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2008年三聚氰胺事件之后，消費者對國產奶粉的信心下降，進入“買貴買進口”的怪圈，給國外品牌帶來進入國內市場的契機。進口奶粉在整個嬰幼兒奶粉市場中一度占據著70%以上的比重；2020年，我國嬰幼兒奶粉進口數量為32.45萬噸，同比增加9.61%；進口金額為47.69億美元，同比增長19.80%。值得注意的是，國產奶粉在消費者心中的地位正在重構，所占的市場份額從2020年的40.7%上升至2020年的43.7%，銷售額增速從2020年的14.5%上升2020年的至21.1%。
盡管新生兒數量下滑，嬰幼兒奶粉市場短期內將保持現有規(guī)模
嬰幼兒奶粉市場規(guī)模與新生兒數量息息相關，2020年全年我國出生人口1523萬人，人口出生率為10.94‰，相比2020年減少了200萬人。未來我國新生兒數量的繼續(xù)下降，對國內嬰幼兒奶粉市場銷量會造成一定的影響。不過短期來看，新生兒數量減少并不會給國內嬰幼兒奶粉市場帶來的太大壓力，隨著市場的自我調節(jié)（零售價上漲、我國母乳喂養(yǎng)率繼續(xù)走低），國內嬰幼兒奶粉市場未來兩年或將保持現有規(guī)模。
根據商務部的數據，2009年以來國內外品牌嬰幼兒奶粉零售價均總體保持上漲趨勢，價差始終圍繞43.27-53.36元/公斤波動。2020年3月22日，國外品牌嬰幼兒奶粉零售價為232.58元/公斤，國內品牌為187.56元/公斤，兩者價格差為45.42元/公斤。也就是說，國內品牌仍具有價格優(yōu)勢，國外品牌仍具有信任優(yōu)勢。
隨著社會經濟水平的發(fā)展，我國母乳喂養(yǎng)率卻一路下滑。據國家衛(wèi)計委統(tǒng)計，我國母乳喂養(yǎng)率在1998年為67%，2003年為50.8%，2008年下降為27.8%。1998年和2003年兩次統(tǒng)計口徑是4個月母乳喂養(yǎng)率，而2008年的統(tǒng)計口徑是依據世衛(wèi)組織最新的標準6個月純母乳喂養(yǎng)。剔除這個因素，我國母乳喂養(yǎng)率下降是不爭的事實。
目前，關于中國母乳喂養(yǎng)率的數據主要有三組，一為2008年發(fā)布的《中國全國衛(wèi)生服務調查研究》，其中顯示中國嬰兒出生后6個月內純母乳喂養(yǎng)率為27.8%，該數據一直被很多媒體、政府部門沿用至今；二為國家疾控中心所作的2013年營養(yǎng)與慢病調查的監(jiān)測數據，顯示中國純母乳喂養(yǎng)率僅為20.8%；三為2020年中國發(fā)展研究基金會發(fā)布的《中國母乳喂養(yǎng)影響因素調查報告》，顯示我國6個月內嬰兒純母乳喂養(yǎng)率僅為29.2%。
嬰幼兒奶粉進口量、金額持續(xù)增長，國外品牌市占率依然超過50%
2008年三聚氰胺事件之后，消費者對國產奶粉的信心下降，進入“買貴買進口”的怪圈，給國外品牌帶來進入國內市場的契機。根據海關總署的數據，2014-2020年，我國嬰幼兒奶粉（稅則號為19011010）進口數量及進口金額均保持逐年增長的態(tài)勢；2020年，我國嬰幼兒奶粉進口數量為32.45萬噸，同比增加9.61%；進口金額為47.69億美元，同比增長19.80%；進口單價為14698.65美元/噸，同比增長9.29%。
目前我國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場中進口奶粉占據著主導的地位，進口奶粉在整個嬰幼兒奶粉市場中占據著50%以上的比重。除了國內一些比較知名的奶粉企業(yè)所生產的奶粉產品，家長更傾向于購買進口奶粉，消費者都表示嬰幼兒奶粉必須質量達標有保障，價格昂貴的嬰幼兒洋奶粉受到眾多消費者的競相追捧。
