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龍源期刊網 中國木地板行業現狀及企業發展戰略 作者：郭偉琦 馮 鋒 來源：《現代企業》2008 年第 03 期 邁克爾·波特M·E·Porter于 20 世紀 80 年代提出的五力模型認為,一個行業存在著五種基本 的競爭力量：潛在的行業新進入者、供應商討價還價的能力、購買商討價還價的能力、替代品 的威脅以及現有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度決定著行業的競 爭激烈程度及資本向本行業的流入程度,從而決定著該行業保持高收益的能力和獲利的最終潛 力。企業應當采取相應的發展策略，對抗這些競爭力量，才能建立自己的競爭優勢。本文通過 對我國木地板行業的現狀分析，就我國木地板企業如何正確把握競爭態勢、選擇相應的發展戰 略提出建議。 一、我國木地板行業的發展與現狀簡介 經過 20 多年的發展，木地板行業現已成為包括實木地板、強化地板、實木復合地板、竹 木地板、軟木地板五大品種，多種規格，從生產到銷售、鋪設、售后服務配套，具備一定規模 的產業體系。據中國林產工業協會統計,我國木地板產量 2006 年就已達到 3.3 億平方米，產值 逾 400 億元。鋪裝領域基本上是實木地板、強化地板、實木復合地板“三分天下”的格局，其中 強化木地板市場占有率最高，但以年增長速度而論，實木復合地板以每年 40%～50%位居第 一。
木地板生產既滿足了日益增長的人民需求,又拉動了廣大地區的造林積極性,并提供了幾百 萬個就業崗位,成為林產工業中最生機勃勃的產業。同時，隨著中國木地板行業在工藝標準、 花色品種等方面的進步與發展，中國木地板正成為國際市場的搶手貨，出口量也迅速增加。據 海關總署統計，2007 年 1~9 月份，中國出口木地板 19.3 萬噸，價值 2.4 億美元，分別比 2006 年同期增長 77%和 51%。中國已經躋身于世界木地板生產大國的行列。 雖然當前木地板行業呈現欣欣向榮的局面，但是也應看到市場上魚龍混雜，商品質量良莠 不齊，廠商熱衷于價格戰，產品附加值低，利潤空間小中國木地板網，資源依賴度高，出口方面近年來頻頻 遭遇國外貿易壁壘和技術壁壘，許多企業面臨困境。因而，有必要對于當前的行業競爭態勢加 以認真分析，研究與之相適應的發展戰略。 二、中國木地板行業現狀的五力模型分析 龍源期刊網 1.行業新進入者的威脅。新競爭者的加入會打破市場的平衡，引發行業內現有企業的競爭 反應，導致現有企業投入更多的資源用于競爭，因而收益降低。行業新加入者的威脅的狀況取 決于進入壁壘和原有企業的反擊程度,如果進入壁壘高,原有企業激烈反擊,潛在加入者難以進入 該行業,加入者的威脅就小。
決定進入壁壘高低的主要因素有:規模經濟、產品差異化、資金需 求、轉換成本、銷售渠道、絕對成本優勢、政府政策。 2.供應商的議價能力。供應商的議價力量會影響產業的競爭程度，尤其是當供應商壟斷程 度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其他原材料的轉換成本比較高時更是如此。決定供 應商力量的因素有：投入的差異、產業中供方和企業的轉換成本、替代品投入的現狀、供方的 集中程度、批量大小對供方的重要性、與產業總購買量的相關成本、投入對成本和特色的影 響、產業中企業前向整合相對于后向整合的威脅等。 雖然木地板行業內不同產品對原材料的依賴程度不同，但總體而言木地板是資源性產品， 與林業資源之間存在很強的依存度。原材料的影響將成為不同品種木地板命運走勢的關鍵，下 面分別對市場占主流的實木地板、強化地板、實木復合地板進行討論：（1）實木地板：大都 取材于原始森林，資源的可再生性差。由于我國嚴格控制采伐天然林，木材原料 80%依靠從東 南亞和南美進口。但隨著 2005 年印尼發生海嘯以及印尼政府環保政策的出臺，從東南亞的進 口量驟減；巴西的木材被少數地板寡頭控制，因而實木地板企業原材料供應量不足，生產受 限。
（2）強化木地板：強化木地板并不依賴木材進口，仍然是目前及未來市場的主流產品。 但是 2006 年 6 月曾出現強化木地板基材資源告急，價格一路飆升，數月內漲幅最高達 60%， 漲價幅度之大，時間之短令行業震驚。很多強化木地板企業由于準備不足，倉促應戰，局面十 分被動。（3）實木復合地板：技術上的創新和對木材資源的綜合利用使實木復合地板克服了 實木地板和強化木地板的某些缺陷，同時在一定程度上擺脫了實木地板的資源依賴的局限性。 可以看到，受環保政策限制及國外木材商壟斷力量的影響，我國木地板生產企業在與木材供應 商的討價還價過程中仍處于劣勢地位，資源成為限制行業發展的瓶頸。 3.購買者的議價能力。當購買者分布集中、規模較大或大批量購貨時中國木地板網，他們的議價能力將 成為影響產業競爭強度的一個主要因素。購買者議價能力取決于五個因素:一是對品牌的依賴 程度;二是對于品牌毛利率的期望;三是轉換成本的高低;四是產品的差異化程度;五是對廠家各類 信息的掌握情況。 地板屬于終端消費品，購買者多為分布零散的消費者，購貨批量小且購買次數少，購買者 對產品知識的了解一般是通過廠家廣告或銷售人員宣傳，處于信息劣勢。買方的議價能力受到 一定限制。
但也應看到，當前我國木地板產品除按材質區分有所差別外，同材質的產品基本上 沒有差異性，而且眾多廠商大打價格戰，尤其以強化地板生產企業為甚，缺乏從質量、服務方 面培養顧客品牌忠實度的意識，不僅增加了消費者對價格的敏感度，而且導致了全行業利潤空 間縮小，不利于行業和企業的長期發展。隨著國家宏觀調控政策初顯成效，全國房地產市場出 現降溫，對于木地板的需求將會相應減少，市場正向“買方市場”轉變，購買者的議價實力正不 斷得到增強。 龍源期刊網 4.替代品的威脅。替代產品是指那些與本行業的產品有同樣功能的其他產品。波特認為,替 代產品的威脅來源于以下三個因素:1替代品的性能及性價比;2轉向替代品的轉換成本;3買 方的轉換
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