大富豪啤酒品牌管理規(guī)劃，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:大富豪啤酒品牌管理規(guī)劃。
——聯(lián)系華潤(rùn)啤酒發(fā)展 之路---xyz大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、90年代跨國(guó)啤酒公司在中國(guó) 二、華潤(rùn)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略三、大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、90年代跨國(guó)啤酒公司在中國(guó)時(shí)間 中心 生產(chǎn)能力投資城市安海斯 1995 布希武漢 實(shí)現(xiàn)翻番，高中低 1.5億美元 檔全面生產(chǎn)???90年代 上海 中期組建新的管理團(tuán)隊(duì) 亞太釀酒廠有自制品牌42.5%股份銷售下降20個(gè)百分 點(diǎn) 嚴(yán)重虧損嘉士伯英特布 魯生力麒麟獅王富仕達(dá)1992 1997199119961995 1998廣東 年產(chǎn)7萬(wàn)噸 南京 與珠啤成功合作廣州 未得到充分利用 珠海、 得到充分利用 廣東 無(wú)錫 開(kāi)工不足上海 利用率不足40%5300萬(wàn)美元控股 虧損 99%投資兩家合資企 占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 業(yè)分別占股60%、 份額80%3億3千萬(wàn)美元1999年實(shí)現(xiàn)盈 利40%股權(quán)盈利企業(yè)4300萬(wàn)美元 控股90%出售另外兩家嚴(yán)重虧損被華 潤(rùn)收購(gòu)虧損被三得利 收購(gòu)20世紀(jì)80年代以來(lái)至90年代中期，中國(guó)的啤酒消費(fèi)量以每年 20%的比例遞增，到1995年這種快速的增長(zhǎng)僅限于大規(guī)模市 場(chǎng)。啤酒市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為6%到9%，高端啤酒市場(chǎng) 的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為2%。
跨國(guó)啤酒公司的現(xiàn)代釀造設(shè)備利用率 估計(jì)僅為35%。形成上述狀況的主要原因是這些國(guó)際啤酒制造商在中國(guó)市場(chǎng)的 舉措都是借助他們的全球性品牌進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的高端啤酒市 場(chǎng)。這個(gè)高端市場(chǎng)在中國(guó)的啤酒總銷量中只占5%。南非國(guó)際啤酒公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后沒(méi)有遇到這一瓶頸。 原因： 低收購(gòu)成本，低運(yùn)營(yíng)成本。 因地制宜，根據(jù)啤酒廠所在地的狀況，調(diào)整管理模式，安裝新的釀造設(shè)備。 提升釀造能力，搶占市場(chǎng)份額。 品牌戰(zhàn)略二、華潤(rùn)啤酒 在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略全國(guó)品牌和區(qū)域品牌整合策略現(xiàn)狀 利：①旗下的雪花品牌是全國(guó)最有影響力和最 有潛力的啤酒品牌，已被全國(guó)市場(chǎng)所接受。②華潤(rùn)啤酒數(shù)十個(gè)區(qū)域性啤酒品牌，在當(dāng) 地具有很強(qiáng)的市場(chǎng)占有率、品牌知名度和 忠誠(chéng)度，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。弊：華潤(rùn)是一個(gè)相當(dāng)大的跨行業(yè)集團(tuán)，啤酒只 是其業(yè)務(wù)之一，企業(yè)名和啤酒品牌名不統(tǒng) 一，不象青島等啤酒企業(yè)，產(chǎn)品品牌與企 業(yè)名統(tǒng)一，傳播上容易形成合力。對(duì)策：有效整合 全國(guó)資源品牌整合“先區(qū)域 后全國(guó)”1.先把當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌整合好，使之成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌， 在此基礎(chǔ)上再考慮全國(guó)品牌的推廣。2.全國(guó)品牌與區(qū)域品牌協(xié)調(diào)整合方面。 華潤(rùn)啤酒采用“全國(guó)品牌+區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌+區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌” 的推廣戰(zhàn)略，有效阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐漸形成自身品牌 的競(jìng)爭(zhēng)合力。
