分眾無(wú)線(分眾無(wú)線CEO徐茂棟：無(wú)線廣告的價(jià)值與應(yīng)用)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:分眾無(wú)線(分眾無(wú)線CEO徐茂棟：無(wú)線廣告的價(jià)值與應(yīng)用)。
1月9日消息，首屆新媒體年度盛典在北京梅地亞中心盛大召開(kāi)，艾瑞網(wǎng)對(duì)此次盛會(huì)進(jìn)行了全程直播。會(huì)上分眾無(wú)線CEO徐茂棟發(fā)表了題為“無(wú)線廣告的價(jià)值與應(yīng)用”主題演講。
分眾無(wú)線CEO徐茂棟首先感謝主辦方給這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，無(wú)線廣告的價(jià)值與應(yīng)用，其實(shí)大家作為媒體人、廣告人，我們的客戶是誰(shuí)，我們的客戶是我們的廣告主，當(dāng)作為一個(gè)媒體和廣告人跟廣告主提問(wèn)題的時(shí)候，廣告主經(jīng)常問(wèn)我們的問(wèn)題是，第一你是做什么的，我們是做廣告的；第二你的媒體有哪些價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，其實(shí)你媒體再有價(jià)值、再有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于廣告主來(lái)講能幫我們什么忙，所以分眾無(wú)線CEO徐茂棟與大家的交流和分享從幾個(gè)方面做一個(gè)交流。
首先像大家簡(jiǎn)單介紹一下什么是無(wú)線廣告。無(wú)線廣告就是以手機(jī)終端發(fā)布平臺(tái)的一種廣告形式，它分為直頭類和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的廣告為類型。無(wú)線廣告市場(chǎng)狀況及趨勢(shì)是怎么樣的，在美國(guó)、歐洲無(wú)線廣告市場(chǎng)均呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。而在中國(guó)市場(chǎng)截至2007年已經(jīng)超過(guò)7.8億人民幣，到2010年中國(guó)無(wú)線廣告可以達(dá)到22億。在當(dāng)今的中國(guó)像房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、IT、汽車這些主流的廣告行業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模使用無(wú)線廣告，與其他媒體整合營(yíng)銷。2008年中國(guó)最大的事情就是北京奧運(yùn)，對(duì)于分眾無(wú)線CEO徐茂棟，無(wú)線廣告，無(wú)線廣告是3G的實(shí)施，媒體承載量的不斷豐富，以及媒體內(nèi)容的豐富，傳統(tǒng)廣告語(yǔ)傳統(tǒng)媒體相比的話，最大就是形式不夠豐富，為無(wú)線廣告打破了這個(gè)地域。
接下來(lái)無(wú)線廣告這好、那好到底在那兒呢，包括上午和下午演講的嘉賓，大家反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一件事就是受眾，作為廣告人、媒體人我們淺層次的價(jià)值是受眾，媒體最大的就是就是精準(zhǔn)，電視無(wú)法判定電視機(jī)前坐的是什么樣的，但是手機(jī)并不一樣，一個(gè)手機(jī)背后就是一個(gè)真真正正的受眾，精準(zhǔn)是新媒體的優(yōu)勢(shì)之一，除了精準(zhǔn)之外，無(wú)線廣告還有哪些優(yōu)勢(shì)呢。分眾無(wú)線CEO徐茂棟從以下幾個(gè)角度給大家做一個(gè)解釋。
這個(gè)是一個(gè)都市典型的白領(lǐng)生活方式。現(xiàn)在的生活方式越來(lái)越豐富分眾無(wú)線，你可以接觸的媒介越來(lái)越多，大家在每天不同的時(shí)間段接觸的是不同的媒介，有沒(méi)有一種媒介是24小時(shí)貼身，我相信除了睡覺(jué)之外，大家都應(yīng)該把手機(jī)帶在手邊吧。
無(wú)線廣告第二大優(yōu)勢(shì)就是媒體環(huán)境純正，有數(shù)以千計(jì)的媒體，現(xiàn)在是一個(gè)媒體高度爆炸的時(shí)代，受眾的注意力會(huì)被分散，有沒(méi)有一種媒體是百分之百可以吸引它呢，有，就是手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)每個(gè)人只有一個(gè)。
第三大優(yōu)勢(shì)就是廣告受眾的龐大，截至2007年中國(guó)手機(jī)已經(jīng)覆蓋5億，而手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到1.6億，你可以忽視可以廣泛覆蓋的媒體嗎。還有到達(dá)率，我們可以看一下，中國(guó)最好的電視CCTV1最好的收視率是45.1%，最好的報(bào)紙《參考消息》閱讀率只有2.4%；最好的全國(guó)性雜志《讀者》閱讀率13.0%，無(wú)線廣告到達(dá)率100%.