根據海關總署的數據，2020年，中國從荷蘭進口嬰幼兒奶粉金額達16.29億美元，比重為34.15%，數量達10.83萬噸，比重為33.38%，為中國嬰幼兒奶粉第一進口來源國；中國從新西蘭進口嬰幼兒奶粉金額達8.72億美元，比重為18.29%，數量達5.26萬噸，比重為16.22%，為中國嬰幼兒奶粉第二進口來源國。
根據Euromonitor數據顯示，目前我國嬰幼兒奶粉分品牌占比前十一名中，雀巢和達能分別居一、二位，雀巢的市占率更是從2020年的13.9%上升至2020年的14.1%，而達能則從8.1%上升至2020年的9.5%。排在第三名的則是我國的飛鶴乳業(yè)，2020年其市占率上升至8.6%。
國貨奶粉強力進擊，能否一雪前恥態(tài)
2020年5月23日國務院常務會議提出要"提升國產嬰幼兒配方乳粉的品質和美譽度"，2020年2月19日，中央一號文件提出"實施嬰幼兒配方奶粉提升行動"，來自國家戰(zhàn)略和行業(yè)政策層面的諸多利好，為國貨奶粉的發(fā)展提供了良好契機。
2020年3月11日，尼爾森發(fā)布的《2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示，國產奶粉所占的市場份額從2020年的40.7%上升至2020年的43.7%，銷售額增速從2020年的14.5%上升2020年的至21.1%。同時，京東發(fā)布的《2020年國產奶粉消費趨勢報告》也表明，2020年京東平臺國產奶粉用戶量的年復合增長率高達35%，在國產奶粉的用戶中，對評價敏感的用戶占比高達98.7%，日益增長的口碑帶動了用戶數量的增長。
而分渠道看，國產奶粉多個渠道都實現高速增長。尼爾森數據顯示，2020年，國產奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，外資奶粉的增速為10.1%。此外，2020年國產六大奶粉貝因美、伊利、飛鶴、君樂寶、圣元、完達山在電商渠道的增速為48.9%，也遠遠超過外資奶粉。分城市來看，下線市場是國產奶粉的優(yōu)勢市場，數據顯示，2020年國產奶粉在下線市場的銷售額占比為51.6%，增速達到20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。
2020年，飛鶴乳業(yè)銷售額達到115億元，成為中國奶粉品牌第一個過百億的品牌。星飛帆銷售額突破50億元，成為首個突破50億的中國奶粉大單品。2020年飛鶴目標實現銷售額150億元。
伊利從2003年啟動了母乳數據庫項目，研發(fā)出了擁有"α+β創(chuàng)新蛋白"專利和"核苷酸專利"的伊利金領冠嬰幼兒配方奶粉，在廣大消費者尤其是90后媽媽中成為國貨奶粉爆款，增強了國貨奶粉的競爭力。2020年，伊利奶粉及奶制品板塊實現營收80.45億元，同比增加54.78%。
作為傳統(tǒng)國產奶粉的代表和第一批通過配方注冊的品牌，貝因美嬰童食品股份有限公司業(yè)績快告顯示，貝因美2020年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4092萬元，較上年同期增加103.87%，實現扭虧為盈，并實現大幅度增長。貝因美也在持續(xù)加強與阿里巴巴下沉策略合作，不斷推進貝因美母嬰渠道3.0版本升級。
2020年，蒙牛作為國內排名第二的乳企，旗下也是多品牌發(fā)力，雅士利國際旗下奶粉產品貢獻收入24.423億，同比增幅30.8%。2020-2020年，君樂寶（蒙?？毓桑┠谭蹖崿F了7.2億、12億元、25億元、50億元的銷售額，連續(xù)4年業(yè)績翻番。同時，奶粉也成為君樂寶集團的拳頭產品，在集團業(yè)務板塊中份額達到40%。數據顯示進口嬰幼兒奶粉，2020年，君樂寶乳業(yè)銷售收入同比增幅28%。其中，君樂寶嬰幼兒奶粉產銷量突破4.6萬噸，超過5200萬罐，銷售收入同比增長超100%，成為重要助推力量。
