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經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者李娟
麥當(dāng)勞正敞開懷抱，向那些潛在的加盟者們熱情兜售自己。
近日，這家全球著名的快餐連鎖巨頭預(yù)備在上海、深圳兩處一線城市啟動(dòng)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。在未來一個(gè)多月中，還將有三場相關(guān)特許經(jīng)營說明會(huì)陸續(xù)展開,其目的就是招攬到更多合格的加盟者。
這是麥當(dāng)勞中國自啟動(dòng)特許經(jīng)營以來，首次在一線城市開放加盟。事實(shí)上，從1955年創(chuàng)建以來，正是憑借特許經(jīng)營這一法寶，使麥當(dāng)勞餐廳得以全球開花。但遺憾的是，這一模式卻始終未能成功復(fù)制至中國市場。
2010年，麥當(dāng)勞在中國正式啟動(dòng)了特許經(jīng)營。但在此后的三四年間，真正實(shí)現(xiàn)特許加盟的麥當(dāng)勞門店不足5%，且大都位于二三線城市。不過情況正在發(fā)生一些變化。麥當(dāng)勞計(jì)劃，未來三年間要讓中國市場的餐廳數(shù)量增加一倍，達(dá)到4000余家。這一數(shù)字，恰恰是其死對頭肯德基早些時(shí)候公布的門店總數(shù)。
特許經(jīng)營則被視為實(shí)現(xiàn)這一跨越目標(biāo)的重要途徑。2月20日，麥當(dāng)勞方面對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)明確表態(tài)稱：發(fā)展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)將成為公司未來在中國實(shí)現(xiàn)快速增長的重要因素。
發(fā)力
根據(jù)麥當(dāng)勞中國官網(wǎng)顯示，目前可申請?zhí)卦S經(jīng)營的城市包括深圳、惠州、上海、瀘州、成都。
這其中，上海和深圳的入選尤為外界關(guān)注。這是麥當(dāng)勞自2010年在中國啟動(dòng)特許經(jīng)營以來，首次開放一線城市門店的加盟。
值得注意的是，這次特許經(jīng)營方式僅限于轉(zhuǎn)讓目前已經(jīng)營運(yùn)成熟的麥當(dāng)勞門店，而非在并未開設(shè)麥當(dāng)勞餐廳的地區(qū)開設(shè)新的麥當(dāng)勞。
根據(jù)麥當(dāng)勞的規(guī)定，申請人須個(gè)人擁有不少于200萬資金，接受9至10個(gè)月的全職訓(xùn)練和評估，而在獲得特許經(jīng)營權(quán)之后還必須本人全職經(jīng)營餐廳。
事實(shí)上，麥當(dāng)勞早在2003年曾在天津進(jìn)行過個(gè)人加盟試點(diǎn)；而到了2010年，其官網(wǎng)更是一度上線特許經(jīng)營頻道，陸續(xù)啟動(dòng)江蘇、廣東、福建、四川等地特許經(jīng)營的申請。
盡管如此，但在外界看來，麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營只能算作蜻蜓點(diǎn)水。一個(gè)無法回避的數(shù)字是，截至目前，麥當(dāng)勞特許經(jīng)營店的占比還不足5%，且大都位于二三線城市。
這次麥當(dāng)勞是要?jiǎng)诱娓窳恕Ｖ袊卦S經(jīng)營學(xué)奠基創(chuàng)始人、中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心主任李維華長期關(guān)注麥當(dāng)勞。在他看來，啟動(dòng)上海、深圳這類一線成熟市場的特許經(jīng)營傳達(dá)出一個(gè)明確的信號：麥當(dāng)勞中國的特許經(jīng)營要提速了。
麥當(dāng)勞亦表示選擇上海、深圳等城市開展特許經(jīng)營是經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)研后做出的選擇，并稱這是綜合考量了以上城市的經(jīng)濟(jì)活躍度、當(dāng)?shù)厥袌鲋С窒到y(tǒng)等因素，發(fā)展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，將成為公司未來在中國實(shí)現(xiàn)快速增長的重要因素。
困局
從1955年創(chuàng)始人雷&;克洛克在美國開設(shè)第一家餐廳開始，麥當(dāng)勞如今已在120多個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了3萬多家餐廳，這其中80%為特許經(jīng)營，它們?yōu)辂湲?dāng)勞創(chuàng)造了超過70%的利潤。
但遺憾的是，其特許經(jīng)營的模式卻始終未能成功復(fù)制至中國市場。
麥當(dāng)勞1990年進(jìn)入中國時(shí)采取了直營模式。時(shí)任麥當(dāng)勞中國北方區(qū)總經(jīng)理的賴林勝認(rèn)為，麥當(dāng)勞的經(jīng)營成本很高，如果以特許的方式進(jìn)行擴(kuò)大，投資者很可能賺不到錢。再者，特許經(jīng)營的發(fā)展還需要法津方面的更多支持。
2003年，麥當(dāng)勞在天津選定一家餐廳進(jìn)行了為期一年的特許經(jīng)營試點(diǎn)；2006年，麥當(dāng)勞挑選了沈陽、無錫、義烏的三位個(gè)人加盟者做試點(diǎn)；2010年，中國市場的特許經(jīng)營正式啟動(dòng)，但此后的推進(jìn)依舊不溫不火。
