熊姬(熊姬：奶茶行業(yè)不好做？可能是你不會(huì)做)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:熊姬(熊姬：奶茶行業(yè)不好做？可能是你不會(huì)做)。
文| Leo
文圖 |來自網(wǎng)絡(luò)
編輯 | 逸馬集團(tuán)會(huì)員中心
周杰倫用一首新歌帶崩了QQ音樂的服務(wù)器，同時(shí)還霸占了整個(gè)熱搜榜。
隨之誕生的是無數(shù)新“梗”，比如什么“奶茶兄弟”、“賣奶茶給你買哈蘇”。有人甚至開玩笑說周杰倫拯救了整個(gè)奶茶行業(yè)，順便也救了幾個(gè)奶茶品牌。
其實(shí)這也沒錯(cuò)，奶茶越來越不好做了。茶飲行業(yè)的風(fēng)慢慢停息，紅海里大家打得你死我活。
大品牌如喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等看似四平八穩(wěn)，但旗下店面逐漸暴露出一系列問題。而中小品牌沒時(shí)間考慮如何在市場(chǎng)上占穩(wěn)腳跟，大多還困惑于如何做單店盈利。茶飲行業(yè)外也有幾個(gè)巨頭想方設(shè)法擠進(jìn)來試圖分一杯羹。
周杰倫自帶的龐大流量的確可以給一大批奶茶品牌提供新的宣傳點(diǎn)，趕上一波紅利。但這始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。
和熊姬“Say Hi”
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、越來越難盈利的奶茶市場(chǎng)里，本文的主角——熊姬手作茶物，整體的盈利狀況卻非常不錯(cuò)，其旗下新進(jìn)引入的“熊姬燒”品牌銷量也異常之好。
逆勢(shì)上揚(yáng)的熊姬值得人深思：他們到底做對(duì)了什么。
有一首歌唱：“當(dāng)一切全成空，我墜入懸崖中”。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，最難過的事情，并不是做的事無人認(rèn)可，而是自己費(fèi)盡心血做出來的成果被人盜取，被人隨意踐踏，讓一切努力成空。
熊姬手作茶物團(tuán)隊(duì)就曾這樣墮入谷底。
2016年，熊姬的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了茶飲品牌“御泉京茶山”，并把這個(gè)品牌從臺(tái)灣帶到了南京，同時(shí)帶來的還有做出一款好茶飲品牌的初心。
說茶飲行業(yè)并不好做，大致是由于此行業(yè)的兩個(gè)特質(zhì)。
第一，門檻低而壁壘高。第二，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。
門檻低是指做茶飲，復(fù)制成本是很低的。一些小眾品牌剛紅，山寨產(chǎn)品就會(huì)如雨后春筍般涌現(xiàn)，隨時(shí)隨地，誰都可以模仿。因此很多小品牌還沒開始正式爬進(jìn)市場(chǎng)就已經(jīng)結(jié)束了征程。壁壘高是指小品牌難打開市場(chǎng)。大品牌往往依靠其品牌對(duì)社群的把控打牢了地基，又通過品控筑起了高墻。
也正是因?yàn)殚T檻低壁壘高，對(duì)消費(fèi)者來說幾乎不存在轉(zhuǎn)換成本。
換言之，進(jìn)入市場(chǎng)的小品牌只能曇花一現(xiàn)，一旦你產(chǎn)品的新鮮期過了，消費(fèi)者隨時(shí)就可以換一家喝，所以茶飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)之路從來就不是一路順風(fēng)。所以最開始，熊姬的首家店因?yàn)楫a(chǎn)品口味沒有達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期，所以生意有些慘淡。
熊姬手作茶物上海寶龍店
