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另一方面，外國化妝品生產企業一般都有幾十年甚至上百年 的歷史，企業在形象塑造和宣傳上具有豐富的經驗，而國內的企業一般只有幾年 或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經驗和企業文化沉淀上都存在著很大的差 距。 即便是一些有影響力的國內品牌， 同國外的知名品牌比較起來， 在科技創新、 國際知名度等方面也遜色許多。 雖然國產化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內化妝品生產 企業對國內市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很了解，同時，還可憑借國內 市場上廉價的原材料和勞動力等，在產品的成本等方面占有一定的優勢： 在產品的成本等方面占有一定的優勢1.成本價格 ： 成本價格國內化妝品生產企業同國外同業的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中 外化妝品生產企業的競爭格局中，外國企業主要占據了高檔化妝品市場，而國內 企業多集中在中低檔化妝品市場上。 外國化妝品的價格一般高于同檔次國產化妝 品的數倍甚至數十倍，主要是以其優良的品質贏得市場，而目前國內品牌有能力 與其競爭的很少。但國內高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這 部分人約占城市人口的 1％，市場容量相對較校中低檔次的國產化妝品價格更能 適應國內消費者的消費水平，在城市和農村都有廣闊的消費市常但這方面的優 勢，將隨著我國逐步兌現入世的各項承諾而有所削弱。
此外，隨著關稅的降低和 對外資企業進入國內市嘗在國內建廠等各種法規限制逐步取消后， 外國企業的生 產成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大 量的外國中檔化妝品闖入我國市場， 中低檔化妝品將成為未來中外企業競爭的焦 點。2.消費者偏好： 消費者偏好： 消費者偏好國內的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內市場上除一般的消費者 外還擁有一個穩定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對 民族名牌有很強的偏好，其人數約占城市人口的 2.5％。這種消費偏好上的優勢 在一段時間內，具有其他外國品牌無法比擬的優越性。此外，由于中外消費者在 皮膚特點上的差異，外國化妝品生產企業進入我國市場要有一個適應期，這一適 應期雖然很短暫，但卻為國內企業贏得了寶貴的應戰準備時間。第三章 SWOT 分析一、威脅主要競爭對手分析化妝品的同類競爭對手比較多，競爭異常激烈，主要分三個檔次： （1）第一檔次為國外進口化妝品。普遍采取高級形象專柜陳列，走高檔次路 線，只做高檔商場。價格是國產品牌的 5-10 倍，相對占據高檔市場，牢牢抓住 了部分高收入消費群，獲取高額利潤，如資生堂、歐萊雅、法國 CD、雅芳，因 經濟不景氣，生意不如往年好做。
（2）第二檔次“碧柔”、“玉蘭油”、“小護士”、“丁家宜”、“雅倩”、 “可伶可俐”、走大眾路線，注重品牌的培育和深度分銷，通過長期的品牌及推 行積累， 產品無所不在， 牢牢控制中檔市場。 其中“小護士”、 “丁家宜”、 “玉 蘭油”等品牌十分重視零售終端建設，產品生動化和促銷此起彼伏，銷售額獲得 驚人的增長。爆炒功能性的品牌，如“索芙特”、“立志美麗素”，通過軟性廣告造成顧客“一次性沖動購買”，但由于人口基數大，對同類產品無疑造成不小 的沖擊。 （3）第三檔次“美加凈”、“大寶”、“采青”等品牌走低當路線，主要通過 批發進入各級超市和地縣及鄉村市場， 滿足中低收入階層消費， 銷量驚人。 另外， 幾十家實力小的品牌，如“美博士”、“王氏”不做廣告，卻肯花大價錢搶奪超 市貨架，派駐人員搞提成現場促銷，使市場費用水漲船高，消費者迷失了選擇， 這個檔次的產品牢牢控制抵擋市場。 二、機會全國化妝品銷售分析我國化妝品的市場銷售情況，在商業統計方法上僅對限額以上（企業人 員在 60 以上，或年銷售額在 500 萬元以上）的商業企業有比較規范的要求。 在商業企業商品零售額中化妝品銷售類值為綜合銷售類值（包括個人皮膚清 潔用品，護理用品，美容化妝、香品、發用品等） 。