將麥當(dāng)勞的謹(jǐn)慎全部歸因于外部環(huán)境的不成熟也許并不完全客觀。一個(gè)可以拿來對照的樣本就是其對手肯德基。后者自1999年在中國市場正式啟動(dòng)特許經(jīng)營以來，其特許經(jīng)營門店數(shù)量目前已經(jīng)超過100余家。相比麥當(dāng)勞，肯德基在這方面明顯更開放一些。它不僅擴(kuò)大加盟店地域選擇范圍，還通過降低部分地區(qū)加盟門檻來增加加盟店數(shù)量。增加特許加盟店數(shù)量正是肯德基提升自身競爭力的重要策略，中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員康建華稱。
事實(shí)上，麥當(dāng)勞的謹(jǐn)小慎微更大程度上是源于自身。
麥當(dāng)勞在2002年時(shí)經(jīng)歷了其上市以來的首次季度虧損，當(dāng)年全球門店銷售額下降了2.1%，全年共關(guān)閉門店719家。在事后的內(nèi)部反省中，此次虧損被歸因于過去十多年間毫無節(jié)制的快速擴(kuò)張。
這次教訓(xùn)讓麥當(dāng)勞之后的多年間對于擴(kuò)張、尤其不成熟市場的門店擴(kuò)張一直持心存保留。
而中國市場在2010年之前并沒有得到更多重視。在1990-2010年十年間，麥當(dāng)勞中國餐廳數(shù)量的增長速度為年均17%，遠(yuǎn)低于日本等亞太市場。當(dāng)一個(gè)區(qū)域市場相對弱勢、沒有太多話語權(quán)時(shí)，保守謹(jǐn)慎無疑是最好的生存之道。
該情況直至幾年前才發(fā)生改善。2010年麥當(dāng)勞在中國150座城市的運(yùn)營收入為2.25億美元，占公司全部運(yùn)營收入的3%。與前幾年相比，業(yè)績增長迅速。而到了2013年，中國更是一躍成為麥當(dāng)勞全球的第三大市場。
改變改變，已經(jīng)迫在眉睫。
百勝旗下肯德基在中國門店數(shù)目即將接近5000家。要知道，在全球范圍如何加盟麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的門店規(guī)模可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了肯德基；甚至中國本土連鎖快餐品牌德克士也在2013年下半年宣布，門店數(shù)已達(dá)2000家如何加盟麥當(dāng)勞，超越麥當(dāng)勞。
連鎖經(jīng)營講究的就是一個(gè)規(guī)模優(yōu)勢，門店數(shù)量在競爭中的價(jià)值不容小覷。李維華說。
在他看來，在競爭對手的夾擊下，麥當(dāng)勞已經(jīng)明顯感受到了壓力。眼下，大眾餐飲正迎來一個(gè)發(fā)展的黃金期，幾大快餐連鎖企業(yè)紛紛加速跑馬圈地。麥當(dāng)勞必須提高發(fā)展速度、擴(kuò)大規(guī)模，才能防止喪失市場。他說。
麥當(dāng)勞的壓力還有相當(dāng)部分來自其自身。一直以來，麥當(dāng)勞全球的收入分為直營店的盈余、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)、房地產(chǎn)營運(yùn)收入（向加盟商收取的門店物業(yè)租金）三部分。這其中后兩部分的貢獻(xiàn)尤為關(guān)鍵。
麥當(dāng)勞2012年年報(bào)顯示，特許加盟業(yè)務(wù)的毛利為億美元，遠(yuǎn)超過直營店億美元的貢獻(xiàn)；而在加盟業(yè)務(wù)億美元的營收中，租金收入更是高達(dá)億美元。人人都以為麥當(dāng)勞是賣漢堡的，其實(shí)小編們是做房地產(chǎn)的。雷&;克洛克這句話揭示出麥當(dāng)勞一直以來的經(jīng)營之道：即通過長期承租或購進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的租金差額。
然而，麥當(dāng)勞的這一盈利模式到了中國則遭遇了水土不服。由于國內(nèi)對外資購買土地或者地產(chǎn)的相關(guān)限制，麥當(dāng)勞在中國經(jīng)營范圍內(nèi)自持物業(yè)比例不超過10%。而在歐美市場，這一數(shù)字是約60%。
而國內(nèi)一、二線城市中心地段商鋪?zhàn)饨鹫眲∩蠞q。麥當(dāng)勞門店大多選在商業(yè)繁華區(qū)，此前多以10年、20年為限簽訂租賃時(shí)期。眼下許多城市合同即將到期，麥當(dāng)勞需要面臨一個(gè)高企的租金額。
康建華認(rèn)為特許經(jīng)營可以減輕麥當(dāng)勞此方面的經(jīng)營壓力。他稱，在直營門店模式下，麥當(dāng)勞的收入主要來自于門店銷售收入和多余物業(yè)的再次租賃。而特許經(jīng)營模式下麥當(dāng)勞將獲得兩方面收益：其一是門店經(jīng)營權(quán)出讓溢價(jià)，其二是特許經(jīng)營費(fèi)，即加盟店使用品牌等方面的費(fèi)用，一般按照每月銷售額的5%進(jìn)行提取。
不過，挑戰(zhàn)也將會(huì)隨之而來。一個(gè)不可回避的疑問是，麥當(dāng)勞中國目前的管理能力和整體運(yùn)營能力，是否已達(dá)到一個(gè)足以支撐特許經(jīng)營門店遍地開花的階段？至少之前幾番出海不利，說明了麥當(dāng)勞在此方面還需要花費(fèi)更大精力。而國內(nèi)特許經(jīng)營法制環(huán)境不健全、被特許人素質(zhì)殘次不齊等外界因素，也將有可能會(huì)阻礙其推進(jìn)的步伐。
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