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星巴克并不是喝便宜咖啡的地兒，它賣的是體驗(yàn)，而非商品。
一直以來(lái)，星巴克的營(yíng)銷策略都非常成功，吸引了成千上萬(wàn)的顧客，并且讓它的股票總有穩(wěn)定的回報(bào)。不過(guò)今年夏天，這家公司采取的策略令其陷入到了很尷尬的境地：全球期貨市場(chǎng)的咖啡豆價(jià)格下滑，星巴克的大部分零售咖啡卻在逆市提價(jià)。
曾經(jīng)，確切地說(shuō)是很久以前，咖啡店簡(jiǎn)直是世界金融市場(chǎng)的交易中心。如果想要了解某種商品的最新價(jià)格，只要走進(jìn)一家倫敦的咖啡店喝上一杯就能知道。不過(guò)要是現(xiàn)在你還把在星巴克里聽(tīng)來(lái)的信息當(dāng)成一手商品資訊來(lái)源的話，那只能說(shuō)現(xiàn)在的牛市實(shí)在是太牛了。
另一方面，情況確是如此。咖啡價(jià)格正處于下滑周期，而上周，其主要消費(fèi)國(guó)中國(guó)宣布貨幣貶值，使得情況更加雪上加霜。而咖啡的主要生產(chǎn)國(guó)馬來(lái)西亞、印度尼西亞、俄羅斯、哥倫比亞和巴西的咖啡，以及石油、鋼鐵等價(jià)格，都已持續(xù)下滑數(shù)月。
西雅圖一家星巴克里，工作人員正在倒咖啡豆。
7月6日，星巴克聲稱其成本上漲，其大部分咖啡成品的價(jià)格將要漲價(jià)5 - 20美分。
我常去的那家位于曼哈頓市中心的星巴克星巴克咖啡豆價(jià)格，“超大杯”（20盎司）漲了10美分，現(xiàn)價(jià)稅前2.55美金，“中杯”（12盎司）的價(jià)格則停留在了1.95美元。公司發(fā)言人吉姆·奧爾森（Jim Olson）表示，“中杯”在其他地方都有漲價(jià)。食品價(jià)格目前沒(méi)有變動(dòng)。總體而言，星巴克表示，顧客的賬單上估計(jì)會(huì)多支出1%。
另一位發(fā)言人麗薩·帕西（Lisa Passe）在一份聲明中稱，星巴克試圖“在盈利的同時(shí)在為忠實(shí)顧客提供價(jià)值和吸引新顧客這二者之間取得平衡”。
或許星巴克能成功取得平衡，但作為一個(gè)密切關(guān)注金融市場(chǎng)的顧客，對(duì)星巴克所做決策與全球物價(jià)波動(dòng)全然脫節(jié)還是感到非常震驚。咖啡越來(lái)越便宜了，為什么我還要花更多的錢在星巴克喝咖啡呢？
全球咖啡市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)幅度之大令人咋舌。阿拉比卡咖啡豆是優(yōu)質(zhì)咖啡的代表，其期貨價(jià)格在去年十月達(dá)到峰頂，到7月6日（也就是星巴克宣布漲價(jià)的日子）下跌了44%。因此許多公司都用降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)。 J. M. Smucker在6月底宣布，旗下的Folgers與Dunkin’ Donuts品牌咖啡的超市零售價(jià)格下降平均6個(gè)百分點(diǎn)。星巴克的袋裝咖啡豆價(jià)格不變，但整體店鋪的營(yíng)收卻在增加。
星巴克逆市提價(jià)的能力，已經(jīng)令股市十分振奮。自7月6日起，星巴克的股價(jià)已經(jīng)上升了5.4%，相較而言，標(biāo)普500指數(shù)才上升了1.3%。而其長(zhǎng)期表現(xiàn)也相當(dāng)不俗。去年一年，如果將股息計(jì)算在內(nèi)的話，標(biāo)普500指數(shù)上升了9%，星巴克增長(zhǎng)了51%；近五年的標(biāo)普500指數(shù)上升了115%，星巴克股價(jià)則上升了412%。
星巴克經(jīng)歷了一段高速、高效的成長(zhǎng)期，在平衡收支的同時(shí)得以擴(kuò)張。在7月23日一次投資人的電話會(huì)議上，星巴克的高層們透露，公司已敲定了明年80%的咖啡的供應(yīng)價(jià)格。
倫敦資本經(jīng)濟(jì)公司 （Capital Economics ）的商品經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈米什·史密斯（Hamish Smith）在一次采訪中說(shuō)道，像星巴克這樣的公司“是承受不起咖啡供應(yīng)告急、或者咖啡突然超預(yù)期漲價(jià)的情況的”。
從星巴克的財(cái)務(wù)報(bào)表也能看出，它會(huì)通過(guò)一些對(duì)沖或者預(yù)購(gòu)的方式，努力讓自己不跳進(jìn)通貨或者產(chǎn)品大幅波動(dòng)的泥潭中。公司的年報(bào)稱，由于商品成本（主要是咖啡成本）的降低，在去年9月28日結(jié)束的上一個(gè)財(cái)務(wù)年，星巴克的運(yùn)營(yíng)成本是下降的。
但當(dāng)咖啡價(jià)格像今年這樣意想不到地降低時(shí)，這些早期的策略就會(huì)出現(xiàn)一些短期的負(fù)面效果：很有可能星巴克會(huì)為咖啡儲(chǔ)備付出高于現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格，這也會(huì)給后來(lái)的財(cái)務(wù)報(bào)表帶來(lái)影響。
這是星巴克跟大市場(chǎng)不在同一時(shí)間進(jìn)度的原因之一。
奧爾森說(shuō)，還有一個(gè)原因是，咖啡的成本在星巴克整體成本中只占不到1/10。他說(shuō)，星巴克還要考慮到房租、人工和大量的員工福利、設(shè)備、配送和市場(chǎng)。
或許還有一重原因。星巴克的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在上個(gè)月的電話會(huì)議期間告訴調(diào)查者說(shuō)，“在美國(guó)的門店中星巴克咖啡豆價(jià)格，20%的店內(nèi)交易是通過(guò)移動(dòng)支付完成的，是2年前的兩倍”。最近我用iPhone的應(yīng)用來(lái)支付，轉(zhuǎn)錢的時(shí)候很容易，但卻不會(huì)去關(guān)注到底花了多少錢。
星巴克假定消費(fèi)者認(rèn)為新價(jià)格是合理的——如果你覺(jué)得過(guò)去的價(jià)格也是合理的話，也許現(xiàn)在的價(jià)格也是合理的。1994年的時(shí)候，星巴克在曼哈頓開(kāi)門店時(shí)，小杯是1.25美元——只有8盎司，大家稱之為“一口悶”。不考慮物價(jià)因素，相當(dāng)于是現(xiàn)在的2.01美元，而同樣是小杯，現(xiàn)在曼哈頓門店只賣1.85美元。所以你得問(wèn)得明確些；現(xiàn)在的小杯已經(jīng)不在菜單上了。如果你能細(xì)心點(diǎn)兒就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是經(jīng)歷了最近的調(diào)價(jià)之后，相比于1994年其實(shí)你的支出還是變少了。
與此同時(shí)，星巴克也在制造著收益。即便它的價(jià)格跟產(chǎn)品市場(chǎng)并不同步，但在股市上卻能恰逢其時(shí)，成為升值良機(jī)。
翻譯 is譯社 塔米日
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