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龍?jiān)雌诳W(wǎng) 愛這茶語:以用戶體驗(yàn)推動(dòng)口碑營銷 作者：周再宇 來源：《新營銷》2012 年第 07 期 一年半以前采訪過聶巍，那時(shí)電子商務(wù)概念不斷涌出，團(tuán)購網(wǎng)站很火爆，大批大批的資金 進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，風(fēng)投看好中國互聯(lián)網(wǎng)概念股。但是時(shí)至今日，他們捂緊了錢袋子愛這茶語，顧左右 而言他，而被資本喂大的孩子面臨斷奶的危險(xiǎn)，團(tuán)購進(jìn)入冬天，電子商務(wù)企業(yè)仍在懸崖邊廝殺 價(jià)格戰(zhàn)。此時(shí)再次采訪聶巍，將加深我們對中小型垂直類網(wǎng)站生存狀況的了解，是別具價(jià)值 的。 聶巍穿著大 T 恤，坐在他位于北京時(shí)間國際的辦公室里，背后的書架上零散地?cái)[放著一些 書籍和茶罐，一如既往地隨意和直率。上一次采訪時(shí)以愛這茶語即將開始線下運(yùn)營結(jié)束，如今 在傳統(tǒng)的線下零售大張旗鼓地開始線上拼殺的時(shí)刻，這個(gè)話題用來開始此次采訪再合適不過。 “目前，愛這茶語對線下投入的精力有限，因?yàn)槲覀兊闹饕康氖窍Ｍ脩敉ㄟ^線下店產(chǎn) 生足夠的信任度，起到示范作用?！甭櫸〗榻B說，現(xiàn)在愛這茶語有近 20 家加盟商和代理商。在 一年多的線下運(yùn)營過程中，他吸取到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：“作為以電子商務(wù)為主的公司，尤其是中 小型電子商務(wù)企業(yè)，不要輕易自己開店。拿愛這茶語藍(lán)色港灣店來說，單純從店鋪運(yùn)營角度來 說，它是不賺錢的，也是因?yàn)槲覀儧]有經(jīng)驗(yàn)，從選址到運(yùn)營都不像有經(jīng)驗(yàn)的廠商那樣游刃有 余，這家店對于我們來說只是保本。
” 這種情況是可以理解的，對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，其最大的優(yōu)勢在于成本管理，而以資本擴(kuò) 大規(guī)模的電子商務(wù)運(yùn)營思維到了線下不免碰壁。但是聶巍認(rèn)為，線下店對愛這茶語來說“意義 很重大，因?yàn)檫@是我們的首家線下旗艦店，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度”。 目前，愛這茶語線上渠道主要分為自營和產(chǎn)銷兩大類：自營方面，愛這茶語主要依靠官 網(wǎng)、天貓旗艦店、一號店、京東商城等獨(dú)立運(yùn)營；還有一部分商品通過很多 B2C 網(wǎng)站供貨。 其中，自營大概占 60%，產(chǎn)銷大約為 40%。 打價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn) 2012 年，價(jià)格戰(zhàn)在電子商務(wù)戰(zhàn)場上硝煙又起：天貓率先對平臺低價(jià)電子商務(wù)企業(yè)補(bǔ)貼 2 億元，繼續(xù)低價(jià)叫板市場；京東商城迅速回?fù)簦贸?5 億元開展低價(jià)讓利活動(dòng)；蘇寧易購、國 美商城也毫不示弱，予以低價(jià)反擊……大佬們拼命廝殺，苦的是資金實(shí)力本不雄厚的中小型電 子商務(wù)企業(yè)，跟著打價(jià)格戰(zhàn)無疑是送死，可是不打價(jià)格戰(zhàn)就是等死。 作為中小型垂直電子商務(wù)網(wǎng)站愛這茶語的創(chuàng)始人和 CEO，聶巍對于價(jià)格戰(zhàn)有另一番看 法，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)也是競爭力的一種表現(xiàn)?！罢驹趥鹘y(tǒng)電子商務(wù)從業(yè)人員的角度，只能拼命發(fā) 龍?jiān)雌诳W(wǎng) 展、競爭。可能沒辦法從價(jià)格角度競爭，那么可以從用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)挖掘等角度發(fā)力，這是我 們擅長的。
