yíng)奶茶加盟店的深圳陳女士，則在18年就看清了行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)抽身退場(chǎng)，及時(shí)止損。她向南都記者回憶道：“當(dāng)初先是繳納了3萬(wàn)元加盟費(fèi)，店租是7000-8000元，我們店一天能賣(mài)100-200杯，售價(jià)在10-12塊，一杯有40-50%利潤(rùn)，一天奶茶店能有一兩千塊錢(qián)的營(yíng)業(yè)額。”
不過(guò)，后續(xù)其所處商圈的網(wǎng)紅奶茶店越來(lái)越多，以及外賣(mài)傭金上漲，陳女士最終還是選擇放棄這門(mén)看似“真香”的生意。
與小品牌加盟店相比，財(cái)力更為雄厚的大品牌直營(yíng)店的日子也并不好過(guò)。天然呆奶茶廣州某直營(yíng)店負(fù)責(zé)人告訴南都記者，對(duì)于直營(yíng)店而言，一杯茶飲毛利雖然能達(dá)到60%，但其背后需要付出更為昂貴的經(jīng)營(yíng)成本。作為直營(yíng)店需要在重點(diǎn)商圈布局，而店鋪的租金居高不下，另外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈使其要不斷做推廣活動(dòng)維持品牌熱度。
“像我們的直營(yíng)店開(kāi)在東方寶泰，租金和人工分別支出達(dá)十來(lái)萬(wàn)，實(shí)際利潤(rùn)算起來(lái)不到50%。再做代金券、新品半價(jià)、買(mǎi)一送一等活動(dòng)的話，利潤(rùn)不到30%，但不做活動(dòng)就很難把品牌推廣出去。”該門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，前段時(shí)間廣州疫情導(dǎo)致其6、7月起碼虧損了30萬(wàn)元。她感嘆道，茶飲市場(chǎng)很大，想在大浪淘沙中把自己淘出來(lái)，需要強(qiáng)大的實(shí)力。
加盟商“內(nèi)卷”給消費(fèi)者埋“雷”
在熬過(guò)了前期設(shè)備、裝修、無(wú)人指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的“坑”后，周平漸漸對(duì)奶茶行業(yè)有了認(rèn)知，按照他的說(shuō)法，品牌方提供的原材料價(jià)格其實(shí)大幅高于市價(jià)。“加盟章程規(guī)定，原料要從他們那邊買(mǎi)的，以一包茶葉為例，門(mén)店自己去批發(fā)市場(chǎng)物色是20-30塊錢(qián)左右，從品牌商那里進(jìn)貨，大概要花100塊錢(qián)。”
據(jù)周平透露，在意識(shí)到這個(gè)現(xiàn)象后，不少加盟商開(kāi)始自己物色相同的原材料進(jìn)行替換，以降低成本。
“不少茶飲企業(yè)都會(huì)在加盟條件中明確要求，要從品牌方進(jìn)貨。一方面是品牌方是可以管控原材料品質(zhì)、保證食品安全，從而統(tǒng)一奶茶最后的出品，另一方面也可以通過(guò)規(guī)模化的采購(gòu)降低成本，同時(shí)也是品牌方的一個(gè)盈利來(lái)源。”有熟悉茶飲企業(yè)的人士對(duì)南都記者表示，大品牌的原材料較市場(chǎng)上普通的品質(zhì)有較大差異，而且為食品品質(zhì)、安全考慮，對(duì)統(tǒng)一進(jìn)貨要求非常嚴(yán)格，但也不排除一些小品牌、雜牌奶茶店存在一些貓膩，借統(tǒng)一進(jìn)貨進(jìn)行牟利。
但無(wú)論是大品牌還是小品牌，都在加盟制度中約定了對(duì)加盟商的管控，有奶茶品牌的代理人向南都記者表示，為保證品牌調(diào)性和質(zhì)量，品牌方會(huì)定時(shí)到加盟店中督導(dǎo)。“以前曾發(fā)現(xiàn)有門(mén)店‘走貨’，用其他渠道的貨來(lái)代替品牌貨物，我們會(huì)開(kāi)罰單，嚴(yán)重的會(huì)勒令關(guān)店。”
但即便如此，加盟商仍有“應(yīng)對(duì)之策”，除了替換掉原品牌的原材料，有奶茶店老板還想出了“雜牌店”反哺品牌店的方式來(lái)增加盈利。
在佛山開(kāi)了三年多奶茶店的郭俊表示，雖然前期投入總計(jì)高達(dá)65萬(wàn)元，但依靠著反哺模式，他的2家奶茶店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)郭俊透露，他在掌握了其加盟品牌的奶茶配方后，就決定再開(kāi)一家用相似配方的“雜牌店”來(lái)提升盈利效率。“我們加盟店的毛利平均能達(dá)到60%-65%，但店租、人工、外賣(mài)扣費(fèi)等都會(huì)讓實(shí)際利潤(rùn)一降再降。我就開(kāi)了一家雜牌店，用別的原料加上加盟店的配方，試著做出品牌店的味道。”按照郭俊的說(shuō)法，他的“雜牌店”的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌店相差無(wú)幾。“茶飲行業(yè)里做久了你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同原料也能調(diào)出相似的味道。區(qū)別在于，加盟店的茶葉會(huì)好一點(diǎn)。現(xiàn)在，如果加盟店可以打10分，那我雜牌店怎么也能打到8分。”
不難看出，奶茶行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和加盟體制的混亂，最終也傳導(dǎo)到了消費(fèi)者的終端，即便看上去品相、口味差不多的一杯奶茶，但原材料、茶葉以及品質(zhì)還是存在較大差異，這也進(jìn)一步加劇了奶茶行業(yè)的亂戰(zhàn)。而對(duì)中小投資者來(lái)說(shuō)，“開(kāi)家奶茶店”似乎并不是一門(mén)好生意。
出品：南都商業(yè)數(shù)據(jù)新聞部零售實(shí)驗(yàn)室課題
采寫(xiě)：南都記者 徐冰倩 實(shí)習(xí)生 林文琪
策劃：甄芹 統(tǒng)籌：田愛(ài)麗
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