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我的馬后炮－－從圣元奶粉事件中學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)
中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2010-08-24， 作者: 呂同增， 訪問(wèn)人數(shù): 2225
當(dāng)公共關(guān)系學(xué)遭遇網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，算得上是老革命遇到新問(wèn)題了。圣元奶粉事件，我認(rèn)為是一件典型的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)公關(guān)的攻防案例。在這一事件中，圣元的招式貌似中規(guī)中矩，找不出明顯的錯(cuò)誤，但是結(jié)果很不理想，圣元承受了巨大的無(wú)形資產(chǎn)損失和直接經(jīng)濟(jì)損失（含開支）。估計(jì)圣元的高層不會(huì)滿意。
要想做好圣元事件的馬后炮，我們應(yīng)該先分析一下當(dāng)前社會(huì)輿論的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的方式。
當(dāng)前公眾輿論的三個(gè)特點(diǎn)
毋庸諱言，在當(dāng)前公眾輿論的焦點(diǎn)事件中，強(qiáng)勢(shì)一方的公信力往往是比較低的。（這是一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇的結(jié)論，大家可以自己統(tǒng)計(jì)一下）。看到負(fù)面新聞，公眾腦海中產(chǎn)生的第一個(gè)念頭，往往是強(qiáng)勢(shì)一方負(fù)有責(zé)任。當(dāng)“女嬰疑因圣元奶粉導(dǎo)致性早熟”的新聞在各大新聞網(wǎng)站刊出，“疑”這個(gè)字基本被忽略了，很多人甚至沒有仔細(xì)閱讀，就跟帖回復(fù)，強(qiáng)力指責(zé)乃至謾罵圣元。一下子就把圣元放到了審判席上。我很理解公眾的這種心理，即使是一個(gè)非常冷靜的人，當(dāng)他被蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油、吊白塊、激素、毒餃子等等食品安全事件折磨過(guò)以后，也很難繼續(xù)保持冷靜客觀的心理狀態(tài)。這種帶有既定觀點(diǎn)的群體，絕對(duì)數(shù)量很難統(tǒng)計(jì)，但是用“龐大”這個(gè)量詞，都未必能夠準(zhǔn)確的形容。相信朋友們基本同意我這個(gè)推理吧。——社會(huì)輿論的主體，戴上了有色的眼鏡，是我總結(jié)的，當(dāng)前公眾輿論的主要特點(diǎn)。
圣元事件發(fā)生之后，我瀏覽了新浪、網(wǎng)易以及騰訊的大量回復(fù)帖子，有一個(gè)特點(diǎn)很有代表性，那就是指責(zé)的聲音往往能夠得到更多人的支持（即頂貼），特別是言之有物的指責(zé)性帖子，支持者云從。而呼吁冷靜對(duì)待的帖子，和支持圣元的帖子，則往往受到很多跟帖的詬病，并被廣泛的指責(zé)為“商家的托”，即使是例舉了大量的權(quán)威數(shù)據(jù)和事實(shí)的帖子，也很難得到認(rèn)同。這樣的帖子，其下場(chǎng)往往是被指責(zé)為“磚家叫獸的無(wú)良軟文，被收買的”等等。如果我們根據(jù)“意見領(lǐng)袖”的理論來(lái)清理輿論的脈絡(luò)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，持正面觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖，作為一個(gè)整體被毫無(wú)理性的打倒了，持反面觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖，則輕松地獲得了大量的擁躉。這就是我總結(jié)出的第二條當(dāng)前輿論的特點(diǎn)——持反面觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖，輕松地占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。
“很黃很暴力”，一個(gè)女孩用來(lái)描述網(wǎng)絡(luò)不良網(wǎng)站的語(yǔ)言，一躍成為網(wǎng)路流行語(yǔ)。而我總結(jié)出的，當(dāng)前輿論特點(diǎn)的第三條與之類似——在群體事件中，公眾輿論的表述語(yǔ)言很黃很暴力。瀏覽關(guān)于圣元事件的網(wǎng)絡(luò)言論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家都像是吃足了火藥，赤裸裸的人身攻擊性語(yǔ)言隨處可見。攻擊性的語(yǔ)言是很多帖子所表達(dá)的唯一內(nèi)容。發(fā)帖者發(fā)表言論的唯一目的，就是通過(guò)很黃很暴力的語(yǔ)言，來(lái)宣泄自己的不滿情緒。甚至他這個(gè)不滿情緒，根本不是產(chǎn)生于圣元事件本身。得益于漢語(yǔ)的博大精深，網(wǎng)絡(luò)屏蔽詞根本無(wú)法對(duì)這種現(xiàn)象有一絲的緩解。
