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我的馬后炮－－從圣元奶粉事件中學習危機公關
中國營銷傳播網(wǎng)， 2010-08-24， 作者: 呂同增， 訪問人數(shù): 2225
當公共關系學遭遇網(wǎng)絡時代，算得上是老革命遇到新問題了。圣元奶粉事件，我認為是一件典型的，網(wǎng)絡時代危機公關的攻防案例。在這一事件中，圣元的招式貌似中規(guī)中矩，找不出明顯的錯誤，但是結果很不理想，圣元承受了巨大的無形資產(chǎn)損失和直接經(jīng)濟損失（含開支）。估計圣元的高層不會滿意。
要想做好圣元事件的馬后炮，我們應該先分析一下當前社會輿論的特點以及網(wǎng)絡時代信息傳播的方式。
當前公眾輿論的三個特點
毋庸諱言，在當前公眾輿論的焦點事件中，強勢一方的公信力往往是比較低的。（這是一個統(tǒng)計學范疇的結論，大家可以自己統(tǒng)計一下）。看到負面新聞，公眾腦海中產(chǎn)生的第一個念頭，往往是強勢一方負有責任。當“女嬰疑因圣元奶粉導致性早熟”的新聞在各大新聞網(wǎng)站刊出，“疑”這個字基本被忽略了，很多人甚至沒有仔細閱讀，就跟帖回復，強力指責乃至謾罵圣元。一下子就把圣元放到了審判席上。我很理解公眾的這種心理，即使是一個非常冷靜的人，當他被蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油、吊白塊、激素、毒餃子等等食品安全事件折磨過以后，也很難繼續(xù)保持冷靜客觀的心理狀態(tài)。這種帶有既定觀點的群體，絕對數(shù)量很難統(tǒng)計，但是用“龐大”這個量詞，都未必能夠準確的形容。相信朋友們基本同意我這個推理吧。——社會輿論的主體，戴上了有色的眼鏡，是我總結的，當前公眾輿論的主要特點。
圣元事件發(fā)生之后，我瀏覽了新浪、網(wǎng)易以及騰訊的大量回復帖子，有一個特點很有代表性，那就是指責的聲音往往能夠得到更多人的支持（即頂貼），特別是言之有物的指責性帖子，支持者云從。而呼吁冷靜對待的帖子，和支持圣元的帖子，則往往受到很多跟帖的詬病，并被廣泛的指責為“商家的托”，即使是例舉了大量的權威數(shù)據(jù)和事實的帖子，也很難得到認同。這樣的帖子，其下場往往是被指責為“磚家叫獸的無良軟文，被收買的”等等。如果我們根據(jù)“意見領袖”的理論來清理輿論的脈絡，就會發(fā)現(xiàn)，持正面觀點的意見領袖，作為一個整體被毫無理性的打倒了，持反面觀點的意見領袖，則輕松地獲得了大量的擁躉。這就是我總結出的第二條當前輿論的特點——持反面觀點的意見領袖，輕松地占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢。
“很黃很暴力”，一個女孩用來描述網(wǎng)絡不良網(wǎng)站的語言，一躍成為網(wǎng)路流行語。而我總結出的，當前輿論特點的第三條與之類似——在群體事件中，公眾輿論的表述語言很黃很暴力。瀏覽關于圣元事件的網(wǎng)絡言論，你會發(fā)現(xiàn)，大家都像是吃足了火藥，赤裸裸的人身攻擊性語言隨處可見。攻擊性的語言是很多帖子所表達的唯一內容。發(fā)帖者發(fā)表言論的唯一目的，就是通過很黃很暴力的語言，來宣泄自己的不滿情緒。甚至他這個不滿情緒，根本不是產(chǎn)生于圣元事件本身。得益于漢語的博大精深，網(wǎng)絡屏蔽詞根本無法對這種現(xiàn)象有一絲的緩解。
“網(wǎng)絡中，你甚至不知道正在與你交流的對象，是人還是黑猩猩”——相信很多朋友都知道這句話。網(wǎng)絡上的言論，由于不是面對面的談話，大家相互相隔萬里，即使言語失當也不用擔心，發(fā)帖者根本就是毫無顧忌，當時想到什么，都有可能變成文字發(fā)表到網(wǎng)路上去。所以我認為，除去有特定目的的發(fā)帖者（所謂的網(wǎng)托），大多數(shù)帖子是可以比較客觀的反映出發(fā)帖者當時的心態(tài)和情緒的。這種一時的情緒和心態(tài)，被赤裸裸的描繪出來，公之于眾，其感染力形成了一股可怕的沖擊波，瞬間就可以沖垮一個品牌。企業(yè)辛辛苦苦，投入大量資金和精力構建的品牌美譽度瞬間蕩然無存，給營銷From EMKT.com.cn造成難以估量的損失。企業(yè)的老總們，甚至于政府的官員們，談網(wǎng)色變，絕非無病呻吟啊。
