談?wù)劮b行業(yè)的投資，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:談?wù)劮b行業(yè)的投資。
圖片里反映的是從 2005 年到現(xiàn)在的一個走勢圖。漲了多少倍，可以自己算算。這個企業(yè)叫做申洲國際，位于很多價投看不上的行業(yè)——紡織業(yè)。
再來看一個股價走勢圖。
這個是江南布衣的月度 K 線，股價漲幅也不小吧。這個企業(yè)位于大多數(shù)投資者不屑一顧的時裝行業(yè)。
想說明什么呢？主要有兩點，一、任何投資者說的話都基于他自身的認(rèn)知，在時間和空間上都有適用范圍。二、我們對很多行業(yè)的固執(zhí)與偏見認(rèn)知同樣會使我們錯失一些機會。當(dāng)然，有的人會說我能把握我可以把握的機會就行。話是這樣沒錯，但誰能保證固執(zhí)與偏見不會一步又一步地阻礙認(rèn)知？所以，我覺得開放思維與獨立思考可以幫助我們更好地把握機會。
大眾快時尚品牌
服裝或者說時裝行業(yè)從來都是很多投資者非常不喜歡的行業(yè)。變化快，難以把握，算是投資者對行業(yè)的普遍認(rèn)識。那么，從固有的認(rèn)知出發(fā)，深入發(fā)掘，我們來看看品牌時裝投資的一些邏輯。
多數(shù)人認(rèn)為服裝行業(yè)是一個變化非常大的行業(yè)，而且變化難以把握。所以很難在這個行業(yè)進行投資。實際上，這話只對一半。這個行業(yè)變化非常大沒錯。但對經(jīng)營者來說并不是 " 難以把握 "，否則每個經(jīng)營者都應(yīng)該很難建立穩(wěn)定的盈利。搞不好一時虧損一時盈利，或者持續(xù)虧損，那么整個行業(yè)應(yīng)該會處于混亂與蕭條之中，因為參與者都過的不好。但，實際上卻不是這樣，這是為什么？
相反，無論在國內(nèi)還是國外我們都可以找到一些穩(wěn)定盈利的服裝企業(yè)。（下圖是 zara 的母公司股價的走勢圖）
再比如說，如果認(rèn)為變化大難以把握。為什么大眾普遍能判斷國內(nèi)企業(yè)，例如班尼路、森馬之類的服裝看起來就比 HM、優(yōu)衣庫之類的牌子 " 土 "？這說明，審美存在著某種程度上的趨同，而大眾的審美主流由什么決定？來看看一個快時尚品牌的主要業(yè)務(wù)流程。
這個是 GAP 的業(yè)務(wù)流程，其實包括其他快時尚品牌的流程源頭都比較類似。產(chǎn)品最重要的是兩點——設(shè)計和面料。設(shè)計由設(shè)計師抄刀，而設(shè)計師的設(shè)計來源于時尚元素，而全世界的時尚元素基本來源于國際上最著名的時尚中心、巴黎、米蘭、紐約、東京等，再溯源的話其實就來自于掌握主流潮流文化的設(shè)計師群體，特別是大牌設(shè)計師。
對時尚元素影響最大的也是設(shè)計師群體。所以，你可以看到很多服裝品牌的設(shè)計師在到處看秀場、找靈感。說是靈感，在我看來更像是創(chuàng)造性的 " 借鑒 "，這差不多是快時尚品牌的設(shè)計來源。其實你去看 zara 的很多衣服，就 " 借鑒 " 了很多秀場的款式和造型。因此，因為來源的趨同化，實際上設(shè)計的變化，并沒有那么難以把握。但即使是這種方式，也需要不錯的潮流文化底蘊。
設(shè)計的背后還是主導(dǎo)的文化底蘊與話語權(quán)。因此也就比較容易理解，為什么大眾快時尚品牌相對來說有地域性，以及為何發(fā)展的好的品牌都位于文化潮流重鎮(zhèn)。這也是我國大眾品牌發(fā)展的難點之一，設(shè)計文化底蘊與話語權(quán)不足。具體表現(xiàn)就是設(shè)計師群體不大，優(yōu)秀人才不多。
以設(shè)計作為賣點的品牌要求的就是 sku 數(shù)量的龐大，以及新品推出的速度。這點可以在 hm 和 zara 上看到。中國目前有一個企業(yè)在試圖走 zara 走的路徑，但我覺得難度很大。這個企業(yè)不是上市企業(yè)，就不細(xì)說了。
