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化妝品直銷雙刃劍
本報記者朱萍北京報道
雅芳退出中國，一直在盛傳。但21世紀經濟報道記者在近半個月的采訪中發現，“雅芳虐我千百遍，我還是待雅芳如初戀”，雅芳的經銷商們仍期待著130歲的雅芳能煥發出新的光彩。
記者在調查中發現，雅芳經銷商對其產品自身的認可度比較高，認為其品質不輸于其他跨國化妝品品牌，雅芳研發、工藝等在行業排名均靠前。“還會一直做下去”，這也是大多數仍在堅守的經銷商的聲音。
但跟隨雅芳多年的經銷商們也并不避諱雅芳多年來的營銷問題，并且也認識到這是雅芳中國近年來發展緩慢的主要原因。
成敗皆直銷？
直銷具有雙重屬性，一方面它能夠在企業的營銷創新領域和營銷突圍中有極具價值的運用，較之傳統商業流通模式而言縮短了其中的流程，即將傳統的“廠家-總代理-省代理-市代理-批發商-商店-消費者”模式變革為“工廠-直銷商-消費者”，對三方而言是共贏。
有調研機構預測，到2020年，中國直銷市場的規模預計在5000億元左右，如果預測可靠，那么直銷市場是個遠未飽和的產業，五年內有3000億元的增量空間。商務部直銷行業管理信息系統顯示，截止到21世紀經濟報道記者發稿，國內市場共有78家直銷企業。
但另一個方面直銷又是一個高風險的行業和模式。據中國直銷輿情研究中心數據顯示：2013年直銷行業的負面投訴量呈現快速增長趨勢，增幅高達30%以上，并且部分地區例如山東、湖南、安徽等負面投訴量急增。
實際上，即便是公眾形象較好的安利、無限極、完美、新時代等，在2013年也出現階段性的負面狂潮，特別是龍頭企業安利，影響力越大，關注度越高，連續7個月出現負面投訴新聞。到目前為止，大家對直銷仍是褒貶不一。
一直從事直銷品類研究的業內專家文九鴻則指出，2012-2020年直銷產品五大類的分布結構中，化妝品等品類已經面臨過度競爭的問題。而從雅芳的發展歷程看，在這幾年中，其直銷模式因其搖擺的策略受到較大影響。
雅芳1990年進入中國時便是將美國的直銷模式植入，在1997年這種模式達到一個高潮，亦可能是雅芳直銷在中國規模最大時期，公開數據顯示，當時雅芳中國直銷人員達到了35萬人，營業額達10億人民幣。但因為中國國情不同，1998年嚴厲打擊傳銷，雅芳等企業的直銷模式亦被列為“禁區”。此后，有了雅芳在中國營銷模式的四次變革。
從這四次變革中可以看到，雅芳在零售與直銷之間徘徊，但更傾向于其直銷的“老本行”，在2020年年報中，雅芳仍大力肯定直銷模式，未來的變革也是在此基礎之上。
而上述拿到直銷牌照的安利、無極限等，已經在進行悄然的變革。如安利在店鋪渠道推行多年后，現在的體驗設施作為門店2.0重新升級，并在全球推廣。一位安利高管表示，安利目前有40家的體驗店和體驗館，估計到2020年會完成全國的布局，達到260家體驗店和體驗館。
變革陣痛
21世紀經濟報道記者從雅芳中國經銷商處了解到的信息是，雅芳中國的直銷已經取消，目前全力在做線上線下結合專賣店及銷售網點雅芳化妝品直銷，并且也開始布局體驗環節。
經銷商們認為雅芳中國的此舉是變革的開始，并樂見其成。不過，亦有經銷商表示，要老樹發新芽，必須經歷陣痛，然后再度迎來新一輪爆發。讓雅芳經銷商們有信心，是因為他們從近百年的老品牌百雀羚中看到了一絲希望。
百雀羚品牌于1931年成立。隨著時代的發展，國貨老品牌頻頻沒落雅芳化妝品直銷，百雀羚雖然被奉為經典，但難以擺脫老化的刻板印象。為了更好地發展，百雀羚近年來開始了系列變革。
首先，百雀羚推出了與傳統產品風格迥異的產品，相繼推出了水嫩倍現、草本精粹、氣韻草本等草本系列護膚品，清新自然的風格緊貼品牌屬性和時尚潮流，其次，將多年經營的大流通調整為有限流通渠道，突破了傳統流通渠道的瓶頸；與此同時，還進軍化妝品精品店及電子商務渠道。2011年，百雀羚全面擁抱網絡，與“天貓、卓越網、當當網、樂蜂網、京東”網絡平臺等結成戰略合作伙伴。
此外，圍繞著8090后崛起一代目標消費群并結合“電視、網絡、微博及以傳統展會”等宣傳形式，百雀羚達成品牌傳播和促銷信息的傳遞。
作為老品牌，雅芳也擁有幾代人的客戶群，但是如何抓住新一代的目標群體，是當下雅芳面臨的亟需解決的主要問題之一。
多位分析人士向21世紀經濟報道記者指出，以前雅芳在中國獲得用戶，主要是靠直銷的價格福利聚集年輕人群。當下互聯網行業和物流行業的飛速發展，化妝品的種類越來越多樣化、消費者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳想要贏回市場還需要從產品上下功夫。
“在營銷、產品上下足功夫，未來雅芳或迎來發展機遇，但不知道市場留給雅芳多久時間?！币晃徊辉竿嘎缎彰谋就疗放曝撠熑酥赋?，因為近年來雅芳全球的業績發展亦并不樂觀，在賣掉日本業務的多數股權，退出韓國、越南、愛爾蘭等市場后，雅芳亦將北美業務的主要股權出售，而中國業務也屢次傳出將出售的消息。
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