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一碗牛肉粉，讓他從法學碩士走向餐飲創業之路。角色轉變背后，他用三年時間來驗證自己的選擇。在這碗牛肉粉背后，究竟有什么魔力？作為伏牛堂創始人的張天一，對產品和營銷又有著怎樣的思考？
《洪波高端訪談》周刊
欄目策劃/主持 ：陳洪波紅餐網創始人
張天一談產品背后的深意
在伏牛堂公司內，紅餐網（微信號：hongcan18）記者注意到右側的墻壁上顯眼地掛著一條長長的橫幅，上面寫著“熱烈歡迎新同事入伙伏牛堂大家庭”。伏牛堂總裁助理王冬告訴記者，這是伏牛堂歡迎新人的獨特方式。
“我每天來到公司，總是會思考一個問題，有這么多人跟著你做一件事，我怎么帶著大家把事情做好，給大家一個交代？”
張天一帶著這樣的思考，在三年時間里，令伏牛堂的門店規模也一再增加，如今已有二十多家門店了。這樣的成績在張天一看來實則是一場“陰差陽錯”，創業之初的不確定性，一直不曾讓他忘卻。
所有的一切都開始于一個選擇。2014年，北大碩士畢業后的張天一并沒有選擇找一份早九晚六的穩定工作，而是踏上了以牛肉粉為創業項目的道路。
或許在很多人眼中，苦讀十多年，頂著名校的背景卻去賣牛肉粉簡直是一件難以理解的事情。
透過張天一自己寫下的創業歷程，記者找到了答案：
“有的朋友告訴我，他要留在北京，要通過奮斗在北京有車有房，我便疑惑，要有車有房而不是當國家領導人，為什么要付出這么大的機會成本在北京實現這一在任何一個三線城市都很容易實現的目標。 ”
在張天一看來讀書學習背后更重要的是精神和思維。 對他來說，用一種思維去做事情，便不限于行業之分。
在他眼中，不管未來如何，只要能做自己喜歡的事情，并用心做好牛肉粉，其實已經是人生大贏家了。因此，張天一心底萌發了開餐館做老家湖南牛肉粉的念頭。
△伏牛堂牛肉粉
彼時，北京尚還沒有形成品牌的湖南牛肉粉店。于是，張天一與其他三位老同學東拼西湊了15萬后，伏牛堂第一家門店于2014年4月在北京落地生根。
“因為沒有經驗，所以當時做的時候其實沒有太多信心，感覺兩三個月或許就會倒閉掉。但這是我喜歡的事情，所以值得嘗試。”張天一回憶稱，內心對牛肉粉事業的喜愛成為了他最大的動力。
對于幾個初出茅廬的大學生而言，創業之路注定不會太過順利。“當時真的是沒錢！跑遍了北京城，最后在東三環一個特別偏僻的地方勉強租了一個小店。”張天一說。
對于第一家店的印象，張天一在其創業故事中有這樣一段描述。“第一天來的時候整條走廊黑黑的沒人......心里毛毛的把店開在了這個鳥不拉屎的地方。”
△第一家店的走廊
位置的偏僻意味著客流不足。在開業之初，張天一和伙伴們每天都在苦惱一件事：到底該怎么來人呢？
彼時恰逢微博、微信流量紅利期，利用互聯網平臺吸引粉絲受眾的想法浮現在張天一眼前。
“因伏牛堂定位是做正宗的湖南牛肉粉，所以從一開始客群定位就非常明確。首要客群就是在北京的湖南人，其次是喜歡湖南牛肉粉的其他人群。”
為了找到在北京的湖南人牛肉粉，張天一設定了三個搜索目標：一，在微博上搜索北京；二，搜索湖南；三，搜索出來的用戶，粉絲數量要大于一千。
最終伏牛堂團隊找到了符合條件的2千個微博用戶，并將他們拉入伏牛堂的首期社群中。那么將這些人拉進微信群之后需要干些什么呢？
“因為沒有客流，門店相當于每天都是廢棄狀態。我們索性就請這些人來店里吃牛肉粉，讓他們參與到我們的門店產品測評和研發中來。 ”張天一開始利用線下門店資源，整合線上用戶，搭建起了伏牛堂早期的社群雛形。
△伏牛堂員工與顧客
由此，伏牛堂通過產品加深了顧客與品牌之間的粘性，同時也借助這兩千人將“伏牛堂”品牌名擴散開來。兩三周后，伏牛堂門店便開始人流不斷。
即便到了今日，張天一回憶起來仍不免感慨，這個方式真的給伏牛堂第一家門店的引流提供了很大的幫助作用。而這也正是促使張天一決定將社群營銷繼續做下去的關鍵原因。
但在不斷擴大群規模的過程中，伏牛堂的社群營銷卻碰到不少問題：
第一階段：運營1萬人
結論：運營目標不清晰
通過網絡找人的速度非常之快，沒多久伏牛堂的社群便增加到了一萬人。但社群比不得專業的CRM（客戶關系管理），拉一萬人進群又能給門店帶來哪些實際價值呢？這在最初，伏牛堂團隊還并沒有想清楚，所以這一萬人很快便成了僵尸粉。
第二階段：運營100萬人
結論：人員過多，質量不高，且耗費精力
如何活躍社群呢？伏牛堂團隊決定按照用戶對牛肉粉的喜好程度進行群組劃分， 每周組織線上線下的活動，比如發門店優惠券，外包一些工作介紹給群內的用戶等。