在世界流行文化中，歐美文化還是居于主導(dǎo)地位，亞洲的話以日本潮流文化為主。因為日本雖然也很西化，但相對于歐美還算亞文化。因此在設(shè)計上有著自己的特點，但難以形成全球的優(yōu)勢。因此，優(yōu)衣庫另辟蹊徑，在面料上下了很大功夫。在原材料開發(fā)方面，優(yōu)衣庫可以稱作是 " 技術(shù)控 "，例如 Heattech 服飾系列，率先開拓輕薄保暖內(nèi)衣市場。
基本款打底，靈活適用，技術(shù)優(yōu)先成為優(yōu)衣庫的制勝之道。這點，我覺得國內(nèi)企業(yè)相對可能更值得學(xué)習(xí)。
從現(xiàn)實的條件看來，我覺得在大眾快時尚品牌上，目前國內(nèi)的企業(yè)暫時沒啥太多標(biāo)的值得好看的。隨著潮流文化的全球化，本土品牌要突圍，可能難度越來越大。但不妨礙占據(jù)部分優(yōu)勢，這點只能持續(xù)觀察。
輕奢品牌
我對輕奢的定義是能負(fù)擔(dān)的起的 " 奢侈品 "，或者是高端的品牌。具體的定義很多人有細(xì)微區(qū)別，但不影響理解。例如 gucci 是奢侈品，coach、MK 就算輕奢。
大眾品牌受眾最廣，奢侈品受眾最窄，而輕奢介于中間，更接近奢侈品一端。奢侈品賣點，除了靠產(chǎn)品品質(zhì)以外就是靠文化積淀、獨特性、品牌力。而輕奢或者說高端品牌受眾相對于奢侈品更注重獨特性（設(shè)計感、體驗感）與價格。所以輕奢品牌并不需要討好廣大受眾，而只需要面對小部分受眾就行（很多設(shè)計師品牌就屬于輕奢品）。特別是中產(chǎn)階級消費者。這就規(guī)避了在我國發(fā)展大眾品牌的難點之一，潮流文化積淀。
（一）定價
價投應(yīng)該非常難理解一些人會花半個月或者一個月工資去買一件輕奢品牌產(chǎn)品。但他們能理解奢侈品代表的尊貴感。而輕奢相對于奢侈品是普通人踮起腳尖或者努力下就能夠到的東西。《基于消費者認(rèn)知調(diào)查的服飾輕奢品牌研究》一文中寫到，大部分受訪者購買輕奢品是自用，認(rèn)為消費奢侈品和輕奢品可以督促自己提高生活品質(zhì)并代表自己過得是一種較高層次的生活。相比奢侈品彰顯財富和社會地位的作用，輕奢品更多地是彰顯個性和品味。在房價高不可攀與越來越講究個性化的今天，想必這一作用應(yīng)該不難理解吧。
同時，奢侈品的受眾總量更多的是看經(jīng)濟狀況。而如果經(jīng)濟不景氣，奢侈品消費者更容易向輕奢品流失。因為很多輕奢和奢侈品唯一的區(qū)別就是文化沉淀。反之，如果經(jīng)濟景氣，更多的大眾品牌受眾可能流向輕奢。從歐美品牌的發(fā)展歷史上可以看出這一特點。所以輕奢品的穩(wěn)定性和成長性相對奢侈品都會好一些。而因為獨特性的特點又回避了大眾品牌的激烈競爭。
（二）獨特性
獨特性體現(xiàn)在兩部分，設(shè)計感與體驗感。輕奢品牌一般采用的是和奢侈品類似或者一樣的設(shè)計師，同時因為面對的受眾較小。對于我國企業(yè)來說就回避了設(shè)計底蘊不足這一缺點。可以引進國外大牌設(shè)計師，或者利用好國內(nèi)一些優(yōu)秀的設(shè)計師。當(dāng)然，也可以直接引進國際輕奢品牌。實際上，因為市場的判斷，細(xì)分市場也多。同時，同一風(fēng)格內(nèi)部還更容易形成文化認(rèn)同，對品牌的持續(xù)性比較有利。
而體驗感也是與輕奢產(chǎn)品的受眾選擇匹配的。體驗感就是服務(wù)。由于很多輕奢品牌都算小眾品牌，獨特性的特點導(dǎo)致受眾的固定化。因此體驗感實際上是銷售的延伸和保障。復(fù)購率很重要。體驗感也能更好保障品牌獨特性，讓消費者有更好的歸屬感。
（三）可能路徑
由于獨特性，受眾群體有限，因此具備天然的規(guī)模天花板（業(yè)界認(rèn)為單一品牌 10 億天花板），所以持續(xù)性可以用不斷增長與退出的品牌矩陣來保障。
