阿甘鍋盔(專訪丨阿甘鍋盔張玉：一張餅里的沖突與需求)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:阿甘鍋盔(專訪丨阿甘鍋盔張玉：一張餅里的沖突與需求)。
走進(jìn)阿甘鍋盔位于上海的辦公室，營(yíng)銷策劃人、被稱為中國(guó)“廣告狂人”葉茂中的《沖突》隨處可見(jiàn)。在這本書(shū)里，葉茂中講述了營(yíng)銷的根本——沖突——因?yàn)闆_突，才有需求，沖突也就意味著創(chuàng)造、滿足需求的機(jī)遇。
成立于2014年的阿甘鍋盔無(wú)疑是認(rèn)同這一點(diǎn)的。
在阿甘鍋盔之前，鍋盔這個(gè)品類并沒(méi)有消費(fèi)認(rèn)知，在市面上也沒(méi)有形成品牌。在只有三四家門店的時(shí)候，阿甘鍋盔創(chuàng)始人張玉就在一次新書(shū)發(fā)布會(huì)上與葉茂中結(jié)識(shí)。2017年4月，阿甘鍋盔獲得了國(guó)內(nèi)垂直餐飲投資的番茄資本和葉茂中的天使輪投資，隨后則在門店拓張上加快了速度。
如今，知道鍋盔、喜歡鍋盔的人越來(lái)越多，這個(gè)單品的市場(chǎng)也處在爆發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)加劇之中。從最初上海柳州路上的一個(gè)小檔口發(fā)展至今，阿甘鍋盔已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出上千家門店。阿甘鍋盔也被公認(rèn)為是最早將鍋盔品牌化的企業(yè)。
手工現(xiàn)制，沖突亦機(jī)遇
阿甘鍋盔脫胎于張玉在上海柳州路開(kāi)出的一家火鍋店。當(dāng)時(shí)，已有幾家火鍋店的張玉去武漢考察當(dāng)?shù)氐幕疱伿袌?chǎng)，在武漢街頭她偶然發(fā)現(xiàn)了鍋盔。好奇心驅(qū)使張玉走上前買了一個(gè)嘗嘗阿甘鍋盔，在當(dāng)天已經(jīng)吃了很多頓飯的情況下，鍋盔的口感依然令她感到驚艷。
回到上海，張玉和股東商討之后決定將鍋盔加入火鍋店的產(chǎn)品線。“剛開(kāi)始大家來(lái)我們店是為了吃火鍋，但逐漸我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，很多人來(lái)店里不是為了吃火鍋，而是專門來(lái)買鍋盔。”于是張玉在火鍋店內(nèi)單獨(dú)開(kāi)辟出一個(gè)窗口賣鍋盔，結(jié)果窗口前大排長(zhǎng)隊(duì)，甚至還有人開(kāi)著豪車專程過(guò)來(lái)買鍋盔。
“在上海，可能之前大家都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)東西，從沒(méi)有人將它開(kāi)在店里，都是存在于菜市場(chǎng)的犄角旮旯里。”張玉說(shuō)。
而阿甘鍋盔從一開(kāi)始就把門店開(kāi)到了商場(chǎng)里。在偶然的觀察中，張玉發(fā)現(xiàn)自家客群和奶茶品牌CoCo都可（以下簡(jiǎn)稱：CoCo）非常接近，很多顧客都是奶茶鍋盔一起買。兩家的店員閑談交流，發(fā)現(xiàn)兩家店每日的營(yíng)業(yè)額也相差不多。張玉注意到了這個(gè)機(jī)會(huì)，決定跟隨著CoCo的開(kāi)店步伐，這個(gè)深耕多年的奶茶品牌在選址上有很多經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。
阿甘鍋盔有一個(gè)令人看不懂的地方。阿甘鍋盔的客單價(jià)在12元上下，在產(chǎn)品客單價(jià)不高的情況下將絕大多數(shù)門店開(kāi)在租金高昂的商場(chǎng)中，無(wú)疑會(huì)面臨較大的房租壓力。為什么還要這樣做？
張玉認(rèn)為，商場(chǎng)的人流量相對(duì)固定，可以在開(kāi)店之初就得到很好的人流量；另一方面，如若將門店開(kāi)到街邊，很大程度上還需要滿足消費(fèi)者更多的堂食需求，這也和商超內(nèi)主打即拿即走的快取方式有所不同。換句話說(shuō)，房租更低的街邊店同樣會(huì)面臨不小挑戰(zhàn)。張玉就認(rèn)為，目前在商場(chǎng)這個(gè)場(chǎng)景中，阿甘鍋盔還有很大的施展空間。
