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猴姑餅干,猴頭菇餅干是養胃嗎
文｜劉藝晨
編輯｜謝蕓子
“保護嗓子，請用金嗓子喉片，廣西金嗓子！”
作為家喻戶曉的國民品牌，金嗓子陪伴了一代人的成長，但這家輝煌一時的企業卻在不久前宣布告別資本市場。
近日，金嗓子發布公告稱，要通過協議安排方式將公司私有化，按每股計劃股份2.8港元注銷股份，預計于2021年12月15日撤銷股份在聯交所的上市地位。
受該消息影響，截至11月5日收盤，金嗓子股價已跌至2.68港元/股，總市值19.81億港元。
對于提出私有化的原因，金嗓子表示，該建議是在公司首次公開發售五年后提出的，在此期間，企業的財務業績喜憂參半，推出的新產品吸引力不夠，導致股價下跌，股份交易流動性日益不足。
對于許多關注二級市場的人來說，金嗓子的退市并不意外。
上市六年來，金嗓子在資本市場上的表現一直十分尷尬，其股價曾從最高6塊多下挫至1塊多，市值最多縮水達90%。與此同時，整個醫藥OTC行業的競爭也在加劇，伴隨諸多藥企紛紛向消費日化賽道布局，僅在“喉糖”這一細分賽道，金嗓子的競爭優勢也在銳減。
一度在電視時代“霸屏”的明星企業，究竟是如何一步步走到今天的？
一家糖廠的華麗轉身
金嗓子的崛起之路，要從一家糖廠的倒閉風波說起。
上世紀90年代初，上游原材料價格上漲，市場上“盜版”猖獗，疊加外國產品對本土市場的擠壓，一批糖廠在同質化競爭下走向破產。
時任廣西省柳州市糖果二廠廠長的江佩珍當機立斷，拿出自己所有的7萬元人民幣存款前往上海。這趟破釜沉舟之行成功為糖廠帶回了一個新的配方，也就是后來的“金嗓子喉寶”。
1994年，柳州市糖果二廠正式更名廣西金嗓子制藥廠。次年，江佩珍又拿出500萬元用于投放央視廣告。在信息傳播渠道受限的年代，這一舉措無疑為企業帶來了巨大的收益。
1996年，金嗓子營收突破億元，“廣西金嗓子”的名號傳遍大街小巷。
由于央視帶來的廣告效應，加之市場上少有同類的競爭品，金嗓子在轉型喉糖的道路上順風順水。1998年底，公司由破產邊緣的糖廠搖身一變，成為產值2億元的全國百強制藥企業。
吃到營銷紅利的江佩珍并沒有就此罷手，又“祭出大招”。
2003年，江佩珍花30萬美元將國際巨星羅納爾多邀來了自己的飯局，并要求羅納爾多穿著印著“金嗓子”大字的黃色球衣與之合影留念。期間，金嗓子員工又“哄騙”羅納爾多現場展示踢球射門的絕技。
不久后，羅納爾多“代言”金嗓子的形象被搬上電視屏幕。直到四年后，羅納爾多才驚覺被騙并追責這一“烏龍代言”。
消息傳來，民間輿論一片嘩然，但彼時的江佩珍已賺得盆滿缽滿。
一方面，金嗓子派出律師與羅納爾多方面協商和解；另一方面，金嗓子又火速出價1430萬元，聘請當時最具人氣的球星卡卡作為新代言人，以證明公司聘請大牌球星代言是常事。
2015年，金嗓子以每股4.60港元的價格掛牌港交所，市值一度高達60億港元。
其招股書也顯示，這一時期，在中國配方潤喉片的細分領域中，金嗓子喉片（OTC）以25.8%的市場份額排名第一。第三方調查顯示，一二線城市中，有95%的受訪者表示“聽說過‘金嗓子’品牌”。
“成也喉片，敗也喉片”
回頭看2015年，既是金嗓子意氣風發的上市之年，也是行業規則悄然改變的轉折之年。以這個年份為分水嶺，金嗓子的疲態逐漸在大眾面前顯露。
2015年9月1日，新《廣告法》修訂后正式實施，對于藥品廣告內容進行了嚴格限制，明星代言被叫停，包括修正、葵花、哈藥、江中在內的國內知名OTC藥企“狂轟濫炸式”的營銷走向尾聲。
CTR監測結果顯示，2004年，省級頻道醫療廣告占全部廣告的27.80%，市級頻道達61.15%。2015年，在省市電視平臺投放的醫療廣告比例不到媒體廣告總量的10%。
某種意義上，新《廣告法》的實施堵死了OTC藥企用巨額廣告費砸出的“大單品”道路。
埃森哲數據統計，2019年，OTC全行業銷售額破億的單品僅占總數的1.6%，其中銷售額超5億元的品種僅有28個，1至5億元的品種203個。
埃森哲生命科學與醫療保健行業高級總監唐正曄對36氪表示，近年來，OTC賽道罕有新的銷售額超過5億元的“大單品”出現。“過往打造大單品的邏輯，是企業集中資源對主流宣傳渠道進行投放。然而隨著營銷渠道的分散和消費者選擇多樣性的增加，想要再次出現現象級產品會非常困難。”
失去了電視廣告這把利器的金嗓子，再也沒能找到適合自己的營銷方式。
2016年，金嗓子為宣傳其草本植物飲料，與《蓋世音雄》及《蒙面歌王第2季》兩檔節目達成8000萬元廣告的投放協議。然而，因不認可兩檔節目的宣傳效果，金嗓子方拒絕支付大部分廣告費，被一紙訴狀告上法庭。