全國(guó)品牌提供品牌資產(chǎn)，為現(xiàn)在和將來(lái)經(jīng)營(yíng)提供保障區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌資產(chǎn)的一部分，將區(qū)域內(nèi)份額大、知名度 高、忠誠(chéng)度高的區(qū)域品牌優(yōu)選出來(lái)，列為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，這 是它經(jīng)營(yíng)的保障，像四川藍(lán)劍、浙江錢(qián)啤等，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者 最容易接受的品牌，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)不可能形成由幾個(gè)全 國(guó)品牌的壟斷地位，就是因?yàn)楹芏鄥^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌有很強(qiáng)的競(jìng) 爭(zhēng)實(shí)力區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌是抵御競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。中國(guó)啤酒的區(qū)域品牌非 常多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這種全國(guó)品牌加若干個(gè)優(yōu)秀區(qū)域品牌的整 合，使“華潤(rùn)啤酒艦隊(duì)”有了更強(qiáng)的攻防能力。品牌建設(shè)做品牌就如同打持久戰(zhàn)，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品間的壁壘 因能很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效并被對(duì)手輕松擊破、超越，但品牌 的壁壘卻難以打破。 華潤(rùn)啤酒真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大富豪啤酒，往往來(lái)自其強(qiáng)勢(shì)品牌。 “華潤(rùn)啤酒的目標(biāo)肯定是要做中國(guó)一流的啤酒企業(yè)，做中國(guó) 一流的啤酒品牌。但目前華潤(rùn)啤酒的全國(guó)性品牌相比于其他 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是弱一些，”----華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海1.質(zhì)量是根本華潤(rùn)啤酒設(shè)有專門(mén)的技術(shù)中心，主要是擔(dān)任了兩方面的任務(wù)： 一 ：收集國(guó)內(nèi)外啤酒的信息，分析發(fā)展趨勢(shì)，確定新產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)的方向，并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 二：保障質(zhì)量，建立質(zhì)量管理體系。
華潤(rùn)啤酒從去年開(kāi)始在全公司實(shí)行了消費(fèi)點(diǎn)質(zhì)量管理體系， 這是華潤(rùn)啤酒在質(zhì)量管理上的重大改變，對(duì)不同的市場(chǎng)定出 不同的標(biāo)準(zhǔn)，保證啤酒在消費(fèi)之前的質(zhì)量和口味達(dá)標(biāo)。2.兩條管理線一條是品牌的統(tǒng)一管理。如廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品管理等，公司總部和區(qū)域公司負(fù)責(zé)什么 都有不同的分工，上下一體，共同完成。雪花啤酒采用全國(guó)統(tǒng)一品牌的 推廣方式，推廣活動(dòng)必須保證聲音是一樣的，主題是一樣的，推廣形式 是一樣的，當(dāng)然，也會(huì)體現(xiàn)個(gè)性化和創(chuàng)造性。另一條是銷售管理。華潤(rùn)啤酒制定了細(xì)致、系統(tǒng)的操作手冊(cè)，如《營(yíng)銷管理手冊(cè)》等，都是 一些分析和運(yùn)用的模型，直接告訴員工怎么操作，具體到每一個(gè)業(yè)務(wù)， 同時(shí)上下層級(jí)之間關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，完整且成體系。比如說(shuō)要制作一個(gè)廣告，從廣告的制作標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、發(fā)布，到評(píng)價(jià)一個(gè) 廣告的效果，手冊(cè)里都闡述得很清楚，這些不僅提高了員工的技能，增強(qiáng)了營(yíng)銷能力，為執(zhí)行到位提供了保證。3.尋求外部支持華潤(rùn)啤酒與米爾頓?科特勒公司合作，因?yàn)槿A潤(rùn)認(rèn)為米 爾頓·科特勒具有新穎的思維觀念和開(kāi)闊的視野，以及 一些國(guó)外先進(jìn)的理念和技能的優(yōu)勢(shì)。但他們對(duì)中國(guó)啤酒的認(rèn)識(shí)、對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、對(duì)雪花的歷 史、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的格局的認(rèn)識(shí)等方面沒(méi)有華潤(rùn)啤酒從實(shí)踐中 得到的深入。
