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例如，功能訴求點可 以是新鮮、營養、衛生、方便等；情感訴求點可以是對生活習慣的改變，對青少 年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習 慣，成功就會很快來到”；對中老年人說“從早餐開始，創新的安排你的生活，改 變你以往的一成不變的單調的生活習慣，生活的樂趣就會隨之而來”。2.消費者關注因素：產品屬性 新鮮 營養豐富 來自無污染的草原牧場 純天然 口感細膩柔滑 口味純正 奶源優質 奶的顏色 采用最新的加工工藝 采用先進的保險包裝 聞起來奶味很香重要程度% 60.5% 54.3% 51.5% 28.1% 27.9% 19.8% 18.6% 10.0% 8.3% 7.9% 5.7%3 早餐與牛奶的消費狀況。 據統計我國 10%~20%的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道正真營養豐富的早餐該怎么吃，其中沒有時間準備是追打的原因。以蘭州為例，根據對蘭 州家庭早餐情況的調查蒙牛早餐奶，不吃早餐的人中，“沒時間吃早餐”的占大多數，為 56.7%，多是在 35 歲以下的年輕人和男性。中小學生 80%以上在家吃早餐，所以 他們的早餐習慣深受家庭影響。調查發現不吃早餐的比例中學生要高于小學生。
根據 20/80 法則，在當前早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標鎖定在 80% 堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包+牛奶”的西式早餐， 或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的市場訴 求就可以達到，那就是早餐乃的科學營養以及其體現的快節奏的激情生活。20% “沒時間吃早餐”的群體，其背后是一種很難改變的生活習慣，需要付出一定成 本，既要宣傳早餐的總要性又要宣傳牛奶的健康營養，建議暫時不要作為主要市 場目標。? “蒙牛”早餐奶 SWOT 分析OT1 牛奶是宜消耗品1 替代品多2 政府政策支持2 強大的競爭對手——伊利，光明等3 蘭州市區人口多消費潛力 3 大量的市場潛在者大4 技術要求越來越高4 早餐奶—新概念，市場機 5 市場整體發展速度增長緩慢會大5 消費觀念的變化導致市場機會的出現WS1 乃味濃郁，口感純正1 品牌形象不夠清晰2 產品品質優秀2 沒有與消費者建立緊密的聯系，草2 奶源—本地企業，便利， 原的概念不明確臨近3 產品系列較全，但無獨特之處3 蒙牛的品牌，總部的資金 4 缺乏現代感，用色單調，低品質感和技術支持5 終端鋪貨情況差，渠道建設有待發4 可依據原有渠道優勢進行 展時常推廣產品分析：作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養、 新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核 桃味”和“麥香低蔗糖”。
然而，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學生 消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠（遠不足酸 酸乳的宣傳），以致上市幾個月銷量并不樂觀。包裝選擇上，雖然考慮城市人快 節奏的生活習慣，設計了多款不同包裝，隨時隨地易攜易飲，但是缺乏美感，沒 有親和力。市場機會點蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？據統計，我國 10％至 20％的居 民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。同時， 雖然當前市場上，自從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風推出各自的早 餐奶。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。 由此得出兩點結論：其一，三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優勢，建立早餐奶的品牌壁壘。 其二，雖然當前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通 純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。難道僅僅是添加類似“苦蕎麥”等營養原料 或者類似功能保健品的營養元素嗎？其心理認知的基礎是：不知道真正營養豐富 的早餐應該怎樣吃。 從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點：將“早餐奶”的科學營養概念深入人心， 并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。? 市場細分及目標市場選擇（一） 市場細分企業要找出自身的優勢,前提是要進行市場細分，在細分的基礎上發掘企業 的市場機會。
