烏蘇啤酒(廣告策劃||烏蘇啤酒|百度文庫(kù))，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:烏蘇啤酒(廣告策劃||烏蘇啤酒|百度文庫(kù))。
最新整理 廣告策劃 ——烏蘇啤酒 會(huì)計(jì) 08-3 班 司夢(mèng)穎 2008101200 最新整理 烏蘇啤酒，源自美麗的烏蘇。選精品啤酒花，礦物質(zhì)水等釀制 而成。總廠原坐落于新疆天山北坡黃金三角的烏蘇市?，F(xiàn)遷至烏魯 木齊市。是新疆民眾的生活必需飲料。過(guò)年過(guò)節(jié)相互贈(zèng)送的佳品。 上世紀(jì)八十年代，烏蘇啤酒誕生在烏蘇市，而今，烏蘇啤酒早已沖 出烏蘇，享譽(yù)新疆烏蘇啤酒，在中國(guó)啤酒行業(yè)里也占據(jù)了一席之地。在新 疆，無(wú)論在繁華的城市，還是在邊遠(yuǎn)的村鎮(zhèn)，處處都有烏蘇啤酒的 “身影”。 一.產(chǎn)品市場(chǎng)分析 （一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)以及消費(fèi)需求的多元化，“低度”和 “多味”已經(jīng)成為啤酒新的增值亮點(diǎn)，啤酒越喝越淡也成了國(guó)內(nèi)啤 酒發(fā)展的趨勢(shì)。不少啤酒廠家為此確定了“清爽口味”的產(chǎn)品概 念，既是順應(yīng)“西方低度酒、小包裝的潮流”，也是豐富產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)群體的重要舉措。而果啤作為清爽飲料出現(xiàn)，也消除 了顧客對(duì)喝啤酒上頭和發(fā)胖的擔(dān)心，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。專(zhuān)家指出， 在消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)和多元需求的拉動(dòng)下，果汁啤酒產(chǎn)業(yè)在我國(guó) 將迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展期。 （二）消費(fèi)者分析 消費(fèi)者一般為青年和中年的喜愛(ài)喝啤酒的人士，他們有能力購(gòu) 買(mǎi)啤酒，并且多為男士。
他們購(gòu)買(mǎi)啤酒的原因通常為聚會(huì)，餐飲所 用。 （三）企業(yè)能力分析 新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司總部地處烏魯木齊市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā) 區(qū)，下屬烏魯木齊、烏蘇、伊寧三個(gè)分公司，是集啤酒釀造、麥芽 生產(chǎn)、飲料生產(chǎn)等行業(yè)為一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)。 公司擁有資 產(chǎn) 4.5 億元人民幣，年生產(chǎn)能力 18 萬(wàn)噸，各族員工 1600 人，三個(gè)分 公司分別通過(guò)了ＩＳＯ9002 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。烏蘇啤酒擁有三大 系列 21 個(gè)品種和兩個(gè)國(guó)際知名品牌，烏蘇暖啤、烏蘇冰啤、烏蘇番 茄果啤、烏蘇泡泡啤和烏蘇精品啤酒等產(chǎn)品先后開(kāi)發(fā)上市，以不同 的口味滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。 （四）產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 1.優(yōu)勢(shì)：作為烏蘇啤酒在烏魯木齊市的主銷(xiāo)普啤產(chǎn)品－烏蘇金 啤，2003 年已經(jīng)占據(jù)了新疆市場(chǎng) 50％以上，市場(chǎng)消費(fèi)仍然暢旺，要 讓它們退出市場(chǎng)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的，其中最大的風(fēng)險(xiǎn)是如何讓消費(fèi) 者認(rèn)同、接受烏蘇新一代的價(jià)格定位，即 2.5 元/瓶；同時(shí)，新一代 只有找到與老普啤的差異點(diǎn)，消費(fèi)者才能獲得感覺(jué)得到的更多的利 益點(diǎn)，這樣烏蘇新一代的價(jià)格定位才能被消費(fèi)者接受；目前我們?cè)?這方面已做了一些工作，如改變產(chǎn)品包裝和瓶形、生產(chǎn)設(shè)備和工藝 最新整理 也做了更新?lián)Q代、酒精度數(shù)也做了調(diào)整等等，但這些工作基本上還 是廠家單方面的行為，并沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度解決深層次問(wèn)題。