在這樣的規劃設計下，2020年下半年至2020年上半年，伏牛堂社群做到了近100萬人之多。甚至因為人員過多，伏牛堂還一度從社群內給自己的團隊招人。而漸漸的，一些問題還是浮現了出來。
“整個公司的員工，包括我在內，別的事都不用干了，就成天跟這些用戶在打交道，非常累。而且很多用戶都是基于興趣選擇牛肉粉，它的復購可能沒有那么高。”張天一說。
第三階段：運營30萬人
結論：篩選關鍵用戶，提高復購
為了保證社群質量，他們通過門店數據調研找到復購率高和對品牌有充分認可度的用戶留下，然后按照復購分層，剩下部分則全部選擇放棄。
“到了最后，我們發現基本上用戶數量到了30萬就已經非常好了。更多的人數就交給我們的CRM去做了。”張天一說。
△伏牛堂食品
經過三次調整迭代，線上紅利開始轉化。在2020年的雙十一當日，伏牛堂全網銷售額突破200萬元人民幣，而在去年雙十一更是成為整個天貓平臺牛肉粉類銷量排名第一的店鋪。
“我們這三年其實一直在堅持做一件事，就是打磨產品。”張天一深知，營銷做的再好，對餐飲企業來說還是產品最為重要。
△伏牛堂香辣牛雜粉
為了追求產品品質，伏牛堂團隊主要從四個維度來把控：
1、每一味調味料均追溯到原產地制采
伏牛堂的牛肉粉調味配方是由張天一親自研制，其中包括有23味中草藥，如花椒、辣椒等。且基本上所有的調味料都會追溯到原產地去制采，像伏牛堂所用的花椒便是由云南和四川的花椒相混合。
△伏牛堂牛肉粉
張天一透露，每一味調料的區別都會讓產品口味發生巨大變化，所以在研制調味配方時調料的配比需要精細到克才行。
2、不斷嘗試，熬制最佳牛肉湯
一碗牛肉粉的成敗，除去受獨特的配方影響外，湯頭也是非常核心的部分。為了熬制出上等的湯頭，伏牛堂做了多重測試。
從初期熬制四個半小時，到后來五個小時、六個小時，甚至是七個小時，伏牛堂團隊都嘗試過，且每一次的嘗試都會請顧客來測評。
“后來我們發現湯不是說熬得時間越長越好。”張天一說。
△伏牛堂骨湯三鮮粉
在大眾普遍的觀念中，湯熬得越久越有營養價值，其實不然。長時間熬湯反而會讓食材中的肌肉和骨骼中的蛋白質、糖類等在持續的高溫作用下流失。而熬湯時間過短也不行，不夠入味，好比喝白開水一樣。
“伏牛堂的肉湯現在一般熬制7小時就剛好。”在張天一看來，這個時間點的湯頭既能入味又能保證營養。
3、精心選擇牛肉，給顧客最佳口感
除了湯頭外，牛肉粉中的牛肉也是顧客享受牛肉粉的重要部分。因為考慮到牛肉的最佳口感就是不能太柴，要有嚼勁。所以在肉的選用上，伏牛堂團隊也聽過不少建議。
△伏牛堂牛肉粉
業內有人說牛腩最好，也有人說牛后頸的肉最好，有嚼勁。對此，伏牛堂也做過諸多嘗試。但后來經過研究測評發現，其實三分牛后頸七分牛腩其實會更好。也就是說將兩者混在一起，這樣既有嚼勁，熬制出來的湯的肉香味也會比較好。
4、與500強企業合作，堅持使用優質米粉
單就牛肉粉中的米粉而言，伏牛堂團隊一直堅持的一個原則就是優質的大米和水制做出來的米粉才是最好的。怎樣才算優質大米呢？
“我們認為優質大米的原產地和種植的土地應該是通過農殘中心檢測的。”所以伏牛堂最后選擇與“世界500強企業”華潤集團旗下的華潤五豐達成長期合作關系。
事實上，伏牛堂做的牛肉粉，也不僅僅只是牛肉粉。在產品背后，張天一賦予了它另一層涵義。
“我們有一個最重要的符號和企業文化叫‘霸蠻’，我覺得這是伏牛堂牛肉粉背后的精神取向。”在張天一看來，基于產品背后的價值主張，對特定的客群是有感召力的。能給顧客一種不一樣的感覺，對品牌來說非常重要。
△伏牛堂企業文化“霸蠻”
正是因為將全部精力都傾注在產品上面，所以伏牛堂門店擴張速度并不快。
“目前北京在運營的是17家，天津是兩家。如果春節前裝修進度快，到春節前，我們北京店加起來應該是25家門店。其實三年時間，我們覺得打磨的還是不錯的，接下來在2020年可能會是規模化的復制。”張天一如是說。
記者手記：
采訪前，記者又翻出了2014年將伏牛堂與張天一推向輿論高峰的那篇《我碩士畢業為何賣牛肉粉》，對文章中的兩句話仍記憶深刻：“有人問我有沒有想過事情失敗了會怎樣。我想了想，從這家餐館開業的第一天起，或許對我自己而言，我就已經成功了吧。我覺得，外在的東西，沒有可以再爭取，不難，難得是打破自己內心的條條框框。 ”
白手起家的創業者不是沒有，創業的路誰也不比誰自在。但拿得起放得下，“沒了再爭取”的這份灑脫心境卻不是誰都能看得透，多的是一些會因怕失去已擁有的而終日惶惶不安的人，這種與眾不同或許就是張天一能帶領伏牛堂一直走下去的原因。
記者：紅餐網_曾落靈
視頻：紅餐網_羅莊 王偉
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