所謂的市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具 有不同需求的顧客群體。咽炎市場細分就是按一定的標準將潛在的咽炎產品消費 者按一定的標準劃分不同的群體，以采取不同的營銷策略，設計優質的分銷渠道 模式和其他營銷手段使潛在的消費者變成正式的消費者。根據蘭州市的早餐奶市場，把市場分為學生（小學生，高中生，以及高校 學生）市場，上班族（白領，藍領）市場，因為學生大多都是因身體成長的需要 和學習的緊迫性以及上班族特別是白領收入階層時間緊迫早餐奶市場需求很大。 是早餐奶市場的重中之重。（二） 目標市場選擇 目標市場選擇是指在細分市場的基礎上，找到與本企業相匹配的一個或者兩個細分市場，以便為進一步研究和制定蒙牛的市場策略，設計和管理渠道模式 提供依據。根據以上的市場細分來看，應把各大中小學生和白領市場中的消費者 作為我們的目標市場。? 營銷目標（一）品牌知名度目標：通過有效的公關推廣和促銷活動使蒙牛早餐奶的品 牌知名度全面提高，使品牌的認知率達到 80%以上。美譽度 90%以上。（二）市場占有率目標：通過產品差異化戰略和促銷戰略的應用，能較快提 高市場占有率。預計在蘭州市場的早餐奶類中占到 45%的市場占有率.（三）銷售目標： 從 2011-6 到九月底，蒙牛早餐奶在蘭州市場的銷售量將達到平均月銷量比 同期銷售量提高 8%到 10%。
在蘭州市場中做到最高的銷售量品牌。（四）渠道終端目標：各高校都設有訂奶點，各大酒樓，各大小超市設有蒙 牛早餐奶訂奶點。? 營銷策略（一）產品定位：百分百牛奶，百分百健康，百分百營養，百分百綠色。品牌形象定位：營養，健康，活力，綠色。蒙牛，都市中的自然感受。享 受自然的美味，健康，純凈和快樂。 產品功能定位：降低血糖,提供全面營養。 消費者定位：8 歲到 38 歲具有營養需要補充，家庭收入水平，文化層次較 高，的城市里的消費者。（二） 產品理念 “蒙牛”早餐奶是蒙牛企業開發的一種液態奶的新產品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養豐富”、“奶 源優質”等眾多優點的同時，更率先豐富了營養類別和口感類別。（三） 營銷組合 1 產品。突出早餐奶的訴求點：營養又質量，提高質量的產品。 2 價格。通行價格定價法，產品組合定價法，特定事件定價法。 3 渠道。鞏固原有的銷售渠道，開拓新渠道。加大渠道終端的開拓與鞏固。 4 促銷。對分銷商實行積分卡片促銷，對消費者實行贈品促銷，贈品促銷 的形式為即買即送，新品招商會與銷售大比拼活動，推出“放心早餐工程” 惠民生、保健康。
? 主題活動（一） 蒙牛早餐奶蘭州高校推廣計劃 活動主題：“釋放激情，屬于自己的 MVP”，蒙牛乳業有限公司蘭州分公司贊助蘭州高校籃球聯賽。 活動目的：借助贊助蘭州高校籃球聯賽來提升企業的品牌知名度，打開早 餐奶市場。（二） “親近自然，關愛健康” 蒙牛早餐奶戶外聯誼活動 活動主題：親近自然，關愛健康。 活動目的：將“親近自然，關愛健康”的活動主題根植與消費者心中， 通過讓消費者走進企業，了解健康乳制品的制造過程，促使其對企業的 認可，促進產品銷售。（三）.與中國烹飪協會，CCTV《天天飲食》欄目共同主辦“蒙牛早餐奶 百 分早餐健康行”早餐廚藝展示活動，關愛健康。 （四）．“蒙牛”早餐奶活動實施及時間表 1．蒙牛早餐奶蘭州高校推廣活動。2011.9.1-9.30 2．蒙牛早餐奶戶外聯誼活動。2011.10.1-10.30 3．舉辦蒙牛早餐奶高校籃球聯賽。2011.11.5-11.30? 預算安排項目 廣告和贈品金額 50 萬營業推廣10 萬人員費用8萬獎勵5萬地點時間只要開展促 2011.9-2006.11銷活動就隨時隨地發送促銷點和促 2011.9-2006.11銷活動的地方工 作 人 員 以 2011.9-2006.11及兼職人員促 銷 點 和 促 2011.9-2006.11銷活動的地方總結：通過在小組成員的共同努力之下，已經完成了本次老師布置的營銷策劃任 務，在本次營銷策劃的實踐活動中我們小組成員受益良多。
不僅將書本中的理論知識加以實踐應用，讓我們更加熟悉了營銷策劃活動的流程和所需要的專業知 識。而且我們結合社會實際，更加生動的將理論和社會實際聯系起來，是我們能 從實際考慮問題，更讓我們了解到有關企業的最新動態。謝謝老師給我們這次機 會，讓我們有個鍛煉的機會。我們小組成員在明確分工后各司其職，都經過努力 后最后完成了這份營銷策劃。同時也很感謝沈翠珍老師的指導，在沈老師的指導 下使的我們有了一個系統的思路去完成本次設計。
總結：以上內容就是蒙牛早餐奶詳細介紹，如果您對創業項目感興趣，可以咨詢客服或者文章下面留言，我們會第一時間給您項目的反饋信息。
