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2020年10月26-27日，蘇薩食品集團2020年度全國經(jīng)銷商大會在江蘇泰州盛大召開。作為特種兵生榨椰子汁快速發(fā)展的見證者、推動者，糖煙酒周刊雜志社副總編輯、食品版主編、食品行業(yè)專家梁劍在大會上作了《飲品新常態(tài)、創(chuàng)變特種兵》的主題演講。
飲料行業(yè)增速放緩，飲品“新常態(tài)”成常態(tài)
眾所周知，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂等大佬是飲料行業(yè)的五大巨頭，但從2014年開始，這五大巨頭的市場表現(xiàn)并不讓人滿意。2013年娃哈哈的銷售額有700多億元，然而2020年娃哈哈對外公布的數(shù)據(jù)已經(jīng)不到500億元。對于業(yè)績的下滑，娃哈哈掌舵者宗慶后給出這樣的解釋。
一是輿論的影響。當(dāng)前很多飲料被消費者認(rèn)為是不健康的，特別是在一些媒體推波助瀾下，對添加劑有“歪曲”的報道，致使消費者特別是城市中產(chǎn)階級消費者，在購買、飲用飲料時有所顧忌；二是渠道的利潤不夠。宗慶后認(rèn)為渠道銷售飲料不賺錢或者賺錢比較少，廠家給予渠道的利潤空間較小，導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性不高；三是產(chǎn)品沒有跟上消費者的變化。隨著90后、00后成為飲料主流消費者，企業(yè)產(chǎn)品與年輕消費群體的需求不匹配。
其實不僅僅是娃哈哈出現(xiàn)下滑特種兵生榨椰子汁，食品行業(yè)整體增速處于下滑中，飲品新常態(tài)成為常態(tài)。然而，在食品行業(yè)整體增速下滑趨勢下，為何特種兵生榨椰子汁能夠做到逆勢增長？
做小河里的大魚，引領(lǐng)椰汁品類發(fā)展
在食品飲料行業(yè)整體不景氣情況下，去年特種兵實現(xiàn)17億元的銷售額。對于特種兵的逆勢增長，我個人作了以下四點總結(jié)。
一是品類的選擇。椰汁品類已經(jīng)有近30年的發(fā)展歷史，經(jīng)過這么多年的消費培育，已形成一定的消費基礎(chǔ)，消費者是比較接受椰汁品類。特種兵選擇椰汁品類，并且依托生榨工藝突破了椰汁品類原有的“束縛”，將椰汁品類提升到一個新的發(fā)展層次。并且特種兵聚焦椰汁品類，立志做小品類中的大魚；
二是產(chǎn)品力非常強。椰汁雖有近30年的發(fā)展，但特種兵通過獨特生榨工藝，讓消費者了解到原來椰子汁是從椰果中鮮榨出來的，產(chǎn)品沒有添加劑、防腐劑、香精及色素，生榨椰汁是一款自然健康的飲品。在國外特種兵精心挑選優(yōu)質(zhì)新鮮椰子，在國內(nèi)則是不斷提升生產(chǎn)工藝，引領(lǐng)椰汁品類創(chuàng)新發(fā)展。
三是正確的營銷策略。目前中國飲料行業(yè)年產(chǎn)值有五六千億元，但鮮有哪幾家企業(yè)的產(chǎn)品在一省份能夠?qū)崿F(xiàn)破10億元銷售。經(jīng)過5年多的發(fā)展，特種兵成功將江蘇打造為核心樣板市場特種兵生榨椰子汁，去年單省年銷售額突破10億元，同時特種兵正將江蘇成功經(jīng)驗向全國市場進行復(fù)制。正確的營銷策略保證了特種兵快速建立穩(wěn)定的核心樣板市場，并且有能力快速的復(fù)制成功模式。
四是持續(xù)的消費引導(dǎo)。在進入會場之前，特種兵作了很多形象展示。從形象展示中我們能發(fā)現(xiàn)特種兵做了很多消費者的互動活動。比如在多地進行廣場路演，讓消費者免費品嘗特種兵產(chǎn)品。因為產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，所以我們可以搞大量的免費試飲的活動，讓消費者不斷了解我們的產(chǎn)品。這個是我個人總結(jié)的特種兵在過去幾年能夠一直“突圍”的四點原因。
