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電子商務案例分析 Analysis of E-Commerce Cases 亞馬遜網上書店案例分析 主講：07電商2班 王曉娟 2009-4-29 一、美國亞馬遜公司的簡介 ? 亞馬遜網上書店成立于1995年，是全球電子商務的成功代表。在 亞馬遜網站上讀者可以買到近150萬種英文圖書、音樂和影視節目。 自1999年開始，亞馬遜網站開始擴大銷售的產品門類?，F在除圖書和 音像影視產品外，亞馬遜也同時在網上銷售服裝、禮品、兒童玩具、 家用電器等20多個門類的商品。 ? 亞馬遜書店（amazon.com）是世界上銷售量最大的書店。它可以 提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。 亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有 2.7萬名員工的Bames & Noble圖書公司要高3倍以上。 亞馬遜的基本情況 亞馬遜檔案 成立日期：1995年7月 股票上市日期：1997年5月 最大法人股東：KPCB投資公司（41%） 上網圖書總數：3723萬種 圖書增長率：每周2萬種 員工人數：2100人 銷售金額：96年0.158億美元97年1478億美元98年6.1億美元99年80多億 公司預估市值：300億以上 凈資產值：70億美元 顧客賬戶累積：620萬戶（1988年12月數據） 擁有顧客人數：1310萬人 訪問國家數：160多個 合作伙伴總數：26萬個 二、亞馬遜網上書店的發展歷程 發展歷程（一） 1995年7月 貝索斯在西雅圖市郊貝爾維尤的一棟租來的兩個房間的屋 子里，以30萬美元第一筆投資創業，成立亞馬遜書店。
1995年8月 亞馬遜賣出了第一本書。 1998年 亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網上書店 1998年3月 亞馬遜開通了兒童書店（Amazon.comKids） 1998年6月 亞馬遜音樂商店開張 1988年7月 與Intuit個人理財網站及精選桌面軟件合作； 1988年8月 亞馬遜買下Plane All and Junglee企業； 1988年10月 打進歐洲大陸市場； 1988年11月 加售錄像帶與其他禮品。 1999年1月 為了滿足業務快速增長的需要亞馬遜購書網，成立第三家配送中心 發展歷程（二） 1999年2月 買下藥店網站（DrugStore.com）股權，并投資藥店網站 1999年3月 投資寵物網站（Pets.com），同期成立網絡拍賣站 1999年4月 提供問候卡片服務亞馬遜購書網，于堪薩斯設立配送中心 1999年5月 投資家庭用品網站（Home－Grocer.com） 2000年1月 與網絡快運公司Kozmo.com達成了一項價值6000萬美元的合 作協議，使用戶訂購的商品在一小時之內能送貨上門 2000年1月底 宣布購買網上轎車銷售商Greenlight.com公司5％股份 2000年3月 和Adobe在電子書籍方面合作，并進軍移動商務 2000年4月 斥巨資組建的網上酒飲料超市WineShopper.com正式開張。
2004年8月 亞馬遜公司Amazon.com NASDAQ: AMZN 宣布它已簽署最終 協議收購卓越有限公司。 三、亞馬遜的商業模式 亞馬遜電子商務網站內容與服務項目 ? 宗旨：以客為尊 以人為本 ? 特色：（一）“網絡不打烊”與“上架壽命長” （二）提供選取方便 （三）創造“互動功能” ? 商品項目：書籍、電子用品、玩具游戲、音樂CD、影視光盤、 計算機機件、相機照片、美容保養品、廚房器具、 嬰兒用品 ? 其它的服務：雜志訂購、旅游導覽、拍賣交易、 四、亞馬遜的營銷模式（一） 亞馬遜書店的營銷策略主要有： ? 產品策略 根據所售產品的種類不同，分為書籍（BOOK）、音樂 （MUSIC）和影視產品（VIDEO），每一類都設置了專 門的頁面 ? 定價策略 采用折扣價格策略，即企業為了刺激消費者增加購買， 在商品原價格上給以一定的回扣 ? 促銷策略 采用廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣等一些常見 的促銷方式 四、亞馬遜的營銷模式（二） 1、全面收藏各種出版物，建立高質量、數量龐大的書目數據庫 2、創造自己的品牌，極力使自己的服務設計獨具特色、富有魅力、用戶 便捷，并斥巨資做廣告 3、實行全面周到的服務，從豐富的檢索途徑；靈活多樣的營銷手段，到 安全可靠地付款方式和物流配送手段 實質 ? 新穎： 高質量的綜合書目數據庫和方便的圖書檢索系統 ? 快捷： 搜索快、訂購快、送貨時間快 ? 實惠 ? 全面 1）獨具特色的書評 2）交易的安全性 3）遍布世界各地的營銷網絡 4）注重塑造品牌 售后服務 ? 搜索引擎 設置搜索引擎和導航器以方便用戶的購買 ? 顧客的技術問題解答 提供FAQ頁面，回答用戶經常提出的一些問題 ? 用戶反饋 網站提供電子郵件、調查表等獲取用戶對其商務站 點的反饋 ? 讀者論壇 網站還提供一個類似BBS的讀者論壇，目的在于吸引 客戶了解市場動態和引導消費市場 五、亞馬遜物流促銷策略的啟示 ? 物流是亞馬遜的促銷手段 ? 開源節流是亞馬遜促銷成功的保證 ? 完善的物流系統是電子商務生存與發展的命脈 1）在配送模式的選擇上采取外包的方式 2）將庫存控制在最低水平，實行零庫存運轉 3）降低退貨比率 4）為郵局發送商品提供便利，減少送貨成本 5）根據不同商品類別建立不同德配送中心，提高配送中心的作業 效率 6）采取“組合包裝”技術，擴大運輸批量 六、亞馬遜的資本模式 同很多企業一樣，亞馬遜的資本運營模式是對企業成立初期的資產重 組，把企業改制成上市股份控股公司，在資本市場上進行融資 1995年7月以30萬美元成立亞馬遜書店 1999年的銷售額達30億美元，預料將吸引價值80億美 元交易 20001年1月，與網絡快運公司達成一項價值6000萬美 元的合作協議 2004年8月，以7500萬美元收購卓越 七、亞馬遜的經營業績及評價 ? 擴張戰略
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