2.劣勢(shì)：對(duì)烏蘇啤酒目前獲利能力低的問(wèn)題，表面上來(lái)看是價(jià) 格低，廠家、商家和終端均無(wú)利可獲烏蘇啤酒，以及渠道混亂等問(wèn)題造成 的，但從消費(fèi)者認(rèn)知和品牌角度上來(lái)看，更深層次的原因是烏蘇啤 酒的品牌出現(xiàn)了問(wèn)題。作為新疆目前最大的啤酒產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)，烏蘇啤 酒的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是比較高的，但由于其價(jià)位較低，產(chǎn)品的包 裝、終端等方面檔次不高；再加上“烏蘇”的名稱(chēng)（小地方來(lái)的啤 酒品牌），進(jìn)一步加重了烏蘇品牌低檔次的程度； 在消費(fèi)者心目當(dāng) 中，烏蘇是來(lái)自小地方的企業(yè)和低檔品牌，這是烏蘇產(chǎn)品價(jià)格一直 無(wú)法提升和中高檔新品銷(xiāo)售不暢的深層次原因。 （五）產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和威脅 1.機(jī)會(huì)：強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、工藝設(shè)備和生產(chǎn)能力使“烏蘇”在 新疆地區(qū)已完全有條件擺脫了下里巴人的低檔品牌形象，通過(guò)對(duì) “科技”這一概念的詮釋和傳播，配合中高檔烏蘇新一代的不斷推 出，使烏蘇真正具備了從內(nèi)到外的現(xiàn)代化的企業(yè)特質(zhì)；再加上烏蘇 啤酒強(qiáng)有力的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，使烏蘇啤酒的業(yè)績(jī)進(jìn)一步獲得了巨大 的提升：新疆市場(chǎng)占有率第一；產(chǎn)銷(xiāo)量第一；實(shí)力第一。 因此，推廣“科技烏蘇”的概念，是有支撐點(diǎn)的，也是必須 的，是我們品牌形象提升的必備要素。 基于“科技烏蘇”這一核心理念和品牌價(jià)值主張，我們進(jìn)一步 確定了新普啤上市推廣總體策略是：以新一代烏蘇啤酒為載體代表 整體企業(yè)品牌形象，通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的塑造和提升來(lái)帶動(dòng)新 一代產(chǎn)品成功上市，整合領(lǐng)鮮、科技和時(shí)尚特質(zhì)，通過(guò)教育和形象 傳播突破，進(jìn)行立體化和統(tǒng)一化傳播。
具體來(lái)說(shuō)就是“產(chǎn)品突破， 品牌升級(jí)，資本推動(dòng)”。 2.威脅：從公司內(nèi)部來(lái)看，烏蘇新一代的上市必然面臨著一個(gè) “新普啤”和“老普啤”之間的銜接進(jìn)退的問(wèn)題。由于它們?cè)诳?味、原料和工藝等方面并無(wú)明顯的差異，因此如果同時(shí)存在于一個(gè) 市場(chǎng)，在共同的渠道和終端銷(xiāo)售，消費(fèi)群就陷于重疊，這樣兩個(gè)產(chǎn) 品就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)、相互消耗，從而會(huì)造成市場(chǎng)的錯(cuò)亂，消費(fèi)者對(duì)烏 蘇啤酒品牌也會(huì)產(chǎn)生更混亂的認(rèn)識(shí)；最理想的狀況是在全疆新普啤 上市之際，老普啤徹底退出市場(chǎng)；次佳狀況是新普啤在部分市場(chǎng)上 市，老普啤逐步退出市場(chǎng)，雙方有一個(gè)共生期；但怎樣選擇，我們 要做出正確的決策。 （六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 最新整理 1、青島啤酒目前已經(jīng)在新疆市場(chǎng)開(kāi)始了一定的市場(chǎng)推廣工作， 特別是在東疆市場(chǎng)如哈密和吐魯番等地，青島啤酒已經(jīng)取得了較大 的市場(chǎng)份額（至少 50％以上） 2.燕京啤酒經(jīng)過(guò) 30 年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國(guó)最 大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。2009 年 啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量 467 萬(wàn)千升，進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量前八名、銷(xiāo)售收入 133.08 億元、實(shí)現(xiàn)利稅 29.98 億元、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 8.65 億元。--燕京用 30 年的時(shí)間跨越了世界啤酒業(yè) 100 年的發(fā)展歷程。
除此之外，市場(chǎng)上還有燕京啤酒，本土的話新疆啤酒，藍(lán)帶啤 酒等，都對(duì)烏蘇啤酒的市場(chǎng)產(chǎn)生威脅。 二.廣告目標(biāo) 1.使烏蘇啤酒在新疆的總銷(xiāo)量的 60％。 2.該目標(biāo)要在兩年內(nèi)完成。 3.使烏蘇啤酒在新疆的銷(xiāo)售量?jī)赡旰笤谡麄€(gè)啤酒市場(chǎng)所占的份額到 了 60%，并且顧客反映良好。 三.廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) （畫(huà)外音：你想要什么？）在空白的畫(huà)面中出現(xiàn)一只手，畫(huà)了一 個(gè)正方體，然后用手指點(diǎn)了下這個(gè)圖形，它變成了立體的晶瑩剔透 的冰糖（畫(huà)外音：是甜蜜？），隨后那只手不滿的將它推開(kāi)。 接著，手在空白的背景下畫(huà)了一個(gè)桃心，用手指點(diǎn)了下它，桃 心立刻變成了粉紅色
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