從單一椰汁制品邁向椰子制品全產(chǎn)業(yè)鏈
近幾年中國飲料行業(yè)面臨劇烈的變化，未來幾年特種兵將會帶給我們什么樣的驚喜呢？對于特種兵我有四點展望。
是大單品的系列化。這幾年的飲料行業(yè)一直在提大單品品類的理念，但實際上對大單品品類的理解又過于狹隘。近幾年無論是渠道、消費者亦或是傳播都面臨嚴(yán)重的碎片化，完全一模一樣的產(chǎn)品很難滿足全體消費者的需求，這需要我們進行大單品的系列化。以椰汁品類為列，特種兵憑借生榨工藝及正確的營銷策略成為生榨椰汁乃至椰汁品類引領(lǐng)者，然而市場的碎片化還需要特種兵研究孩子喜歡喝什么樣的產(chǎn)品、餐飲渠道適合什么樣的產(chǎn)品、什么樣的產(chǎn)品適合饋贈渠道銷售等，因此可以從渠道倒推企業(yè)該出什么樣的產(chǎn)品及產(chǎn)品形態(tài)。依托大單品系列化，從而搶占更多的細分市場份額。
第二是區(qū)域精耕，實現(xiàn)從全國化到深度全國化。從全國化到深度全國化并不是一個文字游戲，現(xiàn)在特種兵已經(jīng)是一個區(qū)域品牌和泛全國化品牌。特種兵在華東的影響力非常大，在全國市場中經(jīng)銷商都知道特種兵生榨椰子汁。但特種兵在全國市場的美譽度、忠誠度還沒有形成，所以我們叫它是一款泛全國化的產(chǎn)品。特種兵實現(xiàn)全國化到深度全國化的蝶變，需要在未來打造5-10個類似于江蘇這類深度的核心樣板市場。從人群及消費能力方面分析，浙江、河南、安徽有實力成為下一個“江蘇”。未來幾年將是特種兵從全國化到深度全國化布局的關(guān)鍵時期，此時不僅是特種兵的機遇，更是全國經(jīng)銷商朋友的機遇。經(jīng)銷商應(yīng)該主動融入特種兵深度全國化的戰(zhàn)略中，把自己所在區(qū)域打造為第二個“江蘇市場”。
第三是引導(dǎo)椰子汁的生活方式。目前椰子汁的主銷渠道依舊以餐飲渠道為主，但實際上椰汁是中國人喜聞樂見的好產(chǎn)品，消費者依舊缺乏強有力的引導(dǎo)。娃哈哈營養(yǎng)快線高峰期時單品能夠?qū)崿F(xiàn)近300億元的銷售，營養(yǎng)快線一度成為早餐代餐產(chǎn)品，深入城市白領(lǐng)生活之中。其實特種兵能夠更貼近生活，走進消費者日常生活中。比如冬天消費者擁有飲用熱飲品的習(xí)慣，特種兵可以購買小型加熱柜投放到市場中，讓消費者便捷的飲用加熱后的椰汁。
第四是進軍健康飲品、食品行業(yè)。特種兵在椰汁方面已取得十分優(yōu)異成績，那么在做好椰子汁品類基礎(chǔ)上可以向健康飲品、健康食品方向做進一步延伸。過去食品行業(yè)是雙低（低價格、低品質(zhì)）而未來將是雙高（高價格、高品質(zhì)），畢竟健康消費趨勢得到進一步加強。好想你品牌是紅棗品類，如果好想你依托現(xiàn)有優(yōu)勢，涉足棗飲品和棗類健康食品，那么好想你能夠從幾百億市場規(guī)模上升至幾千億甚至上萬億的市場。這次特種兵不但升級椰汁產(chǎn)品包裝，同時帶來蘇薩港式即食甜品、椰子凍等椰子相關(guān)制品，從椰汁制品到椰子制品全產(chǎn)業(yè)鏈邁出重要一步。
特種兵成功之后導(dǎo)致眾多椰汁企業(yè)跟風(fēng)與模仿，但我認(rèn)為“所有的跟進與模仿都是發(fā)自內(nèi)心的最誠懇的追捧和贊揚”，特種兵只有堅持不斷創(chuàng)變，那么能實現(xiàn)“一直被模仿從為被超越”理念。祝愿特種兵經(jīng)銷商能夠與特種兵一起把椰汁品類及椰子制品品類做大做強，齊心協(xié)力早日將蘇薩打造為上百億元規(guī)模企業(yè)，做成大行業(yè)中的大品牌。
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