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? 一朵化妝品的策劃案 策劃案背景： 一朵進入沈陽銷售近一年，銷量很差，終端鋪設相對較差，雖已在報紙媒體上宣傳一段 時間但在沈陽的知名度還是很差，客戶要求對“一朵左旋 C 產品”進行二次上市，要求出 具市場推廣方案。 ˇˇˇˇˇˇˇ ˇˇ 一、項目認識 ·新上市美容護膚用品，經過一次上市，在沈陽地區已有些影響，但知名度、品牌價值 均較低。 ·價位與歐伯萊、歐萊雅等品牌化妝品相當。 ·沈陽地區成熟品牌較多，即競爭品牌較多，開拓市場有一定難度。 ·目標消費群為 25~30 歲左右、收入在 1500 元左右職業女士。 ·相當成熟的分銷商、相當成熟的市場、相當成熟的準消費群。 ·產品在北京地區成功上市給沈陽地區二次上市以信心。通過北京市場運作的成功，可 以相信“一朵”的品質，推測其具有較大的市場潛力。 ；；；；；：：：： ·產品走品牌路線，主要以商城、百貨為終端。 ·在商城、百貨有獨立的專柜，終端視覺形象統一。 ·產品包裝設計精美，與品牌構想相符合，但包裝制作工藝還有些不足。 ·品牌細節注意不夠，如歐伯萊有一道銀色的“密封簽”，終端人員會提醒消費者：“是 新開封的！”。越成熟的消費者越關注品牌細節。
！！！！！！！！！ ·前期通路狀況較好，一級店鋪貨工作基本完成。 ·廣告平面設計較好，但明顯照搬北京市場模式，忽略了沈陽地區消費者的閱讀習慣。 ·產品上市設計，能看出強烈的市場意識，但忽略了成熟消費者對化妝品新品牌試用存 在的戒心，故廣告投入雖大，但沒起到相應的效果。 ！！！！！！！！！ 二、項目分析（WOT） 化妝品市場是成熟的市場。市場上高、中、低檔各種產品俱全，且各自擁有自己固定的消費 群體。消費者從十幾歲接觸化妝品并逐漸形成自己的“化妝觀念”一朵化妝品，選擇自己喜愛的品牌， 這一切一但形成，就會在消費者自己心中形成堡壘，沒有強大的外力，很難改變。這使新品 牌擠入市場有相當大的困難。 ˇˇˇˇˇˇˇ ˇˇ 綜上所述：遼跨對一朵的二次上市滿懷信心，并能清醒、客觀的認清一朵所面臨的困難。化 妝品的行業特點和遼沈地區消費群體對化妝品的特有觀念提示我們：能否讓消費者在無戒心 的情況下接受一朵是一朵二次上市能否成功的關鍵。 ˇˇˇˇˇ ˇˇˇ ˇ 1、優劣勢 優勢：“一朵”具有 ·擁有多年市場經驗的化妝品企業。 ·擁有先進的市場營銷意識及科學、規范、健全的市場體制。 ·沈陽市場營銷渠道通暢，并不斷外延。
·賣場設置合理。 ·產品對外傳播形象統一。 ·產品整體內外包裝及對外宣傳單頁、POP 無不彰顯大品牌的氣派。 ·主打產品“左旋 C”擁有差異化特質，與其他競爭品牌產品有明顯的區分。 ·產品價格、包裝設計和制作基本達到了與目標競爭對手相當的水平。 ·企業擁有多年的生產、研發經驗、生產工藝先進使產品具有優良的品質。 ·廣告意識好，管理層積累了一定的廣告傳播經驗。 ·一期上市積累了相當的品牌價值，有一定量的廣告宣傳基礎。 ·價格上，一朵產生伊始即有極高明的價格策略，有意識壓低柔膚保濕噴霧、新紀潤白霜價 格，吸引 消費者購買；全套“左旋 C”價位上基本上與歐伯萊相當，不僅從價格上標示自己的身份， 而且長線 利潤也相當可觀。一朵二次上市，價格因素較為有利。 劣勢 ·品牌是影響化妝品市場份額的關鍵因素，一朵目前的品牌價值極低，與競爭對手“歐伯萊”、 “歐萊雅”“玉蘭油”等產品的品牌價值相比，處于絕對劣勢。一朵二次上市，無法依靠品 牌贏得市場。 ，，，，，、、、、 ·產品功效是一朵自信的爭奪市場的利器，但化妝品見效慢，最快也要一個多月的時間才能 產生效果。遼跨雖然絲毫不懷疑一朵的品質，但二次上市，功效因素可利用價值極低。
，，，，，、、、、 ·競爭品牌多造成一朵產品市場空間狹小。 ·品牌細節有一定缺陷，如內包裝制作工藝、起封標簽等還有一些不足。 ·前期宣傳的失敗在目標消費群造成的負面影響。 2、機會點 ·筆者在接手本案后一朵化妝品，就“左旋 C”的目標消費者做了小范圍深度訪談。在深度訪談中發現， 影響化妝 品市場份額的主要因素有：品牌、功效、價格、口碑、廣告。新上市品牌無品牌價值可言、 化妝品見 效不顯著、見效較慢的特點，自然而然的把筆者的目光推到了爭取口碑傳播上。深度訪談中， 90%以 上的目標消費者在回答“什么是使你換化妝品的原因？”這一問時都回答：“如果有別人跟 我說某 個品牌好，我就會試試。”因此，遼跨認為二次上市的最大機會在于想方設法贏得消 費者的口碑。 ˇˇˇˇˇˇˇ ˇˇ 3、 阻力點 ·讓成熟的消費者試用新品牌很難，主要因為這樣的消費者普遍存在不愿意成為某品牌的“試 驗品”，這一心理動因在于對自己容顏的關注。 ˇˇˇˇˇˇˇˇ ˇ 三、問題關鍵點分析 “一朵左旋 C”在北京地區的成功上市，能支持該產品的品質，然而再好的產品不被大家認 識也不能 形成品牌。化妝品獨特的產品特點使成熟市場的消費者使用新品牌存在一定程度的心理障 礙。
爭取口碑，最大限度的解除消費者對新品牌試用的戒心成為二次上市能否成功的關鍵點。 本案提出的“左旋 C”二 ！！！！！！！！！ 次上市策略將全部圍繞爭取口碑進行，意圖找到一個合理的理由使消費者不知不覺的走進一 朵，形成口碑途徑。 四、目標群體定位 1、目標群體定位建議 主打產品的特性決定了目標群體 職業界定：公務員、高級職員、教師、護士、私企白領等 年齡界定：25—30 歲 性別界定：女性 個人收入界定：1500 元左右 / 月 區域界定：沈陽地區 競爭對手界定：歐伯萊、歐萊雅、玉蘭油等中、高檔化妝品品牌 產品獨特的訴求點：一朵左旋 C——讓皮膚多吸收 80%的維生素 C 廣告受眾人群界定：25—30 歲的女性人群 2、目標群體定位支持理由 ·“一朵左旋 C”為女性中高檔化妝品，要求其使用群體除較高的經濟能力外，還具有較高 的素質。 ·使用化妝品的女性，從年齡分布上看主要在 16 歲~50 歲，但使用歐伯萊等中高檔化妝品 的女性主 要集中在 30 歲左右。 ·從女性使用化妝品檔次上看，有兩頭偏低、中間較高的趨勢，
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