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韓國是公認的亞洲整形圣地，其人均整形手術率在全世界排名第一。當地報道顯示，在年齡介于19-29歲的韓國女性中，三分之一做過整形手術。
但國際美容外科醫學會（ISAPS）會員余力博士并不這么看。接受BoF采訪時，余力說：“我不認為韓國是亞洲的整容中心。”這位上海交大附屬第九醫院整復外科主任醫師認為，中國未來將成為醫美整形產業的樞紐，吸引世界各地的消費者。
雖然有爭議，但余力的觀點也得到不少人贊同。“到2021年，中國將成為世界上最大的醫美市場，而且很快會成為新的全球熱點，”商業咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）全球合伙人兼大中華區總裁王昕說道。他說的“醫美”通常涵蓋了非創傷性和創傷性美容整形手段。
今年5月初，總部位于北京的醫美O2O平臺新氧科技（SoYoung）在成立五年后赴美上市，這是中國醫美市場被數字化浪潮推動重塑的最典型案例。自比是醫美整形領域“大眾點評+天貓”的新氧，其股價在首個交易日大漲44%，收盤價比發行價高出32%。
新氧市值一度高達18億美元。其招股說明書顯示，該應用每月用戶生成內容（UGC）突破200萬條，月頁面瀏覽量高達2.4億。5月底，新氧科技披露上市后首份財報。根據2020財年一季報，新氧科技實現營收2.06億元，較去年同期增長81.8%；實現凈利潤4590萬元，同比提高49.9%。
6月，新氧又宣布年內將在成都完成設立公司的“第二總部”，與同樣希望將成都打造為“醫美之城”的當地政府，共同探索更多深化產業合作的可能性。
這個市場繁榮到能讓一座城冠以“醫美”之名，其背后離不開席卷全中國的“美顏風潮”——很大程度伴隨著社交媒體崛起、韓流歐美等外來文化和對自拍的癡迷。正如《紐約客》雜志的撰稿人樊嘉揚所說，美圖秀秀“從字面意義上講，幾乎改變了中國人的‘面貌’。”
包括抖音在內的熱門短視頻和直播應用的出現更是添了一把柴，畢竟要在動態的視頻中保持美麗，光是“P圖”已經不夠用了。
愛美之心
新氧的創始人、首席執行官金星新氧醫美加盟，也在公開場合坦言容貌美麗之必要。他曾在電視節目上表示，醫美“讓世界變得更加公平了”。他自己就在剛成立的新氧上發布自己進行醫美療程的照片，這就是最早的內容分享，叫做“美麗日記”版塊。
新氧最早一批的用戶也紛紛上線分享從整形到拆線恢復的照片，以及他們如何找到了某家醫院，如何在醫生與護士的帶領下完成了這次“變美之旅”。這類似美國網站RealSelf和Spotlyte（全球醫美巨頭艾爾建創立）的做法。但后者更以消費者為中心，更關注教育科普，新氧則更偏向業務驅動，注重線下療程預約和市場營銷。
在中國，其它類似的O2O整形應用包括更美、悅美等，不過新氧已經占掉了80%的市場份額，業務范圍擴張至海外。新氧官方網站介紹道，用戶目前可以接觸到中國、日本、韓國、泰國和新加坡總計351座城市的診所。新氧尚未應BoF的請求對此置評。
新氧上市可謂轟動一時，將中國醫美行業迅速推到了聚光燈下。王昕認為，中國醫美行業是“世界上增長最快的醫美服務市場之一”。
廣泛意義上的中國醫美市場，規模到底多大？目前仍無定論。這個市場的營收總額在2020年突破了1217億元，王昕還認為，這個數字在2023年會達到3601億元。另外一份來自德勤（Deloitte）的報告顯示，作為醫美市場一部分的整形手術市場，2020年的市場規模已突破1760億元，這一數字到2020年將超過4640億元。