而一位關(guān)注餐飲消費(fèi)的投資人也向億歐餐飲表示，阿甘鍋盔的商超店模式有助于提升客單價(jià)、提升流水，而普遍2-3萬(wàn)元/月的房租承擔(dān)起來(lái)稱不上困難。
阿甘鍋盔的門店走的是中式風(fēng)格，整體形象質(zhì)樸天然。其中最引人注意的是兩到三個(gè)現(xiàn)制烤爐，這也是阿甘鍋盔所強(qiáng)調(diào)的手工現(xiàn)制的直接體現(xiàn)。抻面餅、撒芝麻，將餅貼在280-300℃的爐壁上，出爐，整個(gè)過(guò)程都在門店中完成，目的是讓消費(fèi)者有著對(duì)阿甘鍋盔是手工現(xiàn)制的直觀感知。
但對(duì)現(xiàn)制的堅(jiān)持也讓阿甘鍋盔遭遇了質(zhì)疑。某餐飲業(yè)內(nèi)人士就向億歐記者表示，阿甘鍋盔對(duì)現(xiàn)制的強(qiáng)調(diào)是“給加盟商制造難點(diǎn)”，并不利于快速?gòu)?fù)制和連鎖。在上述人士看來(lái)，阿甘鍋盔烤爐的明火操作會(huì)帶來(lái)潛在的人身安全問(wèn)題，讓加盟商更多地參與到烹飪中也會(huì)帶來(lái)潛在的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)加盟商上手操作的培訓(xùn)難度也較高，并且手工現(xiàn)制也導(dǎo)致出餐量相對(duì)更低。
綜合來(lái)看，阿甘鍋盔的全國(guó)拓張速度明顯比拼不過(guò)某些自動(dòng)化程度更高的同類品牌。
對(duì)于上述疑問(wèn)，張玉也表達(dá)了她的看法：“雖然（有些品牌）設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化程度高、用人少、人工成本低，但同樣人效也低了。因?yàn)轭櫩凸忸櫟拇螖?shù)少了。”張玉繼續(xù)說(shuō)道，“阿甘的用人成本高但人效也更高，因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡手工現(xiàn)制。”
張玉認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化更多指的是供應(yīng)鏈后端的標(biāo)準(zhǔn)化，可以通過(guò)與高質(zhì)量的食材供應(yīng)商、物流企業(yè)合作以保證品質(zhì)，但在門店前端，消費(fèi)者需要感受到品牌的溫度和人情味。
張玉透露，早在幾年前，阿甘鍋盔就已經(jīng)研制出了高自動(dòng)化的烤爐，有一種大圓盤型的烤爐1小時(shí)能烤出300張鍋盔，但團(tuán)隊(duì)考慮再三后并沒(méi)有將其投入使用。在張玉的判斷中，消費(fèi)者并不認(rèn)為半自動(dòng)化和高標(biāo)準(zhǔn)化制作的食物是美食，而只將它們看做是一種產(chǎn)品，人們真正想要的還是手工現(xiàn)制作、新鮮出爐的滾燙食物。
“顧客對(duì)這張餅的現(xiàn)制和好吃是有需求的，”張玉提到了沖突理論，“（鍋盔現(xiàn)制人工成本高）看似是沖突，其實(shí)是需求，我們看似制造了一個(gè)沖突，其實(shí)是滿足了巨大的需求。”
即使發(fā)生過(guò)多次著火事故，但漢堡王依然堅(jiān)持漢堡肉餅用明火現(xiàn)烤；而麥當(dāng)勞卻因自己的高度標(biāo)準(zhǔn)化而自豪。這是兩種不同的思路和策略，很難分辨出絕對(duì)意義上的孰優(yōu)孰劣。
一位餐飲業(yè)內(nèi)人士向億歐提到，和一二線城市相比，三線及以下城市的消費(fèi)者通常對(duì)品牌沒(méi)有那么敏感，更追求飽腹感和口味，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“只認(rèn)品類不認(rèn)品牌”。從上海起步、70%門店位于一線城市的阿甘鍋盔顯然不想走這條路。
健康呼喚聲中，消費(fèi)者愛(ài)的是什么