根據商業統計數據分析， 根據商業統計數據分析，1996~2000 年化妝品市場總體規模和銷售情況 具有如下特點： 具有如下特點：1.市場需求量穩步增長 市場需求量穩步增長全國市場容量每年穩步遞增并逐步擴大。4 年間市場銷售量將增 57.27 億元。其中全國限額以上商業企業的增長率幾近或超過 7%，至少凈增 33.8 億元。從產品生產的角度驗證，全國市場總量（估算值）與行業的生產經營 指標是比較接近的。2.從銷售額所反映的市場空間看，限額以上（大中型）商業企業為市場中堅，暢銷 從銷售額所反映的市場空間看，限額以上（大中型）商業企業為市場中堅， 從銷售額所反映的市場空間看 品牌集中度比較高， 品牌集中度比較高，是化妝品銷售的市場主體全國限額以上（大中型）商業企業化妝品零售額在總體中的銷售比重均 在 62%以上， 接近市場銷總量的 2/3， 發達地區的在中城市化妝品零售額比其 他地區整日銷售額的比重系數還要高些。三“安安”企業的優勢 安安”安安國際是中國科學院南海海洋研究所海洋生物化妝品產學研基地和產業化示 范基地，并長期與中國第一軍醫大學、華南理工大學、中山大學、國際醫學美容 協會及法國、德國、日本等國內外著名學府、科研院所保持著良好的合作伙伴關 系，具有雄厚的產品組方研發實力。
產品不僅在國內市場保持著良好的銷售，享 有較高的品牌知名度和美譽度，同時還遠銷海外，成為東南亞、中東及歐美等國 廣受歡迎的日化品牌。 安安國際肩負著“為中國乃至全球更多家庭提供優質日化產品”的崇高使命，正 朝著“成為最廣泛使用的日化品牌”的遠大目標闊步前進！四“安安”企業的劣勢 安安” 1 由于我公司電視廣告太少，消費者對安安化妝品本身認知度不高，渠道分銷阻 力較大，價格屬中低檔。 2 各化妝品品牌日益加大了對零售終端的爭搶，競爭對手的促銷道具齊全，贈品 豐富，促銷活動豐富多彩，在終端上我們處于相對劣勢。 3 女性消費者對日用化妝品缺少品牌忠誠度，極易受促銷小姐及贈品的誘惑，在 競爭對手強大促銷廣告的推動下，即使我們的品質好過對方，消費者也難以實現 重復購買。 4 現有公司網絡太少，除通過批發進入各級超市和地縣及鄉村市場，滿足中低收 入階層消費可難以走進專柜 5 如今品牌化妝品在市場上還是占有很大的地位， 我們也必須創造屬于我們自己 的品牌。 6 在價格上還是要適應消費者需求，對于現在的學生而言，雖然他們還是一些消 費者， 但是他們但依靠父母親友的財力支持， 他們當中許多人的消費水平并不低。
調查表明，有過半的同學月消費額在 300 元以上。 7 我們還要有適合各種人使用的產品，對于孩子和青年所使用產品就不同，因此 產品的種類要全面，滿足不同顧客的需求。第四章 市場戰略目標1.進行正確的市場定位： 1.進行正確的市場定位： 進行正確的市場定位 目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產企 業在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領或是時尚青年的理想品牌，產 品價位比較高，遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國內企業應充分利用這個機 會占領中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術等條件的限制，也必須作 出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發展。2.注重品牌宣傳 2.注重品牌宣傳 ： 廣告宣傳是提高企業知名度，樹立企業形象，打造產品品牌的重要手段。目 前，國內企業由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產品知名度 的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業效益不佳。很多外國企業的化妝品價 格高于同檔次的國內化妝品數倍甚至數十倍，并非全在于技術含量和附加值高， 廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產業，廣告引導時尚，尤其是在化妝 品品質差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業間競爭成敗的關鍵。
