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原創(chuàng) 沈公子 青年橫財發(fā)展會
前段時間我們探討了一下老鄉(xiāng)雞的發(fā)財史。有巴蜀地區(qū)的幾位老哥不服氣，說是“東有老鄉(xiāng)雞，西有鄉(xiāng)村基”，點名要我們理性分析重慶扛把子的快餐品牌鄉(xiāng)村基。
經(jīng)過一番研究，我發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村基浩浩湯湯席卷四川盆地，還把生意做到了湖南、陜西、上海等地區(qū)。
眾所周知川渝地區(qū)美食百花齊放百家爭鳴，那里的人嘴也刁；能讓他們乖乖進來吃飯，說明這家店有兩把刷子。
每一位初聽到“鄉(xiāng)村基”的食客，基本都會對這個奇怪的名字蹙一下眉頭。它聽上去像即將拆遷的老小區(qū)里的蒼蠅館子。
但若你打開點評網(wǎng)站定位到重慶，會發(fā)現(xiàn)在鄉(xiāng)村基面前，任何其他連鎖餐廳都是個弟弟。
△ 鄉(xiāng)村基VS肯德基
300+的店鋪數(shù)量、合計超過5W條的就餐點評，分分鐘讓你體會頭部餐廳的洪荒之力。
賽博世界畢竟隔著一層虛幻感。踏上霧都，紅白相稱的醒目門頭總會在行人眼前徐徐跳動——鄉(xiāng)村基濃度實在太高了。
△ 門臉是這樣的
開在小區(qū)門口的鄉(xiāng)村基是江湖氣與煙火氣的交集。而寫字樓和商超旁的店面，則渡化了大批為午飯選擇恐懼癥而頭疼的社畜白領(lǐng)。
辣而不燥的泡椒雞芋兒雞保持著巴蜀自信，并與溫?zé)岬拿罪堉槁?lián)璧合；川味鹵肉飯混雜了重慶的百煉鋼和臺北的繞指柔，賣出了年銷量1100萬份的成績；無限添飯續(xù)湯加飲料的溫情，撫慰著每一位饑腸轆轆的食客。
（甚至有人在鄉(xiāng)村基吸到了歐氣）
看一個人的處事行為，就要看TA的飲食偏好。語言表情能作假，胃蒙不了人。
川菜精于調(diào)味、口感濃醇；世世代代的川渝人民就著這一口，養(yǎng)出了活潑豪爽的地域性格。
△ “生于川山蜀地江海，身體流著滾燙血脈”
在川渝吃飯，規(guī)則可以隨意，場面必須熱鬧。
這一點被鄉(xiāng)村基get到了精髓：它家店里永遠是人頭攢動，點單的、取餐的、添飯的、拼桌的，方寸之間編織成了味道奏鳴曲。
與一些主營米飯快餐品牌不同的是，鄉(xiāng)村基擁有一顆海納百川的心。它不局限在米飯面條，而是主打融合快餐，橫向發(fā)展了各個產(chǎn)品線。
除了探尋到巴蜀生活精髓的招牌中餐，你還能吃到鐵板牛排+蛋炒飯這種博采中西眾長的靈魂大作。
最關(guān)鍵的是，鄉(xiāng)村基十塊起步，三十封頂。不存在“豐儉由人”，因為只要你稍微有點消費能力就都能豐。一杯星爸爸的錢頂一天鄉(xiāng)村基伙食費，便宜得不像實力派。
任何人在干掉一份泡椒雞套餐或者鐵板牛排后，都會化身基粉，大吼一聲“吆不到臺”。
△ 王源老師教導(dǎo)我們：重慶話“吆不到臺”=????
