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作者：龔進輝
8月17日，國內內衣行業霸主都市麗人公布未經審計的2020年中報。數據顯示，上半年都市麗人實現營收22.07億元，較去年同期增長27.2%；凈利潤2.7億元，增長40.7%。
都市麗人收獲一份可喜的中報背后，與上半年加盟店和自營店數量大幅增加密不可分，更為準確的說法是，都市麗人創始人鄭耀南主抓公司經營功不可沒。
鄭耀南是傳統零售行業的老兵，他從沃爾瑪保安轉型銷售，再晉升到銷售主管，2年一線工作經歷使他深諳沃爾瑪經營理念和企業文化的精髓，并精準把握消費者心理，至今山姆·沃爾頓仍是他最崇拜的人。一心想開創自己生意的鄭耀南，2年后遵循內心想法，拿著東拼西湊的2萬元開始創業之路，開始代理化妝品，一年內發展到10家店鋪。
盡管生意做得有聲有色，但鄭耀南不得不面對代理模式無法做大做強的天花板。一次機緣巧合，他來到深圳最繁華的商業街東門，在一個賣文胸的小攤位面前圍觀許久，意外發現10元一件的內衣一小時內成交額竟高達1000元。
鄭耀南意識到內衣行業存在巨大前景，于是他重點研究女性內衣市場，發現內衣行業已然成為紅海，而且呈現兩極分化的現象，一頭是商場的高端品牌，一頭是超市的廉價產品。這一意外發現讓鄭耀南感到無比興奮，尚待開拓的內衣中端消費市場是他眼中的藍海。
1998年，鄭耀南在東莞創辦都市麗人，2014年6月帶領其走向港交所，成為香港資本市場“內地內衣第一股”。回顧鄭耀南16年創業之路，榮耀與坎坷形影不離，比如2000年經歷被合作伙伴卷走資金，而都市麗人的成功也有跡可循，我總結有三大秘密武器。
武器一：創始人親上一線抓產品
鄭耀南認為對產品了解不足是創業碰到的最大困難，為彌補自身產品短板，他一直保持旺盛的鉆研勁和學習精神，每年至少上課40天，每個月至少讀一本書，每天晚上寫日記。他身上隨時帶著一個本子，與別人聊天時發現有用的點子就記下來。但凡見過鄭耀南的人，都評價他說話很有水平。
過去10年都市麗人內衣加盟店，都市麗人采取代理模式進行擴張，門店數量迅速增長，從2003年的近50家到2014年的6272家，增幅超過100倍。上市之后，鄭耀南意識到代理制的缺陷，“中國最傳統的代理制，我們發現這個模式肯定有問題，因為你不能控制零售，你不能控制終端，到底賣給了誰，什么情況都不了解。”
于是，都市麗人開始涉足研發、生產、銷售等環節，以覆蓋整個產業鏈，發展到今天成為龐大的商業王國。考慮到制造的復雜性且不是自身優勢，鄭耀南干脆剝離利潤偏低的制造環節，走輕資產路線擴張，將資源重點投入在品牌和研發上。現在僅在總部保留3%的產能，專門用于制版打樣及制造工藝改進試驗。
都市麗人組建設計中心，每年研發1000多款新品，在鄭耀南看來，好的設計和好的品牌才能賣錢。每年深度參與多款產品，尤其是年度最重磅的產品，使鄭耀南從產品菜鳥快速向產品高手邁進，而且他在創新上很有一套。除了充分發揮設計師能動性，他還很重視來自一線的意見，早在2008年都市麗人就成立創新委員會，拿出30到100萬獎勵員工創意。
有一次鄭耀南巡店，有員工向他建議能否在店鋪賣男士用品，因為很多女顧客到店里來都會問起。鄭耀南一聽，當即要求部門調研，確實有90%的男士內褲內衣襪子由女士購買。最終敲定，每個都市麗人的門店至少有10%的男性用品。這個創新做法為公司增加10%的利潤，當初提建議的員工也因此獲得重獎。
武器二：最好地段開平民內衣店