因此，雙方把各自優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，一起做 好全國(guó)品牌推廣。三、大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃啤酒品牌的成功要 素1大富豪品牌面臨的2問(wèn)題5大富豪啤酒品牌發(fā) 展戰(zhàn)略3 4大富豪啤酒品牌定位打造有特色的“大 富豪品位”單擊此處添加標(biāo)題強(qiáng)化口味特 色的心理/ 象征價(jià)值口味特 色有吸引力的 產(chǎn)地特征單擊此處添加標(biāo)題啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購(gòu)買動(dòng)機(jī)三大飲用場(chǎng) 餐飲場(chǎng)所家庭夜場(chǎng)合影響購(gòu)買 動(dòng)機(jī)的前 三大因素口味 / 心理 或象征價(jià)值/ 價(jià)格口味 / 價(jià) 格 / 心理或象征價(jià) 值心理或象 征價(jià)值 / 口味 / 價(jià)格口味特色最重要，是口味特色帶來(lái)主銷量如果心理或象征價(jià)值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就 只能停留于非主銷量場(chǎng)合---夜店等，支持不了主銷量場(chǎng)合---餐 飲與家庭啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購(gòu)買動(dòng)機(jī)口味特色最重要，是口味特色帶來(lái)主銷量如果心理或象征價(jià)值不能與口味 特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只 能停留于非主銷量場(chǎng)合---夜店等， 支持不了主銷量場(chǎng)合---餐飲與家 庭???成就強(qiáng)化特別場(chǎng)合 喝的啤酒強(qiáng)化經(jīng)典的歐 洲風(fēng) 味？ 好朋友，喝大富 豪啤酒淡爽醇香強(qiáng)化蘇中地區(qū)“淡爽清香”、“好朋友”和 “蘇中地區(qū)”帶來(lái)了大富豪今日 的成功但是，它不能保證在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境和啤酒消費(fèi)趨勢(shì)下，繼續(xù)為品 牌帶來(lái)銷售動(dòng)力 大富豪正面臨以下三大挑戰(zhàn) -------大富豪面臨的問(wèn)題一、大富豪沒(méi)有界定明確的口味特色及 產(chǎn)品創(chuàng)新方向二、“好朋友，喝大富豪啤酒”強(qiáng)化不 了口味特色 品牌心理價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值脫節(jié)，形象難 以形成銷售動(dòng)力 三、局限于蘇中地區(qū)，地域格局難以被 打破打造有特色的“大富豪口味”啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)淡爽化低麥芽度 11度以下 酒精度向低醇更淡、高醇更爽兩個(gè)相反方向發(fā)展 采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒 低熱量，低糖 苦味輕，氣足而殺口力強(qiáng) 色澤淺而清透打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢(shì)和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如 下的產(chǎn)品形象：年輕 時(shí)尚 健康 有活力 隨意打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類，已占有充分的市 場(chǎng)容量，且其厚重的醇正香氣能為大富豪帶來(lái)廣闊的市場(chǎng) 前景。
而建立在此主打口味上的大富豪啤酒，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可 以開(kāi)發(fā)出更適合女性飲用的果味清爽型啤酒；以及根據(jù)不 同地區(qū)人對(duì)啤酒口感的需求，有針對(duì)性地研發(fā)出適合當(dāng)?shù)?的啤酒，并在各地設(shè)廠投產(chǎn)，逐漸開(kāi)拓自己在蘇中以外的 市場(chǎng)。打造有特色的“大富豪口味”賦予“淡爽醇香”口味以輕快明朗的感情色彩及人們追求美 好生活的希望主題：“淡淡香氣，濃濃情誼” “人人都喝大富豪，人人都是大富豪”這樣做的好處有：與江蘇其他地域品牌相區(qū)別 增強(qiáng)老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠(yuǎn)的關(guān)系 從消費(fèi)者心理的角度強(qiáng)化“淡爽醇香”口味的厚重感和可信度大富豪啤酒的品牌定位大富豪意味著 品牌價(jià)值大富豪是 品牌個(gè)性口味清爽的啤酒親切溫馨的好朋友，喝大富豪啤酒 深厚情誼的人人都是大富豪美好愿望的大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略1.