高端有機奶粉、羊奶粉有望成為下一個風口
隨著人們生活水平的提高，以及對奶粉質量要求的提高，很多家庭開始選擇高端奶粉品牌。中國高端嬰幼兒奶粉市場成長迅速，在過去兩年中，高檔嬰兒配方奶在整體市場中的份額已從2020年的12%升至2020年的23%，增速高于其他子類別。國家有關部門統(tǒng)計數據表明，在中國市場，每罐價格位于250-350元價格區(qū)間的中高端奶粉銷售數量占到總銷售量的42%左右。在全世界范圍內，有超過90%的高端嬰幼兒奶粉為中國消費者所消費吸收。
隨著奶粉同質化競爭日益嚴重，各大乳企均將目光瞄向了有機奶粉這一細分領域。在首屆中國進口博覽會上，乳企展出的高端有機和羊奶粉等細分品類產品引人注目。
01、高端有機奶粉
高端奶粉是中國乳業(yè)進入同質化之后的產物，因為消費的升級以及大健康、食品安全等紅利的疊加，促進了高端奶粉的增長。 不管是企業(yè)，還是母嬰店面臨同質化以及利潤見底的情況，需要高端奶粉去支撐新的利潤增長點。 包括有機奶粉在內的高端奶粉將是未來新的競爭主戰(zhàn)場。
在目前的中國有機奶粉品類市場中，菁摯有機市場占有率名列第一。事實上，從2020年開始，包括惠氏、圣元、飛鶴以及部分國產品牌都推出了有機嬰兒配方奶粉進口嬰幼兒奶粉，2020年以來，雀巢、明一等品牌先后加入戰(zhàn)團。
行業(yè)數據顯示，近三年線下有機奶粉銷售額年均增長率高達47%，2020年-2020年線下有機奶粉銷售18.2億元、26.7億元和39.2億元，預計到2020年規(guī)模將達57.7億元，這還不包括線上及通過跨境購、海淘等渠道的量。
在業(yè)內看來，2020年德國有機奶粉的滲透率高達40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國僅2%，還存在較大的市場空間。
02、羊奶粉
近兩年，嬰幼兒配方羊奶粉以易消化吸收，營養(yǎng)形態(tài)更接近母乳的優(yōu)勢，獲得中國消費者更多的青睞。在高漲的消費需求刺激下，各大乳業(yè)集團相繼納賢引資，紛紛申請注冊嬰幼兒配方羊奶粉產品，貝特佳、佳貝艾特、蒙牛朵拉小羊等企業(yè)紛紛入場搶灘。近期中國社會科學院食品藥品產業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心在京發(fā)布了《中國羊奶粉產業(yè)發(fā)展研究》，數據顯示，嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模突破50億，而2020年更有望突破70億元大關，預計2020年市場規(guī)模將超100億元。
專家表示，現階段的羊奶粉行業(yè)特征，與當初牛奶粉產業(yè)爆發(fā)十分相似。不難預料，整個羊奶粉行業(yè)將進入類似當年牛奶粉的高速發(fā)展期，有望成為奶粉消費升級的下一個風口。
目前，羊奶僅占據全國乳品市場不到8%的份額，但生產企業(yè)卻多達二三百個，行業(yè)集中度低。面對羊奶產業(yè)這一小眾市場，包括貝特佳、佳貝艾特、蒙牛朵拉小羊在內的幾家羊奶粉企業(yè)都屬于行業(yè)內銷量、口碑、質量領先的優(yōu)秀品牌，且潛力巨大發(fā)展迅速，被大眾所喜愛認可，但整個羊奶行業(yè)還沒有出現牛奶圈里像伊利、飛鶴這樣的著名品牌，仍然缺少真正意義上的行業(yè)“領頭羊”。返回搜狐，查看更多
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