涉足如此性感的內衣行業，沒有引路人的鄭耀南，做生意的導師只有沃爾瑪，“我現在很多理念其實傳承了沃爾瑪的基因。最基本一點的是商品定價，我始終追求性價比。”他確定唯一的競爭策略是以最優惠的價格出售時尚的商品來吸引顧客，像優衣庫一樣主打高性價比產品。
在“提供高性價比產品”和“超越顧客期待”的經營哲學基礎上，鄭耀南不斷試驗，不斷擴張，他學著布置店面、進貨、開店、了解內衣市場和顧客心理，總結出開店成功的四個要點：選址、貨品管理、店長和員工管理、有效的開店指導。比如最好地段開平民內衣店是都市麗人屢試不爽的一招。
憑借過人的判斷，鄭耀南提出“一站式購物店”理念，即把貼身衣物的產品整合到一個店，按價格、風格進行區分。只要到了專賣店，內衣、內褲、襪子、保暖背心、塑身美體，甚至為愛人買男士內衣睡衣，都一站購齊。
依靠高性價比的產品和扎根二三線市場，都市麗人開始飛速擴張，集成式品類營銷模式，使都市麗人很快與競爭對手拉開差距，隨后幾年開店速度連年翻番。鄭耀南的擴張策略是逆勢抄底，“當別人恐懼時一定要貪婪，當對手收縮戰線時，就是我們擴張的最佳時機。”
都市麗人抓住兩次最重要的擴張時機，迅速成為國內內衣第一品牌。第一次是2003年非典期間，當時鋪位成本低，鄭耀南借機從十幾家門店擴張到50家；第二次是2009年金融危機期間，鄭耀南發現國內市場并未真正受到影響，可喜的是收購成本降低很多都市麗人內衣加盟店，他用原來一半的價錢購買廠房，并收購幾家企業。
武器三：明星不僅代言，而且深度參與
有了堅實的產品根基，想要實現好產品會說話的效果，必要的營銷策略和手段起到放大作用。與其他廠商做法類似，都市麗人也通過走明星代言路線來拓展影響力，自2012年開始，都市麗人開始快時尚轉型之路，連續3年簽下國際名模林志玲代言，顏值爆表且身材完美的林志玲穿上都市麗人內衣，不僅全方位展現內衣的美感，給產品做最佳詮釋，而且對產品是加分項，吸引廣大愛美女性購買。
據了解，林志玲拍攝的都市麗人廣告宣傳片頗受歡迎，不僅俘獲女性芳心，而且成為宅男不容錯過的福利。2012年林志玲主演的80秒廣告在網絡熱播，全網視頻點擊量突破2275萬次，2013年林大美女90秒廣告全網播放量高達3100萬次，2014年林志玲60秒廣告繼續在網絡熱播。
2014年，林志玲還親自擔任都市麗人時尚內衣的首席創意師，開發自己的明星聯名系列“ChilingCutting”，把自己的時尚態度帶入產品，也自然不遺余力地為自家產品站臺。同時，黃曉明成為都市麗人旗下男士內衣品牌都市鋒尚的代言人，攜手林志玲共同搶占男女內衣市場。
不得不說，林志玲和黃曉明是都市麗人走向大眾的一大功臣，成為家喻戶曉的快時尚內衣品牌，時尚不再是明星專屬。2013、2014連續2年，在服裝整體疲軟的情況下，內衣保持快速增長態勢，都市麗人打破內衣高品質高價低品質低價涇渭分明的市場格局，每季都結合當季的流行趨勢推出風格多樣的產品，成為內衣行業一道亮麗的風景線。
從根本上看，都市麗人的成功完全建立在破解數據難題的基礎上。中國零售行業有一顯著特點，處處可見分銷商和加盟店的身影，使得零售業中的數據流處于割裂狀態，供應商、渠道商和銷售終端各掌握一部分消費者數據，最終導致生產廠商根本不知道消費者真正的需求。
都市麗人的聰明在于自身定位的清晰，從未把自己定位為一個生產商或者渠道商，而是所有戰略以消費者為核心，不僅關注產品銷售情況，更在乎市場歡迎度和消費者對產品的評價。在實踐中，都市麗人逐步摸索出一條適合自身所處市場的數據應用法則，其中最獨特的一點是把“壓貨制”升級為補貨制, 而能做到這一步完全依靠加盟模式的創新和數據分析實現。
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