國內化妝品 企業應該提高品牌意識，吸收國外企業的先進經驗，建設良好的企業文化，擴大 企業知名度，形成以品質為基礎的品牌優勢。 3.提高科技水平 3.提高科技水平 ：化妝品生產企業要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地， 最終還是要在產品 的品質上戰勝對方。提高產品質量的關鍵是增加產品的科技含量。只有采用先進 的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。國內化妝品生產企業在科技方面的投 入遠遠低于國外企業，致使產品的科技含量低，缺乏持續的競爭力?？萍妓降?已經成為制約我國化妝品生產企業國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國 內企業必須把科技開發放在企業發展的關鍵位置上， 為企業競爭打好堅實的基矗4.轉變經營觀念： 4.轉變經營觀念： 轉變經營觀念 在化妝品觀念的營銷方面， 國內化妝品生產企業除了采取柜臺銷售的銷售方 式外，還應采取其它有特色的營銷方式。如企業可將現有的市場賣場網絡資源及 固定的消費群體與一些專業美容院的場地、網絡、技術三大資源進行嫁接，打造 出品牌、產品與服務一體化的營銷模式。企業為美容院“打工”，美容院則利用 企業的優勢來服務大眾，以達到雙贏第五章 營銷策略應用促銷是傳播和溝通信息，所以促銷的作用就在于溝通了買賣雙方，使得各自 的信息得以傳遞。
因此我認為應該大量的促銷。當然在學校市場這一塊主要是以 學生代理為主，店鋪為輔。POP 廣告，形象促銷專用臺、宣傳手冊小姐形象促 銷。主要的方案有一下幾點： 1、產品廣告 、 在廣告媒介選擇方面， 我們可以從網絡、 報紙、 電視媒體來宣傳我們的產品。 因為現在人們都是網民，所以在網絡上會有很大的影響力。利用網絡廣告營銷：電子郵件營銷，可以借助新浪，網易，搜狐著三個網名最關注的門戶網站的 電子郵件進行網絡營銷?？梢栽谶@些網站發布我們企業的消息。 建立網上商店，在網上銷售我們的產品，同時介紹介紹產品特性，價格，適 用性等，消費者可自主選擇產品，在線測試化妝效果，在線購物。 在學校對學校的教室和宿舍進行廣告， 在教室上貼上提醒性的標語紙上加上 公司的標志。 2、人員營銷 、在人員促銷這方面主要培養三個方面的業務員，一是各高校的業務代理，主 要負責各個高校的產品銷售情況， 及時補充貨源， 反饋信息； 二是專場促銷小姐， 主要負責產品在各大賣場的促銷；三是校園兼職業務員，校園產品代理主要負責 產品在大中專院校內的銷售情況。 3、公共關系 、 在公共關系這方面通過與學校有關部門的溝通， 與學校的一些主要的活動同 步進行，積極參與和配合學校開展的一些活動，贊助校園節慶活動，為大學生提 供兼職崗位等一系列活動提高產品知名度，提升公司形象。
我們還可以學習康樂公司的促銷手段： （1）抽獎活動 （2）在消費到多少錢時有優惠券 （3）也可以通過寫征文的形式安安化妝品，來宣傳我們的產品 （4）進行免費適用 （5）積分，辦理會員第六章結束語 第六章結束語可以看出，化妝品行業還是很有競爭力的，我們的產品在學生屆、年輕女士 化妝品行業中會有很大的突破口。 這次化妝品主要傾向于學生和年輕女士所進行的， 從而提出了這次策劃的目 標：提高產品銷量，擴大高校市場占有率，提高企業知名度和美譽度。確立了市 場目標，參照國內外競爭對手產品情況，我們提出了具體的行動方案。分別從開 發高校市場的方式、廣告投放、人員推銷、營銷推廣、公共關系等方面來達到我 們提出的目標。在短時間內迅速打開市場，完善網絡建設，提升目標顧客對產品 的認知、接受、了解和對產品習慣性購買的速度。
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