雖然名字老派，但鄉(xiāng)村基其實是個95后。
1996年，一家名叫“鄉(xiāng)村雞”的西式快餐店在重慶群英廣場開業(yè)（2005年，因禽流感以及品牌升級等原因，“鄉(xiāng)村雞”改名為“鄉(xiāng)村基”）。
老板李紅是烹飪專業(yè)科班出身，畢業(yè)后又在加州牛肉面大王工作過，有著豐富的理論與實戰(zhàn)基礎(chǔ)，身經(jīng)百戰(zhàn)見得多了。
當(dāng)時肯德基和麥當(dāng)勞在國內(nèi)風(fēng)頭正盛，但凡開新店，總是萬人空巷。
鄉(xiāng)村基看到了洋快餐的商機，也有樣學(xué)樣地主攻這片市場：跟在洋快餐旁邊開店，以售賣比肯麥價格更低的炸雞漢堡薯條為主。
放到洋快餐飛入尋常百姓家的現(xiàn)在，這套低價策略未必不能成功，典型的例子是小鎮(zhèn)王者華萊士。
但在當(dāng)時，洋快餐尚屬有逼格的舶來品，價格更是高高在上。我依稀記得在人均工資只有兩三千的時候，肯德基的漢堡就已經(jīng)賣到10元一個了。
雖然洋快餐雷同度高，但人家肯德基麥當(dāng)勞經(jīng)營了這么久，在顯性層面有特色產(chǎn)品，在隱性層面有品牌溢價。說簡單點兒，人家好吃名氣大，貴是貴了點，但仍是大多數(shù)人的首選。
另一方面，鄉(xiāng)村基主打低價策略，那就勢必要依靠提高翻臺率和回頭客數(shù)量來找補。但那會兒很多人吃洋快餐其實就是圖個新鮮，自帶中國胃的人經(jīng)不住頓頓漢堡薯條，這兩個指標(biāo)也達不到理想水平。
△ 吃不慣洋快餐的大有人在
最初嘗試就這樣以失敗告終。痛定思痛之后，鄉(xiāng)村基調(diào)整了產(chǎn)品線，開始主打低價川味中餐。
沒想到這么一改道，生意嗖地一下就起來了。
這是鄉(xiāng)村基成功的最根本原因和最底層邏輯：探測到了一個在當(dāng)時細分程度很高的藍海市場。并且這片市場的基本盤還特別大特別穩(wěn)，它由消費能力不強、價格敏感度高的工薪、學(xué)生等群體組成。
△ 五塊錢，買不了吃虧買不了上當(dāng)
他們大多工作學(xué)習(xí)辛勞，日常用餐量大；且十分節(jié)約，在吃穿用度上能省則省。明確的用戶定位帶來的是大量且固定的消費人群，便宜大碗的鄉(xiāng)村基在其中倍受歡迎成為“食堂”，無可厚非。
不僅如此，鄉(xiāng)村基很精準(zhǔn)地把餐廳開在了寫字樓旁、大型百貨超市周邊。
人潮就是錢潮，這些地方交通便利人流量大、工薪階層占比高，解決了翻臺率和用戶量的問題。
從某種程度上來說，它有點像如今紅火的下沉市場。下沉市場特別適合剛需類產(chǎn)品攻城略地，直到現(xiàn)在仍然值得深挖——拼多多在這里發(fā)家致富，聚劃算在這里重整旗鼓。
鄉(xiāng)村基不僅僅是便宜，它在此基礎(chǔ)上更是符合本土飲食習(xí)慣且味道不錯，這相當(dāng)于在消費者原本期望的基礎(chǔ)上做了小范圍延伸，但卻能帶來遠超想象的正面效果。
正如李紅曾經(jīng)向《創(chuàng)業(yè)家雜志》回憶最初更換產(chǎn)品后的情況一樣：
“香菇雞米線、牛肉米線、泡椒雞飯就成為我們最早的產(chǎn)品。這幾個菜都是以川菜為基礎(chǔ)，味道厚重，而且價錢便宜，一份牛肉米線只要4塊錢，有7塊肉，一個女孩子都吃不完。”
就問你心動不心動？
鄉(xiāng)村基價錢便宜的原因，一是得天獨厚的原材料成本控制，二是對全套系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理。
中式快餐品種多、更新快，對食材的數(shù)量質(zhì)量以及食品的衛(wèi)生程度要求很高，因而原材料供應(yīng)商的議價能力相對較強。對于不少企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈最上游就埋著痛點。
對此，以老鄉(xiāng)雞為代表的企業(yè)選擇的解決方案是all in，自己建養(yǎng)雞場和菜園，把產(chǎn)業(yè)鏈從上到下包圓。
而從重慶起家的鄉(xiāng)村基則不需要如此大費周章，四川盆地農(nóng)業(yè)發(fā)達，“沃野千里，天府之土”是也，因為產(chǎn)業(yè)集中程度高，物流運輸也不貴。
這導(dǎo)致了供應(yīng)商之間競爭激烈，買方市場決定了鄉(xiāng)村基原材料低廉的成本。