爆炸式傳播
爆炸式傳播，是網(wǎng)絡時代信息傳播的特點。什么是爆炸？一是一旦引爆不受控制，二是極短的時間產(chǎn)生極大地能量。此次圣元事件所表現(xiàn)出來的信息傳播特征，教科書式的演繹了爆炸式傳播的威力——此時我眼前似乎出現(xiàn)了一個名字叫做“圣元”的巨大彈坑，還在絲絲的冒著青煙，彈坑里面以及彈坑周圍，密密麻麻的布滿了肉塊，和曾經(jīng)是衣物的各種材質的布條，那些被撕裂的尸體，人體器官以各種姿態(tài)，各種剪裁方式呈現(xiàn)在面前，一灘灘的血跡，有的已經(jīng)凝固了，成為了丑陋的黑色圣元奶粉事件，還散發(fā)出腥臭的味道，有的因為地形低洼的原因，還在不停地匯集，流動，像是無聲的訴說——借用描寫戰(zhàn)場慘狀的文字來形容圣元此次的遭遇，我認為并不為過。圣元在爆炸性的信息傳播面前圣元奶粉事件，所做的應對方案，顯得那么的滯后，那么的蒼白。
縱觀整個圣元事件的軌跡，有幾個節(jié)點是比較重要的
第一個重要的節(jié)點，是“女嬰疑因圣元奶粉導致性早熟”的新聞剛剛被引爆時。經(jīng)由某媒體的一則新聞報道，圣元事件在網(wǎng)絡上迅速升溫。我無意去了解這則新聞產(chǎn)生的前因后果，也不想知道這則新聞被發(fā)表之前，圣元是否已經(jīng)知道。但是此時就像一個火藥桶被點燃了引信，如果不立刻把這個引信熄滅（不要和我討論熄滅引信的手段是否道德，道德問題不是危機公關和市場營銷學的主要研究內容），爆炸就不可避免。很顯然，圣元并沒有在第一時間采取最正確的技術手段。我個人估計，圣元沒有及時做出正確反映的原因，是圣元的高層并沒有第一時間得到翔實的信息。如果媒體在報道新聞之前沒有與圣元溝通，那么第一個得到信息的圣元員工，應該是普通員工。即使這名員工非常盡責，受限于權限問題，他也需要層層匯報上去，而最佳時機可能就在這層層匯報中失去了。當然也有可能圣元高層及時得到了信息，但是沒有引起重視，如果是這樣的話，我只能表示遺憾了。
第二個重要的節(jié)點，我認為是圣元的第一次公開表態(tài)——“起訴媒體”。此時火藥桶已經(jīng)被引爆了，群情洶涌，圣元很受傷，估計圣元心里也是很委屈很冤枉的。于是圣元高調的公開表態(tài)，對事件主體進行了全面的撇清和否認，十分正面的宣傳了一下圣元，對媒體發(fā)出了強烈的指責。并且向媒體出示了法律武器。這一應對舉措，我認為有兩點值得商榷，一是圣元對自己的宣傳過于偉光正了，彷佛散發(fā)著基督的榮光，這與公眾對乳制品行業(yè)的普遍認知嚴重的不符，從而引發(fā)了公眾的逆反心理——“圣元真有自己所表明的那樣圣潔嗎？”一個巨大的問號冉冉升起，不久就有新聞駁斥了圣元關于“奶源全部來自歐洲”的宣傳。這在網(wǎng)絡上有一個專用術語叫做“打臉”，于是圣元被無情的打臉了。其實圣元的奶源即使有一部分來自新西蘭，也是很不錯的啊。就像一個孩子，本來考了95分，這已經(jīng)很不錯了，可是他告訴媽媽說考了100分，結果好孩子成了說謊的壞孩子，何必呢？二是圣元過早的，過于高調的向媒體出示了法律武器。把媒體襯托成了弱勢群體，好像一只受盡委屈的羔羊，為了公眾的健康，勇敢地揭發(fā)黑幕，然后受到了威脅。看看，本來處于強勢地位的媒體，一下子成了公眾同情并且支持的潔白羔羊——估計媒體做夢都會笑啊。試問又有哪一個媒體，曾經(jīng)被法律武器所嚇倒呢？就說這一次事件，人家一個“疑”字用得很巧妙，很有責任心啊，怎么會害怕被起訴呢。經(jīng)過這第一輪的正面較量，圣元事件呈現(xiàn)出擴大化的趨勢，圣元的傷口上，被狠狠地撒了一把鹽。
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