“網(wǎng)絡(luò)中，你甚至不知道正在與你交流的對(duì)象，是人還是黑猩猩”——相信很多朋友都知道這句話。網(wǎng)絡(luò)上的言論，由于不是面對(duì)面的談話，大家相互相隔萬(wàn)里，即使言語(yǔ)失當(dāng)也不用擔(dān)心，發(fā)帖者根本就是毫無(wú)顧忌，當(dāng)時(shí)想到什么，都有可能變成文字發(fā)表到網(wǎng)路上去。所以我認(rèn)為，除去有特定目的的發(fā)帖者（所謂的網(wǎng)托），大多數(shù)帖子是可以比較客觀的反映出發(fā)帖者當(dāng)時(shí)的心態(tài)和情緒的。這種一時(shí)的情緒和心態(tài)，被赤裸裸的描繪出來(lái)，公之于眾，其感染力形成了一股可怕的沖擊波，瞬間就可以沖垮一個(gè)品牌。企業(yè)辛辛苦苦，投入大量資金和精力構(gòu)建的品牌美譽(yù)度瞬間蕩然無(wú)存，給營(yíng)銷From EMKT.com.cn造成難以估量的損失。企業(yè)的老總們，甚至于政府的官員們，談網(wǎng)色變，絕非無(wú)病呻吟啊。
爆炸式傳播
爆炸式傳播，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)。什么是爆炸？一是一旦引爆不受控制，二是極短的時(shí)間產(chǎn)生極大地能量。此次圣元事件所表現(xiàn)出來(lái)的信息傳播特征，教科書式的演繹了爆炸式傳播的威力——此時(shí)我眼前似乎出現(xiàn)了一個(gè)名字叫做“圣元”的巨大彈坑，還在絲絲的冒著青煙，彈坑里面以及彈坑周圍，密密麻麻的布滿了肉塊，和曾經(jīng)是衣物的各種材質(zhì)的布條，那些被撕裂的尸體，人體器官以各種姿態(tài)，各種剪裁方式呈現(xiàn)在面前，一灘灘的血跡，有的已經(jīng)凝固了，成為了丑陋的黑色圣元奶粉事件，還散發(fā)出腥臭的味道，有的因?yàn)榈匦蔚屯莸脑颍€在不停地匯集，流動(dòng)，像是無(wú)聲的訴說(shuō)——借用描寫戰(zhàn)場(chǎng)慘狀的文字來(lái)形容圣元此次的遭遇，我認(rèn)為并不為過(guò)。圣元在爆炸性的信息傳播面前圣元奶粉事件，所做的應(yīng)對(duì)方案，顯得那么的滯后，那么的蒼白。
縱觀整個(gè)圣元事件的軌跡，有幾個(gè)節(jié)點(diǎn)是比較重要的
第一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，是“女嬰疑因圣元奶粉導(dǎo)致性早熟”的新聞剛剛被引爆時(shí)。經(jīng)由某媒體的一則新聞報(bào)道，圣元事件在網(wǎng)絡(luò)上迅速升溫。我無(wú)意去了解這則新聞產(chǎn)生的前因后果，也不想知道這則新聞被發(fā)表之前，圣元是否已經(jīng)知道。但是此時(shí)就像一個(gè)火藥桶被點(diǎn)燃了引信，如果不立刻把這個(gè)引信熄滅（不要和我討論熄滅引信的手段是否道德，道德問(wèn)題不是危機(jī)公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容），爆炸就不可避免。很顯然，圣元并沒有在第一時(shí)間采取最正確的技術(shù)手段。我個(gè)人估計(jì)，圣元沒有及時(shí)做出正確反映的原因，是圣元的高層并沒有第一時(shí)間得到翔實(shí)的信息。如果媒體在報(bào)道新聞之前沒有與圣元溝通，那么第一個(gè)得到信息的圣元員工，應(yīng)該是普通員工。即使這名員工非常盡責(zé)，受限于權(quán)限問(wèn)題，他也需要層層匯報(bào)上去，而最佳時(shí)機(jī)可能就在這層層匯報(bào)中失去了。當(dāng)然也有可能圣元高層及時(shí)得到了信息，但是沒有引起重視，如果是這樣的話，我只能表示遺憾了。
第二個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，我認(rèn)為是圣元的第一次公開表態(tài)——“起訴媒體”。此時(shí)火藥桶已經(jīng)被引爆了，群情洶涌，圣元很受傷，估計(jì)圣元心里也是很委屈很冤枉的。于是圣元高調(diào)的公開表態(tài)，對(duì)事件主體進(jìn)行了全面的撇清和否認(rèn)，十分正面的宣傳了一下圣元，對(duì)媒體發(fā)出了強(qiáng)烈的指責(zé)。并且向媒體出示了法律武器。這一應(yīng)對(duì)舉措，我認(rèn)為有兩點(diǎn)值得商榷，一是圣元對(duì)自己的宣傳過(guò)于偉光正了，彷佛散發(fā)著基督的榮光，這與公眾對(duì)乳制品行業(yè)的普遍認(rèn)知嚴(yán)重的不符，從而引發(fā)了公眾的逆反心理——“圣元真有自己所表明的那樣圣潔嗎？”一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)冉冉升起，不久就有新聞駁斥了圣元關(guān)于“奶源全部來(lái)自歐洲”的宣傳。這在網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)專用術(shù)語(yǔ)叫做“打臉”，于是圣元被無(wú)情的打臉了。其實(shí)圣元的奶源即使有一部分來(lái)自新西蘭，也是很不錯(cuò)的啊。就像一個(gè)孩子，本來(lái)考了95分，這已經(jīng)很不錯(cuò)了，可是他告訴媽媽說(shuō)考了100分，結(jié)果好孩子成了說(shuō)謊的壞孩子，何必呢？二是圣元過(guò)早的，過(guò)于高調(diào)的向媒體出示了法律武器。把媒體襯托成了弱勢(shì)群體，好像一只受盡委屈的羔羊，為了公眾的健康，勇敢地揭發(fā)黑幕，然后受到了威脅。看看，本來(lái)處于強(qiáng)勢(shì)地位的媒體，一下子成了公眾同情并且支持的潔白羔羊——估計(jì)媒體做夢(mèng)都會(huì)笑啊。試問(wèn)又有哪一個(gè)媒體，曾經(jīng)被法律武器所嚇倒呢？就說(shuō)這一次事件，人家一個(gè)“疑”字用得很巧妙，很有責(zé)任心啊，怎么會(huì)害怕被起訴呢。經(jīng)過(guò)這第一輪的正面較量，圣元事件呈現(xiàn)出擴(kuò)大化的趨勢(shì)，圣元的傷口上，被狠狠地撒了一把鹽。
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