任何快餐品牌想做大做強，“標(biāo)準(zhǔn)化”都是最核心的問題。具體到鄉(xiāng)村基，標(biāo)準(zhǔn)化一來有助于降低邊際成本，從而進一步降低產(chǎn)品價格、提高管理效率。
鄉(xiāng)村基早在創(chuàng)立之初，就確定了各產(chǎn)品的制作流程與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還把這些流程一一拆解，在店面擴張的過程中，諸如“中央廚房”、全流程配送、IT管理系統(tǒng)、員工操作手冊等也都是基操勿6。
標(biāo)準(zhǔn)化，是一件“取法于上，僅得乎中”的事兒。因而鄉(xiāng)村基從策略到執(zhí)行都十分嚴(yán)格。
舉個栗子，店里的每一道菜，無論是原材料還是調(diào)味配料，其標(biāo)準(zhǔn)都全部精確到克。后廚員工要在規(guī)定的分鐘數(shù)內(nèi)，完成菜品的制作與裝配。否則菜品會因為不合規(guī)而被倒掉。
經(jīng)過10年猥瑣發(fā)育，鄉(xiāng)村基成為了快餐屆的西南獨秀，接下來就是喜聞樂見的劇情：投資人雖遲但到。
在拿了紅杉和海納兩家投資之后，鄉(xiāng)村基迅速做大，2008、2009年的店鋪數(shù)量和營業(yè)額都是成倍數(shù)及增長。至2010年快餐店連鎖，鄉(xiāng)村基在紐交所上市，達到了基生的高光時刻。
但還是那句話，機遇（投資人的錢）總是和風(fēng)險并存。
鄉(xiāng)村基上市后，由于盈利壓力而盲目進行店面擴張和產(chǎn)品線的調(diào)整，種種原因?qū)е陆?jīng)營不善，在紐交所僅僅風(fēng)光了5年便黯然退市。
實際上，即使沒有投資人壓力，即使企業(yè)資金充足，鄉(xiāng)村基經(jīng)營了這么久，也不得不面臨這道難題——
深耕川渝地區(qū)多年，市場增量不足怎么辦？品牌老化問題如何破？對外擴張，要選擇哪些區(qū)域？如何摸清楚食客的口味？
這些問題其實從本質(zhì)上來說有著同樣的源頭——在新顧客還沒找到的同時，老顧客也吃膩了。
擁抱變化不是互聯(lián)網(wǎng)公司的專屬。作為一家大型快餐企業(yè)，鄉(xiāng)村基是一個愛變形的金剛。
其實在之前的擴張道路上，鄉(xiāng)村基就有意識地進行了差異化推廣。在西南大本營，招牌產(chǎn)品自然以香辣口味為主，而鄉(xiāng)村基進入上海之后，則選擇避去重口產(chǎn)品，主推“營養(yǎng)套餐”。
對于品牌老化和擴張問題，鄉(xiāng)村基從頭來過，創(chuàng)建了一個子品牌“大米先生”。
如果把鄉(xiāng)村基比作走群眾路線的拼多多的話，那么大米先生則是自帶ins風(fēng)濾鏡的并夕夕（非貶義）。
二者都深入基層，都是群眾的美食，時代的飯菜。
但大米先生整體的裝修風(fēng)格更明亮活潑，餐品以家常菜為主，口味普適。食客們拿餐盤在不同價格區(qū)自選菜品，再統(tǒng)一結(jié)賬。
看上去食堂感更強了是不是？
鄉(xiāng)村基選擇創(chuàng)立“大米先生”，原因倒是不難猜：一方面，大米是全中國人民的主食，以它作為品牌名，有利于擺脫鄉(xiāng)村基此前的品牌形象，方便在全國推廣。
另一方面，從鄉(xiāng)村基和大米先生定位相似這一點來看，鄉(xiāng)村基這也是留了后手，保證在未來一招不慎的情況下快餐店連鎖，棋局上總有活子。
除了品牌上的改變，鄉(xiāng)村基也在產(chǎn)品上做出了創(chuàng)新嘗試。管中窺豹，近兩年推出的自熱米飯，就是擁抱新群體、拓展消費場景的代表。
這次新冠肺炎疫情期間，鄉(xiāng)村基也給疫區(qū)捐贈了自家的自熱米飯，可以說是非常有用且及時了。
整體來說，鄉(xiāng)村基之所以能夠有如今的牌面，就是因為它始終站穩(wěn)群眾立場，代表了最廣大普通百姓的飲食利益。
立足于人民、扎根于群眾——這個道理，可不僅僅適用于尋覓橫財和企業(yè)經(jīng)營。
參考資料：
《西式快餐沖擊下中式快餐的出路》，楊鎬璞， 黃履晨
《淺析我國中式餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)營模式——以“鄉(xiāng)村基”為例》，吳丹妮，陳瑋奕
《鄉(xiāng)村基變身“洋鳳凰”的奧秘》，邱紅光，尚秀霞
設(shè)計/視覺：團結(jié)湖水怪/YAN
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