同甘往往不足以打磨團(tuán)隊(duì)，但是共苦可以。
創(chuàng)業(yè)路上遇到了一點(diǎn)顛簸，幾個(gè)合伙人就開始打退堂鼓，決定放棄經(jīng)營(yíng)。
品牌就像自己的孩子，為了保護(hù)孩子，熊姬核心團(tuán)隊(duì)毅然決定抵押房產(chǎn)湊錢買下其他幾位合伙人所有的股權(quán)。自此，“御泉京茶山”品牌完全為熊姬核心團(tuán)隊(duì)所有，并改名為“京茶山手作茶物”，和幾位在追夢(mèng)途中向困難投降的合伙人再無瓜葛。
做夢(mèng)，就要做到底。
“我曾踏足山巔，也曾跌落谷底，二者都使我受益良多。”
轉(zhuǎn)眼兩年過去，熊姬團(tuán)隊(duì)從谷底爬了出來。
世人往往只能看到最后的結(jié)果，常常忽略結(jié)果背后別人付出了多少艱辛。大家嘗到的是熊姬首創(chuàng)的“黑糖BoBii厚鮮奶”，愛上的是口感獨(dú)特的“玫瑰小芋圓奶茶”，但看不到的是一個(gè)初創(chuàng)品牌在打磨自己產(chǎn)品時(shí)付出的試錯(cuò)成本。
前幾年的經(jīng)營(yíng)問題促使他們升級(jí)品牌視覺并重新打磨了所有產(chǎn)品的口味。
2018年，當(dāng)時(shí)名為“京茶山手作茶物”的熊姬團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開出百間門店，有直營(yíng)也有加盟。
幾款爆款產(chǎn)品的推廣和品牌IP的開發(fā)，配套全新的管理經(jīng)營(yíng)方式，讓熊姬團(tuán)隊(duì)開始在奶茶的紅海市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。
熊姬的愛心玩偶
然而此時(shí)，原來幾位跑路的合伙人看到現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的成功十分眼饞，反而跑回來要求熊姬的每間加盟店都給他們一定的費(fèi)用。同時(shí)誣告熊姬團(tuán)隊(duì)商標(biāo)侵權(quán)，并開出500萬的天價(jià)威脅團(tuán)隊(duì)買斷京茶山的商標(biāo)。
談判未果，這幾位“逃兵”反而四處誣告，并且威脅加盟商。要知道，這幾位前合伙人和熊姬品牌的研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理沒有任何關(guān)系，一切知識(shí)產(chǎn)權(quán)都是現(xiàn)熊姬團(tuán)隊(duì)所有。
為了不讓加盟伙伴因?yàn)檫@段插曲對(duì)品牌本身失望，也為了讓自身有個(gè)長(zhǎng)久的發(fā)展環(huán)境，不被前合伙人繼續(xù)糾纏，“京茶山手作茶物”正式改名成“熊姬手作茶物”。
“熊姬”諧音“雄雞”，一唱雄雞天下白。自己的心血被人隨意踐踏、盜用的真相也終將隨著熊姬品牌的成長(zhǎng)逐漸天下大白，熊姬也迎來了新生。
而沒被擊倒的熊姬也在其品牌的未來布局中吸取了教訓(xùn)，更新了自己的經(jīng)營(yíng)管理模式。
“連而不鎖”是行業(yè)長(zhǎng)期的痛點(diǎn)，這等于產(chǎn)品品質(zhì)無法把控，也等于無法塑造品牌。
熊姬在經(jīng)歷品牌危機(jī)時(shí)，可以迅速改名，并且快速地在鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都更新、升級(jí)，與熊姬對(duì)加盟商的管控分不開。
擊破連而不鎖，既靠系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的外化，也靠品牌文化的內(nèi)化。
在篩選合作者上，熊姬在大陸采用區(qū)域授權(quán)和單一門市授權(quán)兩種加盟形式，兩者都要進(jìn)行層層考核和篩選。