它的第五大優(yōu)勢(shì)是廣告N次傳播。可以想像當(dāng)一個(gè)收到有價(jià)值的信息之后會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給好友、親戚，而這些都是不收費(fèi)。再就是無(wú)線廣告在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，我們給它設(shè)定的指標(biāo)是覆蓋率與互動(dòng)率，那么無(wú)線廣告作為一個(gè)互動(dòng)傳播的平臺(tái)，可以整合其他的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)來(lái)共同整合營(yíng)銷。
第七大優(yōu)勢(shì)就是及時(shí)性傳播，電視廣告從制作到發(fā)布需要90天，報(bào)紙廣告從制造到發(fā)布需要30天，雜志廣告從制作到發(fā)布需要30天，無(wú)線廣告從制作到發(fā)布需要1-2天，它的作用就是迅速為廣告主反饋信息。說(shuō)了這么多這兒好、那兒好，到底能為廣告主做些什么呢，我們能不能提高品牌產(chǎn)品的知名度呢，對(duì)產(chǎn)品和品牌有什么幫助呢。從廣告知名度開(kāi)始到品牌偏好到購(gòu)買考慮，其實(shí)大家可以看到越往下端的部分也是最難做的部分。針對(duì)品牌的傳播階段我們能為廣告主做些什么呢，如果產(chǎn)品剛剛上市，需要建立的是品牌的知名度，及時(shí)的傳播性，以及高到達(dá)率決定了幫你迅速傳播產(chǎn)品和品牌的知名度。
接下來(lái)如何建立品牌的偏好呢，對(duì)您的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在這個(gè)階段需要大眾化、傳統(tǒng)性的媒體，我覺(jué)得需要一些個(gè)性化的平臺(tái)，這時(shí)候就到了銷售臨門一腳的階段，那么在這個(gè)階段我們?yōu)槟鍪裁矗鋵?shí)在這個(gè)階段應(yīng)該講您的產(chǎn)品和品牌頻繁的告訴受眾，將購(gòu)買人侵蝕，在這個(gè)時(shí)候憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳。最后一個(gè)構(gòu)造品牌忠誠(chéng)度的階段，這個(gè)階段也是品牌宣傳中最難的階段，我們可以做整合營(yíng)銷的平臺(tái)、橋梁，創(chuàng)造1+1>2的價(jià)值。
分眾無(wú)線CEO徐茂棟有幾個(gè)案例和大家分享，在新品上市的時(shí)候有哪些廣告類型可以為廣告主服務(wù)呢，獨(dú)立直告、黃金直告、會(huì)員直告可以迅速建立品牌的知名度。在無(wú)線廣告形式當(dāng)中幫你迅速建立品牌和知名度的媒體。
分眾無(wú)線CEO徐茂棟介紹道長(zhǎng)安奔奔它的上市就是以情感溝通為主：長(zhǎng)安奔奔把心交給你，它的特色就是外觀時(shí)尚、動(dòng)感，廣告主對(duì)我們的要求是廣泛迅速的建立品牌、產(chǎn)品知名傳播情感主題、突出產(chǎn)品特色，幫助推動(dòng)銷售。客戶需求我們?yōu)樗隽耍采w型比較廣泛的彩信形式，將用比較絢彩信形式來(lái)突出把心交給您的情感溝通主題，同時(shí)在第二輪我們想廣告受眾奔奔的彩信，以及動(dòng)感的產(chǎn)品信息，根據(jù)客戶他需要推動(dòng)銷售的需求，最后一個(gè)階段當(dāng)消費(fèi)者充分掌握產(chǎn)品和品牌的信息之后，分眾無(wú)線CEO徐茂棟將他的銷售渠道廣泛的發(fā)送給我們的廣告受眾，最后的結(jié)果顯示在傳統(tǒng)媒體和新媒體作用之下，9天之內(nèi)長(zhǎng)安奔奔預(yù)定達(dá)到了3000輛。這是長(zhǎng)安集團(tuán)前所未有的銷售記錄。
那么在這個(gè)階段無(wú)線廣告基于無(wú)線廣告的互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊形式，加上手機(jī)的個(gè)性化選擇，大家都知道廣告界有一句名詞，我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，無(wú)線廣告的形式就可以說(shuō)不要擔(dān)心您的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了。而且要建立品牌的偏好少頻次的廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻模械膹V告主跟我們說(shuō)消費(fèi)者的上網(wǎng)頻次是怎么樣的，其實(shí)你可以不用擔(dān)心，數(shù)字顯示到2007年每周上網(wǎng)1-3次，和每周4-6次、和每天上網(wǎng)的使用者已經(jīng)63%以上的，剛才跟大家分享的是索愛(ài)PIC的案例。PIC突出的是高端智能手機(jī)、音樂(lè)、游戲功能強(qiáng)大，吸引的目標(biāo)受眾是中高收入、中高職位，喜歡新鮮事務(wù)。
