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作為一個歷史悠久的老品牌,羅賓漢這幾年煥然一新成為互聯網新貴,在數以千萬計的年輕消費者心中種草,羅賓漢這個代表俠盜精神的服裝品牌在短短3年半時間內,穩坐抖音數個專項榜單的第一把交椅。
當市場驚呼“獨狼”要來的時候,羅賓漢卻在去年放下身段,創新了品牌平臺化模式,邀請競爭對手一起來分杯羹,搭上這個硬核時尚品牌提供的順風車。今年,它更表示將定期舉辦達人選品招商會,統一陳列和款式,讓打造爆品變得更加“標準化”。
打造品牌平臺化模式,將蛋糕做大,邀同行共創共富
羅賓漢品牌來自羅賓漢神話故事傳說,創立于1943年英國倫敦。羅賓漢從1997年在北京西單開設了第一家線下門店。2004年入駐華北、華南等地區。2010年入駐天貓等平臺。
2020年借助達播風口,羅賓漢的銷售額一騎絕塵,僅羽絨服一個品類用了三年多時間,全年銷售額自2020年的3000萬飆升至2023年45億,令業內嘆為觀止。
在2021年上海時裝周上,堪稱時尚硬核品牌的羅賓漢用"無懼束縛,天生敢為"的態度以賽博朋克的元素畫風與眾多明星網紅一起亮相新天地秀場。在經典里加入科技展現一個剝離性別、年齡,以及生命的界限。呼吁年輕人在這樣的時代背景下,保持自己的獨立獨行,卸下固有的刻板印象,在時尚圈一炮而紅。
在短短幾年里,從鮮有人問津,到被瘋狂小楊哥、董先生、辛巴、涂磊等3000多位主播在直播間瘋狂打call。羅賓漢的產品力得到了市場認可,并創下了羽絨服迄今為止最強爆單單品320萬件。
這不得不歸功于羅賓漢董事長張中林的遠見,他和俠盜羅賓漢一樣,有著敢為人先的銳意創新的精神。
于是乎,從去年開始羅賓漢開始推出品牌平臺化模式,即由品牌商、制造商、零售商構成的品牌平臺化超級模式,邀請有一技之長的同行們共同加入這場歷史性的創業,顛覆原有的市場業態。在市場銷售額節節攀升、迅猛發展的時候,張中林清醒地意識到“獨樂樂”般的悶聲發大財終究不是良性的商業模式,與行業同行者共創共富才是王道。在他的帶領下,不少創業者紛紛加盟羅賓漢。在張中林看來,讓合作方互相賦能,實現品牌核心價值的共振,能聚集更多合作伙伴。
打造超級爆品,追求“高級質價比”解決消費者痛點
俗話說,打鐵還需自身硬,靠著超級爆品“R3黑金系列”,去年羅賓漢羽絨服大賣320多萬件,
張中林曾表示,一個品牌要崛起無非要注重三力,分別是產品力、渠道力和品牌力。當品牌沒有出圈的時候,產品力是品牌的命門和根基。
以羽絨服為例,羅賓漢研發團隊舉全員之力,解決羽絨服現有的消費者痛點,比如跑絨、白羽絨易臟、有異味等,聯合了大師設計、ip聯名等營銷手段,營造美好生活體驗。并創新性地提出了科技保暖的理念,用技術手段解決消費者痛點。
研發部相關負責人表示,羅賓漢系列羽絨服采取了中國科學院的蓄熱技術,其自熱鎖溫和遠紅外導溫功能,能夠確保穿戴者在寒冷環境中始終感到溫暖。此外,蓄熱技術特別采用了石墨烯循環蓄熱里布,這種材料具有卓越的導熱性能,能夠有效地將遠紅外線轉化為熱能。
2024年新品破天荒地提出了八防羽絨服的概念,即使用高性能羽絨服專用面料,集成八大防護特性,分別具有防水、防油、防液態污、防風、防靜電、防菌、防鉆絨、除螨的功能。
又如羅賓漢全品類服裝在推陳出新時會提出時尚百搭 + 情緒價值的理念,從單一銷售功能性,轉向情緒價值的疊加。在張中林看來,服裝不是死物一件,而是帶著情緒價值的商品。“只要善用品牌人設,用情緒價值撬動用戶心智。就能超越單純的產品功能,直觸消費者的情感需求。增強消費者對品牌的認同感和忠誠度,與消費者建立深層次聯系。”
縱觀羅賓漢的熱賣產品,許多都與“大眾情人”的基調密不可分。其產品充分利用“品牌人設”中男女情愛的基因,在產品名稱中加入“愛”的元素,通過話題營銷增加產品熱度。
正如羅賓漢的品牌定位——時尚硬核引領者一樣,這些年,它堅守天生敢為的品牌精神,成功切中了中性服裝的賽道,讓更多的消費者得以享受街潮品牌理念。
探究羅賓漢熱“高燒不退”的原因,還是要歸結于其爆發式的投放。如果說從線下品牌一夕轉型為互聯網品牌之初,羅賓漢還是專注于產品力打造,潤物細無聲地在消費者心中種草的話。這些年,它通過廣泛的傳播,在顧客心智中建立有效認知。品牌知名度有了質的飛躍。
此外,依賴達播為主要銷售渠道的羅賓漢在篩選達人的手段上堪稱精準。“我們合作達人遍及全網,對達人的篩選可謂苛刻。因為達人的優劣不僅直接影響我們后續的銷售轉化,還將決定站外引流人群與產品、品牌目標人群的匹配度。”張中林解釋說。
再過幾個月,又將迎來秋冬服裝銷售季的大考,這位羅賓漢掌門人向同行們拋出英雄帖,力爭共創共富。
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