許多快餐小吃連鎖品牌的產(chǎn)品來(lái)自民間小吃。而什么樣的品類更容易走上連鎖化品牌化的道路呢？張玉認(rèn)為其中有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其一是受眾群體足夠大，在口感上盡可能做到南北皆宜、老少中青皆宜；其二是要健康，看起來(lái)健康、吃起來(lái)也健康；最后是要便宜，且方便易得，想吃就能買到。
張玉對(duì)如今年輕人的喜好也有著自己的觀察和理解。“我們家里有90后的孩子，也有00后的孩子阿甘鍋盔，包括我們公司很多高管的子女在內(nèi)，他們?cè)瓉?lái)都是吃漢堡披薩這樣的洋快餐，但現(xiàn)在的小朋友都很愛(ài)吃鍋盔”，張玉提到，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的小朋友出去吃什么東西，先要看熱量表和配料表。這就是鍋盔的機(jī)會(huì)。”
張玉所說(shuō)的消費(fèi)趨勢(shì)是年輕人對(duì)健康的關(guān)注。“這一代消費(fèi)者真正地對(duì)好吃、對(duì)飲食有了非常科學(xué)的認(rèn)知，以及非常高的要求。”也正因如此，阿甘鍋盔所做的不添加添加劑、鎖鮮和低熱量的產(chǎn)品才受到歡迎。
在滿足了健康要求之后，人們往往也對(duì)有記憶感的食物更為偏愛(ài)。不管是咬起來(lái)脆爽的還是嘗起來(lái)酸的或辣的，為的都是在消費(fèi)者的腦海中形成記憶和認(rèn)知。
張玉認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)背景之下，消費(fèi)者對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)的食物已經(jīng)不再感冒，而是追求健康和原生態(tài)。“人們?nèi)ベI一張餅（鍋盔）是為了填飽肚子、滿足口欲嗎？不是的。”在張玉看來(lái)，一個(gè)東西首先要看起來(lái)好吃，才會(huì)激發(fā)人們購(gòu)買的欲望，吃起來(lái)才會(huì)覺(jué)得更好吃。
創(chuàng)業(yè)幾年來(lái)，也有不少人對(duì)阿甘鍋盔這樣主營(yíng)單品的模式心存疑問(wèn)：一個(gè)單品怎么賣得住？要不要再增加其他品類？要不要再加點(diǎn)其他口味？不過(guò)營(yíng)運(yùn)出身的張玉覺(jué)得把現(xiàn)有的梅干菜、牛肉、鮮肉、野菜四個(gè)口味做好已經(jīng)是很大的挑戰(zhàn)——將每張餅都做得同樣薄、大、脆、香，是組織管理面臨的很大挑戰(zhàn)。“我覺(jué)得少就是多，假設(shè)我們能把這四款（口味的鍋盔）老老實(shí)實(shí)本本分分地做好，得到全國(guó)各地人的喜愛(ài)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是很大的挑戰(zhàn)。”
結(jié)語(yǔ)
張玉用“霹靂手段，菩薩心腸”八個(gè)字來(lái)形容自己管理團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格。事實(shí)上，和連續(xù)創(chuàng)業(yè)者或是高管出身的創(chuàng)業(yè)者有所不同，張玉從餐廳服務(wù)員做到職業(yè)經(jīng)理人再到自己創(chuàng)業(yè)，這樣的經(jīng)歷讓她更懂得基層員工的所思所想。
在張玉看來(lái)，餐飲業(yè)終究是與人打交道的勞動(dòng)力密集型行業(yè)，連接一大群人、服務(wù)一大群人。門店內(nèi)工作人員的一舉一動(dòng)都構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。
談及今后的計(jì)劃，張玉希望阿甘鍋盔可以服務(wù)更多的人——目前新加坡已經(jīng)開(kāi)出兩家店，美國(guó)的門店也在籌備之中。“未來(lái)三年，我還是希望無(wú)論直營(yíng)門店，還是加盟門店，都能穩(wěn)扎穩(wěn)打。一個(gè)真正的品牌不是要開(kāi)多少家店，不是在哪里開(kāi)店，而是你這一家店‘吃得住’。顧客今天來(lái)吃，明天來(lái)吃，今年來(lái)吃，明年來(lái)吃，就形成記憶了，就形成品牌了。”
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