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原創(chuàng)： 李洪力
乳業(yè)真的扛不住折騰了。
近日，自稱為“中國牛”的蒙牛曬出了自己2020年成績單，報告期內，蒙牛實現(xiàn)營業(yè)總收入689.77億元，同比增長14.7%；股東應占溢利實現(xiàn)30.43億元，同比增長48.7%。
蒙牛參照系無疑就是相殺多年的伊利集團。2020年伊利財報數(shù)據(jù)顯示，該公司實現(xiàn)年度營業(yè)總收入795.53億元，比蒙牛多了100億元，實現(xiàn)凈利潤64.52億元，是蒙牛的兩倍。
根據(jù)2020-2020年的財務數(shù)據(jù)計算，蒙牛與伊利的營收差額分別為65.33億元、73.92億元與105.76億元，正呈逐年拉大趨勢。這意味著蒙牛與伊利在未來的收入差距有可能越來越大，“乳業(yè)雙雄”正漸行漸遠。
就在蒙牛披露業(yè)績的前一周，3月21日，蒙牛“慢燃纖維奶昔”（下稱 慢燃）卷入網(wǎng)絡傳銷大案，案件涉及產(chǎn)品代理人“上萬名”蒙牛慢燃，貨值過億元，僅工商部門開具的罰單金額就高達4300萬元。
乳業(yè)分析師宋亮告訴時間財經(jīng)蒙牛慢燃，蒙牛對于微商內部操作可能還不夠明晰，多數(shù)大企業(yè)在嘗試微商這種新渠道的時候，會將業(yè)務具體委托第三方公司運營，大公司本身承擔著為品牌背書、產(chǎn)品代工的角色。一旦發(fā)生產(chǎn)品、價格等問題，品牌形象、聲譽也會受損。
百億營收差距背后
如果單從年報數(shù)據(jù)來看，蒙牛的整體銷售增長可觀，然而與競爭對手伊利相比仍存在100億元營收的差距。
公開資料顯示，內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司始建于1999年，2004年在港股上市，中糧集團為控股股東，法國達能、丹麥阿拉福茲分別是蒙牛的第二、三大股東。
蒙牛與伊利的業(yè)務高度重疊。據(jù)2020年年報，蒙牛的營收來源為液態(tài)奶產(chǎn)品-生產(chǎn)及經(jīng)銷超高溫滅菌奶、乳飲料及酸奶；冰淇淋產(chǎn)品、奶粉產(chǎn)品、其他產(chǎn)品主要包括奶酪、植物基營養(yǎng)品和貿易業(yè)務。
事實上，蒙牛在2010年之前是遠遠領先于伊利，2011年伊利的營收超過蒙牛，隨后，蒙牛又陷入黃曲霉素M1事件，雙方在營收上的差距逐漸拉大。
宋亮表示，2008年三聚氰胺事件后，中國乳業(yè)市場因為食品安全問題變得十分混亂，蒙牛的發(fā)展模式是一種“先市場后奶源”的激進發(fā)展模式，這種激進的造成了蒙牛黃曲霉素M1事件，而伊利在混亂的市場環(huán)境中保持相對穩(wěn)定的發(fā)展模式，雙方的發(fā)展模式是造成差距拉大的核心原因。
具體來看，蒙牛與伊利的差距主要體現(xiàn)在液態(tài)奶業(yè)務方面，蒙牛液態(tài)奶收入為593.89億元，不及伊利。蒙牛主要依賴于特侖蘇、純甄等單品的業(yè)績。伊利則較為多元化，推出了“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”等高端產(chǎn)品。
另外，雙方的經(jīng)銷渠道也有巨大差異，據(jù)了解，伊利在2006年就開始了對農(nóng)村市場拓展的探索，將用戶渠道下沉到了三四線城市及小鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，蒙牛在渠道耕耘上不占上風。
據(jù)宋亮介紹，蒙牛是典型的大經(jīng)銷商模式的代表，就相當于王與諸侯的關系，蒙牛需要與大經(jīng)銷商博弈，相對于伊利小經(jīng)銷商的靈活機動，蒙牛很難在三四線市場下沉。
