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龍源期刊網 媽樂購：看傳統零售業如何實踐互聯網+ 作者：張榮華 來源：《商界》2015 年第 05 期 危機也是機遇 被稱之為移動電商元年的 2014 年，一陣互聯網的風刮來，把大多數傳統行業經營者都吹 蒙了。 原本定位于“媽媽屈臣氏”的連鎖零售商——媽樂購創始人黃歡也沒有幸免于難。 那段時間，黃歡每日最心煩的事，莫過于打開互聯網看新聞。“外資商超關店增 7 成，傳 統零售業步入微利時代”，“家居業陷倒閉潮，市場變局傳統經營模式有待突破”……各種傳統 行業遭遇危機的信息，從四面八方涌來，讓黃歡感到窒息。 “如今的商業環境變了，和兩年前大不相同了?！泵慨敽蛡鹘y行業的朋友聊起生意，黃歡就 會發此感嘆。“起初，是淘寶、京東等 PC 端的電商崛起，消費者紛紛去往電腦上購物，這就搶 占了不少傳統渠道的份額?，F在，移動端的微店又開始流行，這更可怕，消費者只要隨時打開 手機就能購物，如同裝在口袋里的店鋪，比去傳統門店購物快捷很多?！?事實上，傳統渠道面臨的危機，遠不止電商的沖擊。還有更大一部分原因，來自傳統渠道 本身。 房屋租金、人力成本不斷上漲，使得當今開一家門店的成本比之前高出許多；傳統門店受 店面面積的限制，店內能儲存的貨物量和網店使用的倉庫存貨量，完全無法企及；由于門店的 地址固定，只能進行區域性銷售，一旦某位忠實顧客更換了居住地址或工作單位，就面臨失去 老顧客的境地；而且，對于一些規模較小的店鋪，老板為了節省成本，通常都是自己坐店，每 天被困在店中，沒有自由的苦悶，外人難以體會。
然而，這些針對傳統渠道的問題，在互聯網店鋪中都得到了妥善解決。但大多數傳統從業 者媽樂購，因苦于對互聯網不了解的恐懼，難以邁出走向線上的步伐。 黃歡卻不愿固步自封，她開始琢磨，如何將媽樂購現有資源與互聯網結合在一起。 突圍互聯網 2014 年底，在對電商行業進行了深入學習和調查后，黃歡胸有成竹地開啟了媽樂購 O2O 之路。 龍源期刊網 黃歡盤點了一下媽樂購的現有資源：一是，媽樂購當前數量龐大的加盟店已滲透進街頭巷 尾，大多數媽媽目標客戶群對媽樂購的品牌熟悉，這些線下門店就好比立體廣告，時常出現于 消費者眼前；二是，媽樂購已有品類豐富的自有品牌產品，而這些專門針對媽媽特殊時期的產 品，媽樂購有絕對差異化優勢和產品優先權。 若開通網絡渠道，如何保障加盟商門店的利益，是黃歡需要著重思考的問題。在和新組建 的互聯網渠道部門商議后媽樂購，黃歡拿出了一套兩全的方案。 “結合互聯網，一店多開”。也就是，加盟商可以同時經營實體門店、網絡 PC 店、移動端 的 wap 店和微信店鋪。 之前的媽樂購門店更名為“媽樂購主題體驗館”。其與網絡渠道的差異在于，實體店內僅出 售媽樂購的自有品牌產品，由于針對媽媽的自有品牌產品，在使用時有很多注意事項，且常需 要在他人的輔助下完成使用，從而門店的功能由早期的售貨逐漸向產品體驗轉移。
產品在店中 實現了立即體驗，則會大幅度促進消費者購買的決心。 比如：用來消除妊娠紋的“平滑修護軟化膠原”得擦在身體后側，用戶通常需要他人的幫忙 才能使用，且配上專業的手法效果會更明顯，顧客不僅能在密閉的體驗區感受試用裝，還能在 購買完產品后，將產品放置于店中，定期前來使用。 此外，原先定位于“媽媽用品零售商”的媽樂購，調整至“媽媽主題體驗購物平臺”。網絡端 不僅實現了線上購物，打破傳統門店物流、地域的限制，更重要的是，為消費者解決盲區提供 了一個溝通平臺，這點對于媽樂購所針對的“特殊時期的媽媽”尤其關鍵。 龍源期刊網 然而，面對媽樂購的如此布局，加盟商們卻疑惑了，“顧客都去網上買產品了，我們怎么 辦？”媽樂購對此也特地提出了新的合作方式。 為了鼓勵加盟商向顧客介紹媽樂購的網絡平臺，媽樂購后臺會對每一位注冊會員進行“推 薦者”備注，當用戶在線上下單，這名推薦者就能獲得返利。遇到具有線下體驗需求的消費 者，媽樂購 App 還能為附近的體驗店導流。此外，加盟商還可以鼓勵會員成為媽樂購的網絡 分銷商。 龍源期刊網 至此，媽樂購便形成了線上線下的銷售、服務閉環。與此同時，媽樂購還是一個開放的媽 媽主題購物平臺，其他商家也能進駐媽樂購網上商城銷售產品，與媽樂購共享用戶與產品資 源。
門店+互聯網 在媽樂購眾多的顧客中，四川簡陽的張莉是較為特殊的一位。當其他孕期媽媽正在為體重 猛增煩惱時，張莉卻實現了消費者到老板的華麗轉身。 源于一次偶然的機會，張莉在百度中搜索關于備孕的注意事項時，意外地發現了媽樂購網 上商城。她關注到商城里的產品都是針對媽媽人群的，有孕期產品，還有更年期的產品，恰好 張莉需要的產品都在媽樂購中找到了。 但張莉并沒有及時下單。因為擔心產品效果，張莉向客服人員多咨詢了些問題，沒料到客 服人員迅速回復張莉，在她家附近就有一間媽樂購體驗館，張莉可以去店內體驗產品，以了解 產品的效果。 由于媽樂購的貼心服務，張莉很快就成了媽樂購的忠實顧客，不僅自己消費了不少產品， 還打算介紹朋友去購買。店主卻告訴張莉，她可以做媽樂購的分銷商，不僅不需要自己囤貨、 發貨，遇見疑難終端售后問題還能交給總部客服中心來解答。 進入媽樂購網絡平臺后，張莉發現網上商城還能自行上架其他的非媽樂購產品。家中正好 做兒童攝影生意的張莉，便順手將產品放在了網上商城。 如今，張莉單是分銷的收入就遠遠超過了懷孕前的工資，家里的攝影生意也是日漸上漲。 她逐漸對媽樂購“門店+互聯網”的新型模式有了更深入地認可。張莉決定，等寶寶能夠獨立行 走時，開一家體驗店，把網上積累的客戶落地至門店深耕。
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