2021年10月，金嗓子在時隔數年后的聲明，又對上述事件做出了回應，稱已與某廣告公司達成和解，不存在“一直沒付清廣告款的行為”，也“從未套路羅納爾多”，但這也成為江佩珍在廣告營銷領域留下的最后水花。
而在大眾看不到的地方，金嗓子的市場份額正在被蠶食。
伴隨廣闊的潤喉糖市場，本就壁壘不高的細分賽道涌現出更多競爭者，江中的復方草珊瑚含片、桂林三金的西瓜霜、華潤三九的咽炎片都在中成藥OTC領域赫赫有名。另一方面，龍角散、王老吉、陳李濟、京都念慈庵、慢咽舒寧等也開始搶占潤喉糖市場。
中國城市實體藥店終端咽喉中成藥產品TOP10，圖源米內網
加速競爭下，金嗓子開始通過提價維持業績。2014年以來，金嗓子喉片（OTC）單盒售價由4.3元逐步提價至6.4元。
然而提價并不等于營收的等比增長，財報數據顯示，2015至2020年，金嗓子喉片（OTC）銷量依次為1.29億盒、1.24億盒、1.01億盒、1.04億盒、1.13億盒和0.91億盒，銷量呈下滑態勢。
金嗓子上市以來業績情況，36氪制圖
久謙中臺提供的數據則表明，在天貓平臺，金嗓子喉寶旗艦店2021年前三季度的平均月銷售額僅有11.4萬元，另一邊的江中食療旗艦店，月平均銷售額達到750萬元。
與銷售額下降并行的，是研發費用與營銷費用的大幅倒掛。2016-2020年間，金嗓子研發投入一直在200-300萬元之間徘徊，始終低于0.5%；而同期營銷費用則從未低于2.5億元。
重金砸下營銷費用卻未能換來銷量提振，金嗓子之困的源頭于此可見一斑。
OTC的快消品征途
在當年的招股書中，金嗓子寫過這樣一句話：“未能開發及推出新產品或新產品不獲市場接受，會對我們的業務造成不利影響。”創始人江佩珍也曾在上市時表態，金嗓子將以IPO為起點，力爭在藥品和快消領域實現雙突破。
然而，六年過去，金嗓子喉寶和金嗓子喉片（OTC）仍是金嗓子僅有的能拿得出手的產品，占據銷售額的89.9%。而其曾力推的消費類產品草本飲料則在市場上未曾激起任何水花。
2020年4月，國家醫保局對國家醫保目錄進行新一輪調整，明確醫保藥品目錄不再新增乙類OTC藥品。在處方藥轉OTC帶來的份額擠壓下，失去價格優勢的OTC藥企開始對外尋找新增長點，陸續將觸角伸向消費品市場。
近年來，云南白藥、片仔癀，以及蒲地藍的生產商濟川藥業等企業，都在積極嘗試多元化戰略，試圖擺脫過度依賴單一產品的弊端。
其中，片仔癀和濟川藥業都曾表示押寶日化領域。片仔癀在2014年發力化妝品、日化業務及保健品、保健食品業務。濟川藥業董事長曹龍祥在2020年業績說明會上表示，公司正大力發展日化業務。
醫藥OTC行業踏上快消品征途已成為大勢所趨，但受到消費者對企業認知限制，一般情況下，OTC藥企的產品創新，也往往是基于“大單品”的藥物成分。
以云南白藥為例，其明星大單品“云南白藥牙膏”所在的健康事業部已成為了凈利潤的基本盤。2021年半年報顯示，以云南白藥牙膏為核心的健康品子公司白藥健康的凈利潤為15.1億元，占扣非凈利潤的80.11%。事實上，光是在健康品領域，云南白藥還有面膜、護理用品、洗發水等產品，聲量和銷量都和牙膏產品有著天壤之別。
從目前的成果來看，由于行業競爭加劇，前述多個品牌的多元化戰略還有待時間檢驗。且OTC藥企轉型的方向五花八門，大多數的探索過程都不盡如人意。
2013年，手握明星OTC單品“健胃消食片”的江中集團提出供銷食品概念，推出江中猴姑餅干，主打“養胃”功效，并在2014年完成超8億元的銷售額。
然而，伴隨江中猴頭菇產品的爭議從未停歇。多家媒體曾報道，“猴頭菇餅干”等一系列產品不含“猴頭菇”，其高昂的價格與僅是普通餅干的產品配方并不相符。而在成分與功效備受爭議的同時，江中猴姑飲料與藍枸飲料的經銷商又面臨庫存積壓的問題，江中開始遭受“不研究市場、營銷粗放”等質疑。
2014年－2017年4月江中食療業績情況，36氪制圖
江西產權交易所披露的《江西江中食療科技有限公司增資公告》顯示，截至2017年4月，江中食療兩年多累積虧損額度達7.7億余元。
在羅蘭貝格全球高級合伙人任國強看來，近年來，OTA企業向消費賽道擴張的趨勢已顯。但醫藥企業仍有待向領先消費品企業在消費者分群、品牌定位、數字化品牌傳播以及零售驅動的渠道深耕等方面深入借鑒學習。
這種借鑒學習主要集中在銷售渠道上。正如唐正曄所言，傳統藥品大多通過連鎖藥店觸達消費者，擁有一套獨立完整的商業分銷體系，企業無需關注更加精細化的運營過程。而消費品入駐的商超和便利店則更強調消費者自主購買的決策過程，對渠道的管控和消費者的市場教育提出了更高的要求。
從當下的結果看，想要創造新的增長神話，天生缺乏消費品基因的“金嗓子”們仍然需要更多的努力。
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