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品牌節(jié)日營(yíng)銷千千萬，但是這類圍繞粉絲福利的寵粉動(dòng)作，做多了之后，難免會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化，粉絲的感知力也變得越來越弱。
但最近我看到海倫司在8.8國(guó)際貓咪日這個(gè)小眾冷門節(jié)點(diǎn)上，做出了不一樣的寵粉動(dòng)作，同樣是圍繞粉絲人群的營(yíng)銷，新鮮感十足。這個(gè)叫“夜貓子收容所”的寵粉活動(dòng)，讓我看到了一個(gè)品牌如何持續(xù)跟自己的目標(biāo)核心人群玩在一起，還能玩得不一樣。
01
用夜貓子撬動(dòng)社交爆款內(nèi)容
在線上，海倫司聯(lián)合有魚品牌，招募1000位流浪貓領(lǐng)養(yǎng)人，為他們送去貓窩與物資；與“百花街萌鼠屋”聯(lián)合推出100個(gè)絕育名額，捐助粉絲，幫貓咪絕育。還通過不擼貓、貓德學(xué)院林老師、貓德學(xué)院兔兔爸等相關(guān)大號(hào)的預(yù)熱，直接拉升粉絲的期待值。
我去專程搜索了下，海倫司這波動(dòng)作累積了1500w+的話題曝光量，并且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)。
在制造線上爆款內(nèi)容的同時(shí)，海倫司還同步發(fā)起了線下活動(dòng)，以承接線上流量，打通店內(nèi)到訪。從8月8日起，凡是進(jìn)入海倫司門店曬貓片的，都可以免費(fèi)領(lǐng)取“夜貓補(bǔ)給包”，聽說這個(gè)福利一上線，在第一天就幾乎被搶光。另外，進(jìn)店購(gòu)買套餐可獲贈(zèng)貓咪手機(jī)支架，3人及以上同行還可獲得免費(fèi)酒水。高顏值、大福利的激勵(lì)機(jī)制讓越來越多的鏟屎官走進(jìn)了海倫司。
大衛(wèi)·奧格威提出“3B原則”：“Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（動(dòng)物），是最能快速抓住大眾眼球的三大法寶，而在養(yǎng)寵文化流行的當(dāng)下，“Beast——動(dòng)物”這一個(gè)B更加受關(guān)注。海倫司發(fā)起的“夜貓子收容所”活動(dòng)，恰好符合這一廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論，因此在傳播過程中也自然能輕輕松松抓取受眾眼球。尤其是當(dāng)目前大環(huán)境不能夠很好地刺激消費(fèi)的時(shí)候，海倫司以貓為載體，用高顏值貓窩的福利激勵(lì)措施，既能很好地滿足受眾消費(fèi)需求，又能讓受眾寄托自己的精神歸宿，一箭雙雕。
02
萌寵人群破圈，傳遞品牌溫度
在這場(chǎng)“夜貓子收容所”活動(dòng)的傳播過程中，我注意到了一點(diǎn)，那就是海倫司聯(lián)名有魚的“萌寵人群破圈”式營(yíng)銷。一個(gè)是會(huì)玩好玩的聚會(huì)空間，一個(gè)是貓糧品牌，這對(duì)同盟CP的組合實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的品牌聯(lián)動(dòng)，不僅能增加活動(dòng)的新鮮感和豐富度，也能借助合作方的受眾流量池，以低成本獲得更多客群。
“夜貓補(bǔ)給包”正是海倫司與“有魚”品牌進(jìn)行的周邊共創(chuàng)，其中“海倫司貓窩”，以小酒館造型、大飄窗等趣味設(shè)計(jì)，成為了小貓咪的造夢(mèng)屋，也成為了鏟屎官眼中的爆款單品，粉絲們花錢都不一定能買到如此搶手的貓窩，更何況這還是免費(fèi)贈(zèng)送的。
事實(shí)證明，海倫司的萌寵人群破圈+爆款周邊單品，的確讓它收獲了眾多自來水粉絲，也讓更多愛貓的人知道了這個(gè)品牌，很多從前沒來過海倫司的“鏟屎官”第一次踏進(jìn)了門店。
在借助品牌聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)跨界破圈的同時(shí)，海倫司也同步向更多人群傳遞了其品牌價(jià)值和溫度。海倫司以關(guān)愛為本次活動(dòng)的基調(diào)，聯(lián)動(dòng)流量大V收集到了上千份暖心故事，不僅給野貓子一個(gè)溫馨小家，更成為了夜貓子的快樂老家。
其實(shí)海倫司在關(guān)注受眾養(yǎng)寵行為的同時(shí)，更關(guān)注到了粉絲群體自身的“精神歸宿”。和流浪野貓子相諧音的“夜貓子”，是喜歡在深夜里釋放自我的人，也是精神層面的野貓子。他們?cè)谳p社交里，在快樂的微醺中，打開心扉，在夜色的掩蓋中相聚撒歡，而海倫司放松的氛圍和自由的環(huán)境，成了都市人的“精神收容所”，更成了他們夜晚的另一個(gè)“家”。
從這一角度而言，海倫司在幫助野貓子有“家”可歸的同時(shí)，也讓夜貓子在暖心治愈的活動(dòng)中找到了“家”，讓大家看見了海倫司在打造會(huì)玩的社交聚會(huì)平臺(tái)之余，更有暖心感動(dòng)的一面，從而讓粉絲從情感層面更加認(rèn)同海倫司的品牌文化和價(jià)值。
03
會(huì)玩的人都在海倫司
“會(huì)玩”是海倫司這個(gè)品牌給我的第一印象，從他過往的營(yíng)銷案例來看，這一品牌的確是很懂粉絲喜好，也持續(xù)和粉絲玩在一起。像去年，海倫司為粉絲搭建了一個(gè)“emo存放室”，鼓勵(lì)他們“說出來走出去”；今年海倫司又聯(lián)合樂事，把啤酒和薯片搞在了一起，滿足了消費(fèi)者的好奇心。而這次，海倫司聚焦當(dāng)下養(yǎng)寵文化，善于抓住社交熱點(diǎn)做爆款營(yíng)銷，也懂得利用線下活動(dòng)將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，以創(chuàng)意活動(dòng)賦能門店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
據(jù)我觀察，會(huì)玩的人選擇海倫司的真正原因，在于海倫司一切以粉絲為核心出發(fā)點(diǎn)，深度洞察粉絲需求，并為其提供場(chǎng)景化的解決方案，為其營(yíng)造一個(gè)“線下社交平臺(tái)”的場(chǎng)景，在這個(gè)社交氛圍場(chǎng)里，粉絲可以自由表達(dá)自我情緒，突破時(shí)間、空間限制，玩在一起。不難看出，海倫司過往的這些營(yíng)銷動(dòng)作，都緊緊圍繞著“粉絲喜好”這一指揮棒，以四兩撥千斤之力，從小洞察撬動(dòng)大傳播。
整體來看，海倫司這次的萌寵營(yíng)銷，以貓為社交通道，與粉絲的互動(dòng)行為，完全符合自身“會(huì)玩的人都在海倫司”的定位，更在和粉絲的互動(dòng)中，做出了自己的營(yíng)銷風(fēng)格和味道。
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