單店要參加總部?jī)芍艿慕逃?xùn)練，而區(qū)域授權(quán)要總部進(jìn)駐輔導(dǎo)一個(gè)月才有機(jī)會(huì)獲得授權(quán)，整體流程周期有1-3個(gè)月，讓熊姬可以充分評(píng)估他們的運(yùn)營(yíng)能力。
在合作機(jī)制上，熊姬會(huì)從總部配置培訓(xùn)老師到新開店，進(jìn)行兩周以上的開業(yè)培訓(xùn)和支持指導(dǎo)。
在供應(yīng)鏈上，熊姬牢牢把控住供應(yīng)上游，要求各門市必須向總部采購(gòu)原材料。這既能做好了品控，保證了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的口感，又牢牢鎖住了各門市。
在對(duì)加盟的標(biāo)準(zhǔn)限制上，熊姬限定了不同體量門市的店鋪大小、裝修風(fēng)格和位置，即都選在商業(yè)地段。對(duì)于加盟費(fèi)用，加盟費(fèi)兩年有效，后期只需要支付品牌使用費(fèi)。
在奶茶行業(yè)殺出重圍不僅靠產(chǎn)品，更還靠品牌塑造帶來的傳播力度。這是人人都都知道的道理，也是最難設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)。
做品牌意味著獨(dú)特和創(chuàng)新，做品牌是定位層面的話題。
舉例來說，茶顏悅色在品牌上主打中國(guó)風(fēng)，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化元素的年輕化表達(dá)，產(chǎn)品上靠奶泡茶開辟市場(chǎng)。成立至今，已經(jīng)布局了100余家店，還獲得了阿里的投資。同時(shí)茶顏悅色為產(chǎn)品配套了一系列周邊產(chǎn)品熊姬，比如杯子、雨傘等。
而熊姬對(duì)自身品牌的打造和IP的挖掘不僅和茶顏悅色有異曲同工之妙，甚至更勝一籌。
熊姬的品牌形象是一只古典風(fēng)的熊公主，風(fēng)格是復(fù)古與華麗的結(jié)合，定位是符合當(dāng)代18-30歲高跨度年輕審美的品牌，既夢(mèng)幻、又古典、嫵媚。
熊姬周邊合集
根據(jù)對(duì)品牌的定位，熊姬有專業(yè)的文宣團(tuán)隊(duì)打造完整的IP鏈條。
應(yīng)用層面有熊姬風(fēng)格的杯子、獨(dú)特的員工服、限量版的手提袋等，周邊產(chǎn)品有貼紙、鑰匙扣、抱枕、娃娃、貼紙等。
熊姬讓“熊公主”的形象通過對(duì)其IP的深度挖掘延展了品牌的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感受到熊姬品牌的獨(dú)特。
甚至熊姬還開發(fā)了自己品牌的表情包，這是在做社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，可以利用到的一個(gè)非常獨(dú)特的工具。
二次元萌系的表情包針對(duì)的是熊姬的主要用戶：年輕女性，這樣的衍生設(shè)計(jì)既樹立了品牌，又獲得了用戶的好感。
熊姬自制表情包
和所有成功突圍的茶飲品牌一樣，這樣獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)也增加了消費(fèi)者的粘性，豐富了品牌的價(jià)值，打造出了獨(dú)屬于熊姬的品牌。
所以在別有用心者盜用熊姬的品牌時(shí)，往往只能做到層次極低的模仿，只能在產(chǎn)品名上做文章，而品牌文化、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、衍生的周邊產(chǎn)品等都無法模仿。
差異化的品牌不是打開市場(chǎng)唯一的手段，每一杯奶茶的口感才是撬開用戶味蕾大門的鑰匙。
對(duì)奶茶而言，“好喝”其實(shí)是可以被量化的。奶茶可以拆分為三個(gè)部分：奶、茶和配料。
奶和茶的關(guān)鍵在原材料，很難區(qū)分出特色，而配料才是打響一杯奶茶的關(guān)鍵。
