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白酒經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品品牌白酒代理，無非有兩類，酒廠的既有產(chǎn)品、委托酒廠生產(chǎn)OEM產(chǎn)品。在白酒行業(yè)，代理模式因白酒消費(fèi)特性、運(yùn)輸特性以及酒廠市場管理的需要，由來已久。白酒貼牌的出現(xiàn)則要晚上很久，白酒OEM浪潮在1994年左右才逐漸興起。對白酒經(jīng)銷商來言，代理與貼牌這兩種方式各有利弊，具體問題需要具體分析。
當(dāng)白酒流通有兩個階段：國營糖酒公司階段與大流通階段。1988年價(jià)格管制放開，市場開始從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。賣方市場由廠家主導(dǎo)，買方市場由渠道主導(dǎo)，連接酒廠與渠道的經(jīng)銷商開始承擔(dān)起歷史使命。經(jīng)銷商利用自己的人脈優(yōu)勢、資源優(yōu)勢將代理產(chǎn)品的知名度與線下曝光度提高，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自身帶有的光環(huán)使得其動銷很容易，因此經(jīng)銷商與酒廠可以獲得雙贏。
值得注意的是，白酒代理商有三個重要因素需要考慮：風(fēng)險(xiǎn)、收益、成本。代理的產(chǎn)品如果是知名產(chǎn)品，那么經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)就會較低、代理成本較高、收益穩(wěn)定性高。代理的產(chǎn)品如果是不知名的系列，那么經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)就會較高、代理成本較低、收益不確定性高。從市場上我們可以看到，一線酒企的知名產(chǎn)品如普茅、普五等產(chǎn)品，想要擁有其代理權(quán)是非常困難的，不僅對資金還有經(jīng)銷商自身資源要求很高，即使是省級酒企的主力產(chǎn)品，其代理費(fèi)用也不是一筆小費(fèi)用。白酒代理可以借助酒廠的聲量與產(chǎn)品本身的市場積淀，再者因?yàn)榫茝S戰(zhàn)略的需求，大酒廠會對明星產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，代理商可以享受到產(chǎn)品知名度提升帶來的賦能。
代理產(chǎn)品與貼牌產(chǎn)品相比，雖然都可以是同一酒企生產(chǎn)品牌白酒代理，但是前者受到廠家控價(jià)的限制，后者經(jīng)銷商擁有自主定價(jià)權(quán)，自主性強(qiáng)。白酒經(jīng)銷商在推廣一款產(chǎn)品時(shí)往往會面臨成本收益的比較。如果在某酒廠的空白市場進(jìn)行市場推廣，無疑是會付出巨大的成本，而代理產(chǎn)品的價(jià)格比較透明這就使得經(jīng)銷商沒有太大動力進(jìn)行宣傳。再者，擁有團(tuán)購資源的經(jīng)銷商更喜歡定價(jià)自主性強(qiáng)的產(chǎn)品。
1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺春”酒正式開啟白酒OEM時(shí)代。對酒廠而言，酒廠只承擔(dān)生產(chǎn)，不負(fù)責(zé)推廣與銷售使得市場風(fēng)險(xiǎn)得以降低。對成熟的經(jīng)銷商而言，得益于積淀的渠道優(yōu)勢與“多勞多得”的樸素原則，其銷售積極性得以大幅度調(diào)動。五糧液依靠OEM經(jīng)營方式，迅速打開了市場，到2002年已延伸出百余個品牌，將其年銷售提高到現(xiàn)在近120億元。
當(dāng)白酒進(jìn)入品牌時(shí)代，我們重新審視貼牌模式，盡管貼牌推動了白酒市場整體業(yè)績的跨越式增長，但其本質(zhì)是對主品牌價(jià)值的透支、稀釋。所以我們可以看到越來越多的大酒企在做減法。對于白酒貼牌而言，它適用于擁有成熟渠道的經(jīng)銷商，不過在產(chǎn)品宣傳推廣等方面經(jīng)銷商需要多費(fèi)些心思。
作為白酒經(jīng)銷商，應(yīng)該選擇白酒代理，還是白酒貼牌？對煙酒店來說里面肯定不能只有一款產(chǎn)品，既可以有區(qū)域酒企的產(chǎn)品也可以有全國酒企的產(chǎn)品，既可以有代理的產(chǎn)品也可以有貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，不要把雞蛋放在一個籃子里面，面對不同的消費(fèi)人群與渠道分別用不同的產(chǎn)品來對接這些需求，方是上策。
（作者周錦程，系酒水行業(yè)研究者、《中國酒業(yè)》智庫專家歐陽千里助理）
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