艾爾建（Allergan）近期的一份報告估計，中國女性的人均醫美消費金額為690美元，已取代韓國成為世界第一。更美App也有報告顯示，在2020年接受整形手術的2200萬中國人中，54%年齡小于28歲。而在英國等國家，2020年整形患者的平均年齡為39歲。
余力認為，中國整形行業的繁榮得益于中國經濟的持續增長，勞動力市場競爭愈加激烈（當然也有企業招聘員工時過分強調長相而招致輿論批評），“千禧一代”消費水平高漲，以及更精準有效的廣告宣傳。
也有越來越多的網民表示自己更欣賞自然美。中國人傳統的審美標準看似堅定不移，比如更偏愛潔白無瑕的肌膚、大眼睛尖下巴、小鼻子小嘴——但也在緩慢發生變化。
近期的例子就包括“Zara唇膏廣告事件”。西班牙快時尚品牌Zara前段時間在中國推廣新上市的唇膏系列，中國模特李靜雯在這則美妝平面廣告里素顏出鏡，沒有修飾和遮掩臉上的雀斑。許多人抨擊品牌“刻意丑化亞洲人”，也有不少人表示欣賞照片表現出來的自然美感。
但新氧目前如此成功，似乎說明“完美”依舊對消費者有很大吸引力。還不僅只是中國消費者如此。
“我們覺得自己的五官，相對西方人來說，不是那么立體。這是人們過去對整形最基本的驅動。不管在韓國還是日本，實際上（人們就是想把）鼻子墊高一點，眼睛大一點，就是想脫離傳統亞洲人的面部生物特征。”德勤中國亞太地區生命科學與醫療行業主管合伙人陳紀正總結道。
她說，“過去這五年，我們看到大部分整形的標準都是比照‘網紅臉’，甚至還出現了所謂的‘蛇精男’。大家要么整的和某個明星一樣，要么就都是尖下巴、高鼻子、大眼睛。最近一兩年，可能受到日韓的影響，也可能回歸到整形本質上要增加人的自信，而不是喪失你本身的生物特征……所以你會發現大家都喜歡做微整形了。”
對挑剔的中國消費者來說，不留切口的“微整形”還只是“入門操作”，人們對醫美與整形的還在繼續轉變。打一針玻尿酸已經成為不少人長期堅持的美容例行項。忙碌的白領可以在午餐時間出門安排一次微整服務，和排會議日程沒什么兩樣。
流量模式
但整形行業的變化不止這些，而互聯網近乎極端的“公開與透明”，踩中了消費者需求的痛點。在新氧等醫美應用涌入市場之前，不具醫療美容資質的“醫美美容院”，或是打著“美容咨詢顧問”之名的銷售人員，從總體數量上占據了醫美中介市場的大頭。這些中介對醫院或診收取高昂的傭金費用，往往能抽成超過50%，部分二線城市甚至可以達到80%。
O2O平臺、App和電商作為中間商的介入，通過向用戶公開展示產品價格、執業者信息和治療成本，打破了原本的“高中介費的”模式。陳紀正繼續說，“我們說的是屬于原物用料、原料方面的（透明化），比如說玻尿酸是用進口的還是國內的，這之間的價差可能會近差三倍新氧醫美加盟，那這一塊的價格已經趨于透明化了。”
醫美療程中涉及的藥劑針劑價格透明了，醫院提供的競價不會差距太遠，最終形成差異的是醫生的診療和手術的價格，這與醫生個人的水平和口碑有關。
這也是為什么你會覺得國內醫美療程或手術好像越來越便宜了，反過來也吸引了大量原本躍躍欲試的消費者。
新氧其實從2020年就開始盈利，但未來并非一片大好。該公司的市場營銷收入已連續五年超過手術預約傭金。新氧的招股說明書顯示，2020年市場營銷收入總計3.06億元，占全部收入的49.6%。這凸顯了新氧的脆弱性，這種結構失衡也在困擾其它已進入C輪或D輪融資的初創醫美O2O平臺。
