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龍?jiān)雌诳W(wǎng) 網(wǎng)上折扣的秘密 作者：周再宇 來源：《新營銷》2010 年第 08 期 奢侈品過季庫存就像貴族家的大齡未婚女青年,雖然有句老話說“皇帝的女兒不愁嫁”,但是 奢侈品寧愿端著架子,也不肯輕易壞了自己的大家風(fēng)范。感恩節(jié)前夕,是美國所有店家年終大減 價(jià)的開始,第二年春天,品牌過季貨會(huì)選擇兩條通道流出,或者進(jìn)入自家的工廠店、減價(jià)百貨店,或 者通過邀請(qǐng)制的樣品售賣會(huì)售出,當(dāng)然,后者會(huì)讓奢侈品覺得更體面一些。但是這兩種方式都有 一個(gè)共同的問題,就是效率低下且覆蓋面有限。 金融危機(jī)不請(qǐng)自來后品牌折扣網(wǎng),奢侈品銷售大幅度下滑,各大奢侈品專賣店和百貨公司的當(dāng)季新品正 在以越來越快的速度向折扣店轉(zhuǎn)移。然而,隨著存貨周轉(zhuǎn)率的顯著下滑以及存貨增速的明顯提 高,如何在保持自己“貴族”形象的同時(shí),以低成本擴(kuò)充渠道、增加銷量、快速消化庫存獲取流動(dòng) 資金成為奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)。 以 Vertu 手機(jī)為代表的一些奢侈品牌選擇與名牌打折網(wǎng)站合作,定點(diǎn)定時(shí)對(duì)會(huì)員顧客以低價(jià) 出售庫存商品。在這些打折網(wǎng)站上,雖然成為注冊(cè)會(huì)員無須繳納任何費(fèi)用,但會(huì)員必須由現(xiàn)有的 會(huì)員邀請(qǐng),填寫申請(qǐng)并得到批準(zhǔn)后才能獲得會(huì)員資格。“非請(qǐng)勿入”構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)封閉的電子商 務(wù)平臺(tái),并且銷售活動(dòng)都是限時(shí)進(jìn)行的。
但是,另一部分以 Chanel 為代表的品牌堅(jiān)持繼續(xù)走傳統(tǒng) 路線,不在網(wǎng)上銷售自己的任何商品,其發(fā)布的系列廣告片甚至嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載,否則“將追究法律責(zé) 任”。 這兩種做法孰是孰非,讓人很難做出評(píng)判。但是與以往通行的實(shí)體清倉方式相比品牌折扣網(wǎng),借助網(wǎng)絡(luò) 對(duì)于銷售的影響還是很明顯的。對(duì)于奢侈品來說,網(wǎng)上銷售首先可以擺脫區(qū)域限制,能以較低的 成本滿足不同國家會(huì)員的需求。其次,這些網(wǎng)站在幫助品牌快速回籠資金的同時(shí),還扮演了免費(fèi) 宣傳渠道的角色,線上線下都能持續(xù)不斷地為品牌帶來新的顧客。更何況,實(shí)行會(huì)員邀請(qǐng)制也給 足了奢侈品面子。 目前,奢侈品打折網(wǎng)站所擁有的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)讓越來越多的奢侈品品牌加入到網(wǎng)上清理庫存的 行列。自 2007 年以來,奢侈品打折網(wǎng)站不斷涌現(xiàn),其中,作為元老的 Vente-privee.com 和后起之秀 Gilt.com 的表現(xiàn)尤為出色。 Vente-Privee.com:重新包裝奢侈品 Vente-Privee.com 是奢侈品折扣網(wǎng)站里的元老。早在 2001 年,這家法國購物網(wǎng)站就開始以 低至三折的價(jià)錢出售高端服裝品牌當(dāng)季或往季的庫存。那一年,雅克·安東尼·格蘭讓Jacques- 龍?jiān)雌诳W(wǎng) Antoine Granjon和他的 7 個(gè)生意伙伴一起創(chuàng)建了 Vente-Privee.com 網(wǎng)站,最初的構(gòu)想是在互聯(lián)網(wǎng) 上通過限時(shí)銷售的形式銷售當(dāng)季存貨,這不僅能夠滿足供應(yīng)商快速銷售庫存產(chǎn)品的需要,還能在 不損壞品牌形象的前提下,保證收入不分散到其他分銷渠道。