分眾無(wú)線CEO徐茂棟媒介目標(biāo)：在PIC的廣泛告知結(jié)束后，深度接觸目標(biāo)受眾宣揚(yáng)產(chǎn)品內(nèi)涵，建立品牌產(chǎn)品偏好。首先MSN的受眾無(wú)論是收入、職位都與索愛(ài)PIC是高度吻合的，因此我們選擇了索愛(ài)PIC通過(guò)MSN的廣告。我們通過(guò)這種在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式將它的產(chǎn)品所包含的內(nèi)涵傳達(dá)給我們的受眾，并且結(jié)合他們喜歡游戲和音樂(lè)的特性，以及PIC喜歡游戲強(qiáng)大的功能，首先MSN的游戲頻道跟PIC產(chǎn)生共鳴。最終一個(gè)結(jié)果是索愛(ài)PIC的廣告點(diǎn)擊率達(dá)到6%，同時(shí)我們可以看到連接到索愛(ài)觀官網(wǎng)的下載量達(dá)到5000次。
其實(shí)到這個(gè)階段我們幫助廣告主產(chǎn)品功能點(diǎn)的強(qiáng)化。憑借數(shù)據(jù)營(yíng)銷，同時(shí)我們可以把效果營(yíng)銷融入到促銷表現(xiàn)當(dāng)中，最希望通過(guò)手機(jī)獲取的信息就是促銷信息，這是DHC、ECCO的兩個(gè)案例，DHC最直接的傳達(dá)他的功能點(diǎn)-優(yōu)惠、套餐。ECCO是突出他的新店開(kāi)張，在鎖定目標(biāo)受眾之后，精準(zhǔn)了鎖定了用戶，將這個(gè)促銷信息準(zhǔn)確的送到大目標(biāo)受眾。
分眾無(wú)線CEO徐茂棟分析客戶的維系，就是品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)造。現(xiàn)在的整合行銷已經(jīng)不是不同的聲音這么簡(jiǎn)單了，與受眾進(jìn)行深度的溝通。大家都知道王老吉這個(gè)品牌，王老吉是地處廣告的一個(gè)品牌，他的品牌就是涼茶類，同時(shí)王老吉一個(gè)民族品牌，在傳播過(guò)程當(dāng)中強(qiáng)化民族品牌，同時(shí)促進(jìn)它的銷售。
為了達(dá)到他的廣告目標(biāo)，在線上舉行了56個(gè)民族使者祝福北京奧運(yùn)這個(gè)活動(dòng)，這次線上活動(dòng)北京是它全國(guó)直播的平臺(tái)，同時(shí)在線上為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)度，王老吉才舉行了購(gòu)買有刮刮樂(lè)促銷裝的活動(dòng)，但是我們分眾的活動(dòng)就是打造品牌的平臺(tái)，達(dá)到1+1>2的效果，首先針對(duì)線上的祝福北京全國(guó)選秀的活動(dòng)，通過(guò)投票的形式選出，在該民族進(jìn)入選秀之前，我們會(huì)鎖定信息庫(kù)，我們這樣的舉動(dòng)擴(kuò)大了它的活動(dòng)影響力，同時(shí)提高了收視率。根據(jù)線上有促銷和刮刮樂(lè)的卡活動(dòng)呢。
通過(guò)我們這個(gè)活動(dòng)王老吉有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，有一部分是老客戶，應(yīng)該像他傳達(dá)品牌這樣的關(guān)愛(ài)，讓他領(lǐng)取金幣，在線上、線下告知王老吉這樣一個(gè)活動(dòng)，這就是整個(gè)行銷活動(dòng)的。大家可以看到在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，分眾無(wú)線對(duì)傳統(tǒng)的媒體提供一個(gè)互動(dòng)行銷平臺(tái)，通過(guò)電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、意義線下的促銷信息，使受眾參與到祝福北京的活動(dòng)當(dāng)中，參與到抽獎(jiǎng)活動(dòng)當(dāng)中，通過(guò)我們的平臺(tái)發(fā)送信息，同時(shí)以我們的平臺(tái)為一個(gè)依托將它最后選出民族使者以及受眾的中獎(jiǎng)信息反饋給消費(fèi)者，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)度。
分眾無(wú)線CEO徐茂棟最后給大家做一個(gè)小結(jié)，其實(shí)在這個(gè)過(guò)程，無(wú)線廣告是在精準(zhǔn)之上是互動(dòng)性，無(wú)線廣告是作為一個(gè)媒體分眾無(wú)線，可以到電視、戶外來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，到最后在營(yíng)造品牌忠誠(chéng)的時(shí)候可以作為整合其他媒體的營(yíng)銷平臺(tái)，最后感謝大家的傾聽(tīng)。
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