這里的營銷收入，指的就是還不那么有名的醫美醫院和診所對新氧支付的推廣費用。和小紅書目前陷入的困境一樣，在新氧發布“整形日記”也形成了地下產業鏈。而這種本質上以廣告流量為驅動的商業模式，最大的挑戰就是增長是否可持續的問題。這一結論同樣適用于正計劃自建診所的悅美。
“專注線上的話，那么給線下醫院或診所進行導流的盈利模式，擴張的速度一定是最快的。但一二三線的城市擴點布局都完成了，怎么樣提升導流到最終變現的能力，這是目前我們看到最大的挑戰。”
巨大流量裹挾而來的，是新氧等App充斥虛假評論的問題，這讓醫美應用失去建立不久的信任。另一方面，由于醫美行業仍處于早期發展階段，監管尚未完善，一旦發生醫療事故，它們往往無法做出回應。
關于流量，另外值得考慮的一點是實際發生的醫療事故數量。“醫美與整形手術相關的醫療事故和糾紛，過去多數發生在沒有執照的美容院。有了電商平臺，真正在有醫美牌照的醫美診所發生的醫療糾紛，相比在美容院發生的醫療事故，我們能看到是處于可控的、或者說下滑的趨勢。”陳紀正指出。
國家近期同樣嚴抓場所與人員醫美執照不全的“黑醫美”現象，加上電商平臺入局推動的價格透明化，普通消費者能被更多地引向常規的、正規的醫美診所，無論是中小型的或者是大型連鎖的醫療美容機構，甚至是三甲級醫院的整形外科。
新氧們真正的堡壘：專業度？
隨著真正統治中國市場的互聯網巨頭盯上醫美，未來的市場只會更加擁擠。
從2014年開始，阿里巴巴、騰訊、百度和美團紛紛涉足醫美，手段包括成立醫療部門（阿里巴巴和美團）、開展戰略投資（阿里巴巴與艾爾建公司合作，騰訊注資新氧）、建立合作伙伴關系（如京東與悅美合作）等。
但它們未必會成功。北京遠卓管理顧問有限公司的合伙人溫敏表示，醫美行業本質上有很強的醫療行業特點，專業信任門檻相對較高，傳統互聯網企業跨越醫療專業門檻存在一定難度。個人認為阿里或者美團加入醫美行業而跳過新氧一類平臺的可能性階段內不大。
“而且阿里和美團的出發點可能不太一樣，采用的模式也可能有區別，最終能達成的戰略效果可能差別也會比較大。阿里更多可能是希望利用其在醫院的布局，意在醫療大數據的取得與后續應用。美團應該是為了擴充流量來源，我認為其模式偏向于兼并收購既有專業平臺。”他解釋道。
盡管中國很可能成為世界上最大的醫美市場，但是否能成功吸引海外整形患者，超越韓國、美國（2020年醫美手術量世界第一）、泰國和巴西，仍有待觀察。王昕表示，日本、印度、墨西哥、俄羅斯和土耳其也在發展醫美行業。
韓國本地報道顯示，2020年該國共接待五萬名“醫療游客”，他們在韓國花費超過6399億韓元（5.38億美元）。ISAPS的資料顯示，韓國注冊整形醫師人數在2020年位列世界第一，每百萬韓國人中約有45.2人是注冊整形醫師。
不少人對中國將很快成為全球整形熱點持懷疑態度，溫敏也是其中之一。他表示中國缺少有利的政策環境、經驗豐富的醫師和專業人士，或者說是“整形方案設計者”。不過他認為，如果能有當地政府的政策支持，海南島之類的地方可能在國內形成較大的醫美服務目的地，但目前“包括基礎設施、康養、休閑娛樂等配套上下游服務還不完善。”
“與韓國相比，中國醫美服務市場的滲透率仍很低，但增長潛力巨大，”溫敏說。在利潤豐厚但已顯過時的醫美市場，新氧等應用有助于提升行業透明度和行業標準，溫敏對此持樂觀態度。
“線上醫美平臺的崛起，有助于醫美服務行業以更健康的方式增長。”
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