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文|化妝品財經(jīng)在線CBO記者 李建子
今天，你穿了什么香水？
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020至2024年間，中國香水市場預(yù)計將保持約15%的年復(fù)合增長率，到2022年，市場規(guī)模預(yù)計突破400億元。可見，中國新一代消費者對香水的消費已逐漸養(yǎng)成習(xí)慣。
日前，百度發(fā)布了《2020年百度香水行業(yè)報告》（以下簡稱《報告》）。百度覆蓋了月均196萬的香水行業(yè)人群，香水相關(guān)內(nèi)容的月均搜索指數(shù)達645萬，信息流內(nèi)容月均分發(fā)量1089萬，月均閱讀指數(shù)達618萬。香水行業(yè)人群已經(jīng)在百度平臺養(yǎng)成看一看+搜一搜的信息獲取習(xí)慣。
值得一提的是，在搜索方面，行業(yè)日均搜索量達21.5萬。不同于彩妝和護膚，香水是一個品牌主導(dǎo)的行業(yè)，品牌詞搜索占比68%，分布趨勢與奢侈品行業(yè)更為接近。
01、國際品牌占主導(dǎo)，本土品牌正在崛起
香水行業(yè)是品牌集中度較高的品類，且國際大牌占市場主導(dǎo)地位，搜索中80%為大牌香水。
百度數(shù)據(jù)顯示，大牌香水搜索前三名是Chanel、Dior、Jo Malone，增速最快的前三則是Loewe+27%、LouisVuitton+21%、Celine+27%。這幾個增速較大的品牌皆在近年來推出了新的香水產(chǎn)品，可見經(jīng)典大牌也需時時出新，保持新鮮感才能獲得消費者的持續(xù)青睞。
在品牌競爭日益激烈的香水市場里，國外小眾香水勢力不可小覷，已在搜索上占據(jù)了17%的份額，搜索量前三名是Diptyque、Serge Lutens蘆丹氏、Creed，增速最快前三名是LeLabo+50%，Acqua di parma帕爾瑪之水+47%、Artisan阿蒂仙+47%。
另外，值得注意的是，國產(chǎn)香水品牌以親民的價格與本土化的品牌故事，正在借助國潮發(fā)展的趨勢越來越多地影響中國香水消費者。
《報告》指出，本土品牌在香水行業(yè)品牌搜索中已瓜分了3%的份額。搜索量前三名是氣味圖書館、冰希黎、法頌，其中冰希黎增速迅猛達96%，增速緊隨其后的是巴莉奧+76%、維維尼奧+47%。
本土平價香水的出現(xiàn)填補了一部分的市場空白，使得香水對一些群體而言不再是奢侈品一樣的存在。同時，不同的品牌類型，所覆蓋和影響到的是不同地區(qū)和年齡的人群。
02、男性偏愛大牌香水，女性偏愛小眾香水
通過人群畫像分析可以看到，女性占比68%，男性占比32%，在三類品牌中，大牌香水用戶的男性占比是最高的。年齡方面，這個群體在18-44歲各年齡段呈現(xiàn)出較為均衡的分布趨勢。同時，他們在城市分布和收入分布也相對均衡，其中一二線城市占比63%，但三線城市呈現(xiàn)最高增速11%，小鎮(zhèn)青年的大牌香水需求正在持續(xù)爆發(fā)。
《報告》顯示，在香水相關(guān)內(nèi)容搜索前后，有9%的用戶會搜索高端化妝品，如“紀梵希小羊皮”“阿瑪尼401和405區(qū)別”等；并有6%的用戶會搜索節(jié)日和送禮關(guān)鍵詞。可見，消費者對大牌香水品牌本身較為熟悉，購買前的考慮更為理性，對產(chǎn)品有更高的要求，而且這個群體同時也是高端化妝品的消費人群。在他們的認知中，大牌香水是送禮之選。
值得一提的是，從氣味增長趨勢中可以看出，市場已經(jīng)不是女人花香調(diào)、男人海洋調(diào)這樣的單一主流分類了，大眾市場的口味變得更加注重個性化，幾款“街香”統(tǒng)治世界的時代已不復(fù)存在，每個人都在尋找自己的味道，唯有能討好消費者鼻子的作品才能最終勝出，市場因此涌現(xiàn)出多元的氣味。
數(shù)據(jù)顯示，植物類氣味增速前三是水蔓+206%、沉香木+8%、鈴蘭+7%；食物類氣味增速前三是咖啡香+25%、茶香+23%、奶香+3%。
在人群畫像上看到，小眾香水用戶女性占比75%，高于大牌香水用戶。小眾香水用戶更為年輕，其中18-34歲占比76%；且主要集中在一二線城市，占比73%；其中有錢更有閑的二線城市增速達15%。小眾香水用戶經(jīng)濟能力和文化水平較高，高消費占比53%，大學(xué)以上學(xué)歷占比62%。
03、香水代表“人設(shè)”，消費者喜愛這些代言人
《報告》顯示，消費者會被一個故事甚至一句對白所觸動，從而選擇一款香水。在信息流內(nèi)容中，以故事角度提及推薦并搜索漲勢不俗的品牌有記錄顧客真實對話的香水實驗室Le Labo，品牌搜索增長率50%；有不同肖像瓶對應(yīng)不同故事主角的潘海利根，品牌搜索增長率29%；還有以一句話文案就打動消費者的蘆丹氏（+11%）和馥爾馬香水出版社（+9%）。
與此同時香水十大排名，越來越多的香評人會給各種香水打上“人格化”標簽。用戶或許分不清具體的氣味，但人格化標簽可以作為他們選擇的依據(jù)。反映到搜索趨勢上，“渣男香”和“渣女香”分別獲得2827%和1617%的超高增長率。受到關(guān)注的還有“白富美香”+243%、“禁欲香”+93%、“初戀香”+41%。
《報告》同時指出，在搜索行為上，人均搜索頻次達1.92次，人均搜索品牌1.78個，小眾香水用戶的搜索目標更為直接。在搜索路徑上，小眾香水也呈現(xiàn)出和大牌香水完全不同的特點香水十大排名，80%的搜索行為是從純品牌詞開始的，12%的搜索從具體產(chǎn)品開始。可見，相較于大牌香水，用戶對小眾香水的熟悉程度還不夠。
而在香水相關(guān)搜索前后，有13%的用戶會搜索奢侈品，還有6%搜索海淘網(wǎng)站，可見小眾香水用戶同時也是奢侈品行業(yè)用戶，他們是追潮達人。
對新生代消費者而言，代言人依然是驅(qū)動他們買香水的依據(jù)之一。在香水行業(yè)搜索上，排名前三的明星是權(quán)志龍、王一博和王嘉爾。2020年大熱的王一博同時還擁有最高的增長率887%，增速迅速的還有肖戰(zhàn)+548%、朱一龍+67%、關(guān)曉彤+67%。
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