對(duì)熊姬而言，手作茶就意味著配料（珍珠、芋圓等等）是純手工制作的，這就已經(jīng)和普通的奶茶有了區(qū)分。
另外，如熊姬的經(jīng)典爆款“黑糖BoBii厚鮮奶”、“玫瑰小芋圓奶茶”、“芝麻小方奶茶”都在配料上做了獨(dú)特的設(shè)計(jì)。
看了就想喝的熊姬飲品
對(duì)茶飲行業(yè)而言，未來的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化逐漸不再靠單品，而是靠衍生或者附帶場(chǎng)景的產(chǎn)品。
例如，奈雪的茶有飲品+軟歐包的模式。雖然軟歐包的轉(zhuǎn)化率不過在百分之三十到四十左右，仍不足以擔(dān)起盈利的門面，但這的確是茶飲行業(yè)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種嘗試。
因?yàn)槊恳豢町a(chǎn)品都有它的生命周期熊姬，不同層次、模塊的產(chǎn)品越豐富，那企業(yè)就沒有所謂“淡季”可以擔(dān)憂。
而熊姬也采用了這樣的形式，即+小食。熊姬的子品牌“熊姬燒”以奶茶伴侶為角度切入，主要做小食，比如巧克力、芋泥、芝士等等口味。
看了就想吃的熊姬燒
值得關(guān)注的是熊姬燒在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上與熊姬的飲品是一致的，很多小食的外觀以熊姬IP形象的“熊掌”為設(shè)計(jì)靈感。在配套奶茶的基礎(chǔ)上還繼續(xù)深化了品牌。
熊姬的爆火也是考慮到了未來茶飲的一個(gè)新熱點(diǎn)：年輕消費(fèi)者的健康意識(shí)。
比如最近業(yè)內(nèi)新銳：元?dú)萆郑腥胧袌?chǎng)的主題就是健康、無糖。再比如飲料巨頭們也陸續(xù)推出零度可樂、雪碧纖維+等產(chǎn)品迎合年輕消費(fèi)者愈來愈強(qiáng)烈的對(duì)健康的需求。
因此在手作茶的產(chǎn)品線中不僅鋪設(shè)了果茶這樣強(qiáng)調(diào)健康的飲品類型，還在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)低熱量。
比如在七夕前夕推出西柚單品“柚見桃桃”、“多肉西柚”等，既巧用西柚“See you”的諧音緊跟熱點(diǎn)，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康屬性。
同時(shí)，熊姬手作茶本身也有幾款果茶是招牌產(chǎn)品，供用戶在面對(duì)單一的奶茶產(chǎn)品之外可以有別的選擇。
熊姬鮮果茶
碳酸飲料尚且如此，又有多少用戶在點(diǎn)一杯奶茶時(shí)，堅(jiān)定地點(diǎn)向“無糖”、“半糖”的按鈕？
消費(fèi)者對(duì)健康的強(qiáng)調(diào)，是茶飲的紅海里，各家品牌擠出一條航道時(shí)都必須考慮的熱點(diǎn)。
無論是熊姬還是其他品牌，都已經(jīng)在茶飲產(chǎn)品的定制上為用戶的需求提供了選擇的機(jī)會(huì)——無糖、半糖的選項(xiàng)，但都暫時(shí)沒有主推出一款產(chǎn)品來滿足整個(gè)“健康模塊”的需求。
一個(gè)是對(duì)用戶的分析還不夠，另一個(gè)是需要考慮到無糖產(chǎn)品的口感問題，值不值得投入成本。對(duì)于中小品牌而言，試錯(cuò)成本往往更大。
對(duì)熊姬而言，經(jīng)歷了風(fēng)波加速了她的升級(jí)，愈發(fā)成熟的裂變模式和愈發(fā)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)讓她得以強(qiáng)勢(shì)生長(zhǎng)。跌入深淵再爬起來的經(jīng)歷，比一帆風(fēng)順更利于品牌成長(zhǎng)。
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