對(duì)于奢侈品品牌而言,它們更為看重的是庫存銷售網(wǎng)站能否以賣正價(jià)商品的方式和態(tài)度售 賣庫存,在消化庫存的同時(shí)維持品牌的高端形象。 Vente-Privee 從一開始就抓住了奢侈品品牌對(duì)自身形象高度重視的“愛面子”心理,迎合它們 的喜好推出了一套售賣方案。與一般購物網(wǎng)站簡單呈現(xiàn)靜態(tài)商品圖片不同,Vente-Privee 擁有自 己的模特、化妝師、發(fā)型師和攝影師為商品重新“包裝”,并將其錄制成短片,確保商品以最佳狀 態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。甚至在其總部還設(shè)立了一個(gè)音樂制作中心,為廣告短片配上原創(chuàng)音樂。 當(dāng)然,這些宣傳活動(dòng)都必須事先得到相關(guān)品牌的首肯—事實(shí)上,幾乎沒有品牌會(huì)拒絕這種錦上添 花的行為,這相當(dāng)于為其增加了一個(gè)免費(fèi)宣傳的渠道,并且線上搶購也可以帶動(dòng)實(shí)體店銷售。 Vente-Privee 網(wǎng)站的運(yùn)作模式是這樣的:在限定的時(shí)間內(nèi)一般為 2~3 天,為設(shè)計(jì)師品牌組織 專場(chǎng)的產(chǎn)品銷售,只有網(wǎng)站會(huì)員才可以參加交易,新會(huì)員必須通過老會(huì)員的邀請(qǐng)才能加入。在銷 售開始之前的 48 小時(shí),網(wǎng)站會(huì)通過郵件邀請(qǐng)會(huì)員參加。一般工作日的銷售時(shí)間從格林尼治標(biāo)準(zhǔn) 時(shí)間早晨 6 點(diǎn)開始,周末則從格林尼治標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間早晨 8 點(diǎn)開始,銷售持續(xù) 2~3 天。
根據(jù)網(wǎng)站所在 地的條文規(guī)定,會(huì)員也可以取消訂單或者退貨。 目前,Vente-Privee 除了沒有 LV、 愛馬仕等堅(jiān)決走傳統(tǒng)渠道的“老頑固”,其他品牌應(yīng)有盡有, 內(nèi)容也包羅萬千,包括服飾、配件、家居等等,幾乎每天都有新品牌更新,但數(shù)量有限,一個(gè)品牌的 銷售期限大致為 1~3 天。 從 2006 年起 Vente-Privee 開始在西班牙、德國、英國和意大利等歐洲國家設(shè)立辦事處,開 設(shè)多語種網(wǎng)站,以便更好地了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)于奢侈品的購物習(xí)慣以及愛好。同時(shí)產(chǎn)品線也 愈加豐富,覆蓋了服裝、手袋、鞋子、珠寶甚至電子產(chǎn)品和家居用品等。如今,Vente-Privee 的合 作品牌多達(dá) 850 多個(gè),注冊(cè)會(huì)員超過 800 萬。預(yù)計(jì) 2010 年 Vente-Privee 的銷售額將突破 11 億美 元,利潤超過 7000 萬美元。 Gilt.com:專賣設(shè)計(jì)師品牌 Vente-Privee 發(fā)展得太好了,導(dǎo)致跟隨者在 2007 年爆發(fā)式涌現(xiàn),可以說,Gilt 是 Vente-Privee 眾多效仿者中的優(yōu)等生,不僅繼承了 Vente-Privee 的優(yōu)良基因,還在其基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和發(fā)展。 2007 年,亞麗克西斯·梅班克Alexis Maybank和亞歷山德拉·維爾克斯·威爾森Alexandra Wilkis Wilson將 Vente-Privee 模式帶到美國,推出 Gilt.com,她們對(duì) Vente-Privee 網(wǎng)站的商業(yè)模式 龍?jiān)雌诳W(wǎng) 進(jìn)行改造,專注于奢侈品品牌打折銷售。從女裝起家,Gilt 很快進(jìn)入男裝、童裝以及家居用品市 場(chǎng)。 Gilt 每周主持約 20 起銷售,每次銷售開始于中午 12 點(diǎn),持續(xù) 36 個(gè)小時(shí),其產(chǎn)品折扣從 50%到
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