企業(yè)可以在保持原有品牌調(diào)性、定位的前提下，培育或收購其他區(qū)別度較大的品牌、品類，從而突破單品牌增長瓶頸，橫向擴大其消費者覆蓋面，進而不斷擴張市場份額，典型代表有歐洲的 LVMH 集團、開云集團、歷峰集團等。海外奢侈品牌的戰(zhàn)略可以為我國的輕奢品牌做一定的參考，因為很多奢侈品的副線品牌都是輕奢品牌。
從國內(nèi)品牌的實踐來看，在通過收購品牌戰(zhàn)略這條路上歌力思目前做的不錯。具體的數(shù)據(jù)這里不贅述。但具體能走到什么程度還需要觀察。而江南布衣是靠自我培育投資服裝，在大風(fēng)格穩(wěn)定的前提下擴展自己的品牌矩陣。目前算是自我培育道路上做的比較不錯的品牌。不過歌力思的定位是高端品牌、江南布衣的定位相對離大眾品牌更近一些。
（四）風(fēng)險與應(yīng)對
最大的風(fēng)險是持續(xù)性，但品牌的持續(xù)性與企業(yè)的持續(xù)性是兩回事。品牌始終有生命周期，品牌老化是不可避免的。
在外延收購路徑上，看慕思國際和寶姿，女性時裝消亡也很快。那么采用并購模式經(jīng)營小眾牌子確實可以，只要付出的代價合適，一兩年回本，買四年后如果品牌消亡，渠道在，換其他的牌子也挺好。這個模式最怕的是眼光不行，買的太貴以及行業(yè)不景氣。長期看來，我覺得中國的消費升級需求一直都在，輕奢牌子整體需求肯定有持續(xù)性。那么只要老板眼光在，價格也可以，這個模式是可以持續(xù)經(jīng)營下去的。而老板眼光如何一看歷史，二看老板 " 專業(yè) " 與否，如果自己本身是優(yōu)秀設(shè)計師，會很加分。
在自我培育路徑上，最核心的就是設(shè)計師風(fēng)險。這塊我這么考慮。確實依靠任何單一的設(shè)計師都是危險的，所以要么主要設(shè)計師或者設(shè)計核心靈魂人物就是老板。例如江南布衣，歌力思。要么依靠的是集體，就是單一設(shè)計師的權(quán)重沒那么重，例如江南布衣。而且在一些品牌上的經(jīng)營與發(fā)展確實也驗證了江南布衣內(nèi)部培育設(shè)計師的能力。如同科技行業(yè)一樣，有時候人才是很重要，而好的公司就是能吸引和留住好的人才的公司。
最后，一個人的精力總是有限的。設(shè)計師如果做大品牌后又要兼顧設(shè)計和管理經(jīng)營，肯定會力不從心。那么專注于設(shè)計的人我覺得可能會是大多數(shù)，不然設(shè)計師何以稱為設(shè)計師？而管理經(jīng)營做大這塊就要交給別人的來做，這個算是以收購為主要路徑的歌力思之類品牌的機會。如果想專注于管理其實也還好，反正現(xiàn)在做的牛的都是國外設(shè)計師。
不過設(shè)計師集合品牌確實是個威脅，這點上有產(chǎn)業(yè)資本支持的上市公司應(yīng)該會有更多主動性。
其實，設(shè)計的穩(wěn)定性比技術(shù)的穩(wěn)定性好很多。普通大眾的審美趨勢穩(wěn)定的時間比較長，也容易引導(dǎo)。存在幾十年的設(shè)計師品牌也不是沒有。而如果具體看企業(yè)，能保持穩(wěn)定成長的可能性更大。既然生于科技和互聯(lián)網(wǎng)時代的投資者能有辦法搞懂科技行業(yè)。那么其實搞懂品牌服裝行業(yè)或許更容易。這行業(yè)或許不是最好的賽道，但也還算不錯。盡量客觀投資服裝，開放思想，持續(xù)學(xué)習(xí)，或許可以讓我們走的更遠。
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PS：本文不包括運動品牌，因為運動品牌是另一個邏輯。關(guān)于具體企業(yè)研究資料和數(shù)據(jù)，@大灰狼律師 寫了很多文章可以參考看看。
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