值得一提的是，蒙牛的財報中，本年度經(jīng)營費用226.85億元，占集團收入比例上升至32.9%；年度銷售及經(jīng)銷費用上升26.7%至188.33億。負債方面，蒙牛的資產(chǎn)負債率高達54.16%，創(chuàng)造了近年來的新高。
宋亮預測稱，2020年以后，蒙牛與伊利未來的差距會縮小，從品類來看，在常溫酸奶總容量有限的情況下，伊利常溫酸奶增長空間有限了，蒙牛還有增長空間，畢竟還有三四線布局；在奶粉方面，伊利奶粉品類沒有高端產(chǎn)品，而蒙牛奶粉品類全是高端；蒙牛的低溫系列要高于伊利的低溫系列；另外，伊利開始布局其他領域，蒙牛還在聚焦在乳業(yè)的專業(yè)領域，蒙牛還是有較大紅利的。
傳銷風波
為加快實現(xiàn)千億營收目標，蒙牛還在渠道上作嘗試，推出了“社交零售”戰(zhàn)略。
根據(jù)財報顯示，“蒙牛在市場推出首款體重管理牛奶慢燃纖維奶昔牛奶、及首款水解膠原蛋白晶璨果凍產(chǎn)品凝純，創(chuàng)新銷售模式，通過社交營銷平臺傳播推廣，成功吸引注重健康及愛美的消費人群。”
而正是這一產(chǎn)品讓蒙牛陷入網(wǎng)絡傳銷風波。3月21日，“蒙牛慢燃纖維奶昔”前微商獨家經(jīng)銷商北京優(yōu)選千通技術有限公司（下稱 優(yōu)選千通）在其官方微信公眾號上發(fā)布《關于慢燃項目授權到期的公告》，公開“炮轟”前合作伙伴孫帆。
優(yōu)選千通將此次網(wǎng)絡傳銷矛頭直指蒙牛方。《通告》稱，前南京運營中心負責人孫帆在負責慢燃項目期間出現(xiàn)決策及管理失誤，導致優(yōu)選千通公司自2020年6月開始接受工商部門調查，并造成了一系列運營和售后問題。資料顯示，孫帆為現(xiàn)蒙牛社交新零售平臺總經(jīng)理。
優(yōu)選千通公司為蒙牛慢燃前微商獨家經(jīng)銷商。蒙牛慢燃微商項目卷入京山傳銷案一事，才逐漸浮出水面。
據(jù)優(yōu)選千通在其官方微信號上的通報中還稱，該公司在2020年8月被湖北京山縣工商局認定“涉及傳銷”，優(yōu)選千通因此被處以4300萬元的罰款。為防止優(yōu)選千通轉移或藏匿違法資金，京山縣工商局同時向湖北省京山縣人民法院申請凍結優(yōu)選千通銀行賬戶1億元資金，期限為1年。
優(yōu)選千通CEO姚宏韜對媒體公開表示，公司已就4300萬元的傳銷處罰對湖北省京山縣工商局發(fā)起行政訴訟，“如果對傳銷承擔責任，我認為參與者都應該承擔責任，包括蒙牛。”
中國消費者協(xié)會專家委員會專家、北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌認為，如果品牌方不知曉經(jīng)銷商的傳銷行為，則不承擔責任；如果經(jīng)銷商的傳銷行為已被工商部門查處后，品牌方依舊提供產(chǎn)品，就可以認定為傳銷的共同行為。“目前該案在行政訴訟階段，品牌方應該依法限制經(jīng)銷商的銷售行為，同時也要對經(jīng)銷商的疑似傳銷行為進行核查。”
此次網(wǎng)絡傳銷事件被業(yè)內視為一定程度上反映了蒙牛戰(zhàn)略層面的偏差以及監(jiān)管層面的漏洞。
宋亮表示，無論是決策層的失誤導致經(jīng)銷商存有不法行為，還是經(jīng)銷商為了自己利益觸碰了傳銷的紅線，一旦蒙牛慢燃出現(xiàn)事故，消費者很容易將不好的印象延展給蒙牛，對公司品牌造成影響。未來，公司可以通過子品牌發(fā)展微商產(chǎn)品，并由公司直接進行管控而不是交給第三方進行銷售。
針對優(yōu)選千通京山傳銷案、蒙牛業(yè)績相關問題。截至發(fā)稿，蒙牛方面尚未進行回復。（北京時間財經(jīng) 李洪力）
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