大富豪的品牌發(fā)展模式——品牌聯(lián)合模式公司為中外合資企業(yè)，由中方持大股，是荷蘭喜力啤酒、喜 力亞太啤酒公司的投資企業(yè)。并為日本三寶樂(lè)（sapporo） 啤酒公司、日本寶酒造公司在中國(guó)的唯一定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。 公司中方股東南通富豪酒業(yè)有限公司，前身為國(guó)家大型企 業(yè)，始建于1956年。外方股東喜力啤酒公司，全球啤酒第 一品牌，創(chuàng)立于1863年，在近60個(gè)國(guó)家的90多個(gè)工廠生 產(chǎn)，年產(chǎn)銷量1200萬(wàn)噸，在200多個(gè)國(guó)家銷售。
2.大富豪啤灑的品牌推廣策略1、市場(chǎng)策略——“大富豪”啤酒賣什么？ 賣情感——“大富豪”必須與消費(fèi)者建立起情感的 紐帶，與參加價(jià)格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，借助鮮明、 統(tǒng)一的品牌形象贏取市場(chǎng)?！芭笥鸦蚣彝ゾ蹠?huì)喝 的酒”是“大富豪”品牌的定位，也是“大富豪” 品牌傳播的核心——我們希望在目標(biāo)消費(fèi)者大腦 中明確這樣的印記。 另外大富豪啤酒，情感能夠改變消費(fèi)者對(duì)“大富豪”品牌的態(tài) 度，而原材料無(wú)法考量，做不到改變消費(fèi)者對(duì) “大富豪”的態(tài)度。2、公關(guān)策略——通過(guò)活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與 程度，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可“大富豪”是“朋友或家 庭聚會(huì)喝的酒”，進(jìn)而成為他們聚會(huì)活動(dòng)的一部 分因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的參與程度，決定出消費(fèi)者對(duì)品 牌的認(rèn)知程度，公關(guān)活動(dòng)在增加消費(fèi)者對(duì)品牌的 參與程度方面，被證明是最有效而又投入少的傳 播方式。大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略3.大富豪銷售模式—深度分銷深度分銷是一種管理模式，其目的是為了給企業(yè)在渠道經(jīng)營(yíng)和管理方面 帶來(lái)新的突破，解決那些長(zhǎng)期困擾市場(chǎng)和經(jīng)銷商管理的問(wèn)題。大富豪啤酒公司的操作模式是：首先保證經(jīng)銷商和終端之間的唯一性， 并與每家終端簽訂專銷和保價(jià)協(xié)議，形成終端壁壘，保證公司成熟產(chǎn) 品的健康銷售。
銷售員要協(xié)助經(jīng)銷商與每家終端簽訂合約并解釋合同 條款，給每家終端編寫(xiě)終端編號(hào)，將主產(chǎn)品的pop粘貼到每家終端， 為深度分銷保駕護(hù)航可借鑒點(diǎn)邀請(qǐng)國(guó)外啤酒專家來(lái)廠參觀指導(dǎo)做技術(shù)交流 采用先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，擁有六家生產(chǎn)工廠，可在各工廠間進(jìn)行合理的人員調(diào)配和設(shè)備的轉(zhuǎn)移 收購(gòu)缺乏充足資金投入和先進(jìn)管理手段的地方釀酒廠，改善生產(chǎn)設(shè)備，優(yōu)化操作流程，使這些釀酒 廠變得更有效率，也更能創(chuàng)造利潤(rùn)。針對(duì)不同地區(qū)采用不同的管理模式，進(jìn)行改良，退 出新品牌，和主要的分銷商建立良好的關(guān)系。作為一家本土啤酒廠，錄用本地員工，適當(dāng)?shù)臑檎?府解決當(dāng)?shù)厝藛T的就業(yè)問(wèn)題，尋求當(dāng)?shù)卣闹?持。良好的關(guān)系難以復(fù)制，培養(yǎng)和合作伙伴間的關(guān)系，針對(duì)不同的主流市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)子品牌，研制新口味， 推出平民酒和高端酒，提升市場(chǎng)份額有良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，制定合適的價(jià)格，應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)，制定長(zhǎng)期規(guī)劃針對(duì)各地特征，制作符合本公司形象的廣告，可贊 助一些比賽等擴(kuò)大影響謝謝觀賞Make Presentation much more fun@WPS官方微博 @kingsoftwps
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