就目前來講，我們這個(gè)行業(yè)還沒有遇見太大的來自線下行業(yè)的攻擊。但是，這是遲 早的事。所以愛這茶語，我們要積累，怎么提供更好的產(chǎn)品給用戶。同時(shí)，我們優(yōu)勢的地方，比如購物 流程和體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)推廣方法等等，我們要提前準(zhǔn)備好，去應(yīng)對。這些都是現(xiàn)階段我們能做的 事情?！?聶巍認(rèn)為，線上和線下融合是“遲早的”。并且，這種融合對于電子商務(wù)從業(yè)人員來說能帶 來很大的商機(jī)。“比如，很多傳統(tǒng)企業(yè)自己做電子商務(wù)之后碰壁，開始尋找代運(yùn)營的公司。商 務(wù)電子化進(jìn)程的推進(jìn)和成熟催生出一些新的業(yè)務(wù)模式，電子商務(wù)服務(wù)代運(yùn)營便是其中之一。全 球做這門生意最成功的是美國 GSI Commerce?！睋?jù)悉，從 1999 年到現(xiàn)在，GSI 已累計(jì)為 500 家美國 B2C 客戶提供服務(wù)，美國 B2C 行業(yè) Top500 中有 70 家是 GSI 的客戶。2010 年，GSI 營 業(yè)收入為 14 億美元。聶巍說：“這已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)有潛力的產(chǎn)業(yè)?！?用戶體驗(yàn)優(yōu)勢 目前，愛這茶語每天的 UV（獨(dú)立訪客）在 1 萬到 2 萬之間，每天的銷售額在 4 萬到 5 萬 元之間，客單價(jià)在 100-110 元之間，每天成交單數(shù)約為 500 單，轉(zhuǎn)化率大約為 5%。
“這是比較 正常的一個(gè)轉(zhuǎn)化率，我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)轉(zhuǎn)化率還有待提高，但是由于產(chǎn)品小眾化和垂直化決定了 這個(gè)轉(zhuǎn)化率不會(huì)像做大眾百貨產(chǎn)品那么高。比如，我在百度購買關(guān)鍵字‘茶’，用戶點(diǎn)進(jìn)來，發(fā) 現(xiàn)一號店茶的種類更多，總能找到適合自己的一款茶，但是在愛這茶語，一半的男用戶進(jìn)來發(fā) 現(xiàn)不是他們需要的，于是就走掉了，還有一些人找不到自己喜歡的茶，也走掉了。”聶巍說。 愛這茶語定位于女性消費(fèi)者，主要提供美容、養(yǎng)顏、瘦身、環(huán)保等類型茶產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi) 者的小眾化導(dǎo)致其首頁跳出率比較高。因此，聶巍先從首頁下功夫?！皬挠脩趔w驗(yàn)的角度，用 戶進(jìn)來之后，如何讓用戶看到自己真正需要的東西，首先要判斷用戶對哪些產(chǎn)品感興趣，通過 COOKIES 記錄用戶的瀏覽歷史，分析用戶感興趣的東西。然后，從支付的角度，把東西放進(jìn) 購物車，怎樣付款，怎樣的物流，使用戶更舒服，可以追蹤商品等等。”聶巍說。 對于首頁的優(yōu)化和調(diào)整一直都在進(jìn)行，但是目前進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，用聶巍的話說：“很難 再達(dá)到一個(gè)突飛猛進(jìn)的拔高?！蹦壳?，由于精力有限，聶巍打算先對女性目標(biāo)消費(fèi)市場進(jìn)行優(yōu) 化，“好好做一做，如果產(chǎn)品多樣化，拓展目標(biāo)群，那么很多東西都要調(diào)整，比如產(chǎn)品、包 裝、頁面、廣告推廣等等，所有都要重新來一遍”。
與轉(zhuǎn)化率類似，愛這茶語的回頭率在 15%左右，屬于“比較正常的比例，但還有很大的優(yōu) 化空間”。聶巍說，現(xiàn)在打開信箱會(huì)收到很多提醒用戶回頭購買的郵件，但是這樣的休眠用戶 激活措施，愛這茶語還沒有做?！拔覀冎皇窃谥星锕?jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日做力度比較大的促銷，發(fā) 短信給用戶通知他們參加促銷活動(dòng)。同時(shí)，還有很多可以做的工作，比如 EDM（郵箱營 龍?jiān)雌诳W(wǎng) 銷）、DM（直郵營銷）、短信營銷等等。如果做一些工作，回頭率的比例我估計(jì)會(huì)提高到 25%-30%，因?yàn)樵绞切”?，忠誠度應(yīng)該是越高的。” 通過愛這茶語網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，老客戶分為銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員和白金會(huì)員三個(gè)等級，等級 越高，購
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